Als die Langenscheidt GmbH & Co. KG im Mai 2019 einen großen Teil ihres Produktportfolios und die Markenrechte an die Pons GmbH verkaufte, ging zugleich eine 160-jährige Verlagsgeschichte zu Ende. Nicht zu Ende ist aber die Geschichte der Marke Langenscheidt – denn unter dem Dach von Pons werden die gelben Wörterbücher und Sprachlernmaterialien weiterleben.
"Die Integration der Langenscheidt-Inhalte ist inzwischen abgeschlossen", so Gabriele Schmidt, Geschäftsführerin der Pons GmbH. "Die Substanzen von Pons und Langenscheidt werden parallel weitergeführt, aber von einer gemeinsamen Redaktion betreut."
Eine entscheidende Veränderung, die die künftige Markenführung beeinflussen wird, ist die veränderte Marktposition: Langenscheidt und Pons sind, seitdem sie unter einem Dach vereint sind, keine Wettbewerber mehr. Beide Marken sprechen unterschiedliche Zielgruppen und Nutzergruppen an und haben unterschiedliche Profile: Während Langenscheidt-Produkte vor allem strukturierte, an Systematik gewöhnte Lerntypen ansprechen, sind die Pons-Produkte zu einem gewissen Teil auf Lerner zugeschnitten, die innovative, unterhaltsame Formate bevorzugen und eher intuitiv lernen wollen. "Die Marke Pons spricht mit dem frischen Design und den etwas anderen, teilweise spielerischen Sprachlernmethoden ein Publikum an, das unkonventionelle Ansätze bevorzugt", sagt Jörg Lasar, der den Geschäftsbereich Vertrieb der Pons GmbH leitet.
Um die Stärken der jeweiligen Programme und der dahinter liegenden Konzepte herauszuarbeiten, unterzieht das Verlagsteam um Schmidt das Produktportfolio einer genauen Überprüfung. Dabei werden in einem ersten Schritt Doubletten und ähnliche Konzepte, die bisher unter beiden Marken liefen, aus den Programmen herausgenommen oder von einem ins andere verschoben. Das erscheint vor allem dann sinnvoll, wenn es um Titel mit einer hohen Umschlagzahl im Buchhandel geht.
"Dabei werden auch Ecken und Kanten abgeschliffen", so Lasar. "Beispielsweise werden wir die Vokabelboxen von Langenscheidt perspektivisch nicht fortführen, weil es ein stärkeres Produkt bei Pons gibt. Dagegen werden wir bei Pons zwei Reihen im Sprachführerbereich auslaufen lassen zugunsten der Langenscheidt Sprachführer, die weit höhere Verkaufszahlen erreichen."
Schärfung der Profile
Das Langenscheidt-Portfolio steht dabei gleichberechtigt neben dem Pons-Programm: "Wir können sehr von der Strahlkraft der Marke Langenscheidt profitieren. Und nicht nur die Wörterbücher, allen voran die kompakten, reisetauglichen Universal-Wörterbücher, sondern auch Titel zu Sprache und Dialekt machen im Handel nach wie vor Freude", sagt Jörg Lasar. Zudem nütze im Lizenzgeschäft mit ausländischen Partnern der hohe internationale Bekanntheitsgrad der Marke Langenscheidt.
Die Botschaft für den Buchhandel, der seit dem Erwerb Pons- und Langenscheidt-Produkte aus einer Hand bekommt, ist eindeutig: "Pons und Langenscheidt sind künftig zwei komplementäre Marken, die mit ihren jeweiligen Produkten den Bedarf der Kunden abdecken", so Schmidt. Bei manchen Sortimentern müssten die Vertreter aber noch Überzeugungsarbeit leisten, damit sie sich diese Position zu eigen machen. Eine Frage, die die Einstellung der Buchhändler berührt. Der Verlag will alles dafür tun, um jedem Händler den passenden Sortiments-Mix zu liefern.
Das stationäre Sortiment bleibt auf lange Sicht der wichtigste Vertriebspartner für Pons und Langenscheidt. Denn nur dort werden Impulstitel gekauft und können die Buchhändler den unterschiedlichen Lerntypen das passende Produkt empfehlen. Für die Endkunden bleibt nach außen hin alles gleich: Pons und Langenscheidt behalten ihren eigenen Markenauftritt, ihren eigenen Kundenservice und eigene Web-Auftritte.
