Meinung von Verlegern und Shop-Betreibern

Was dürfen E-Books kosten? Teil 2: Amazon und die Zukunft

Amazon setzt mit 9,99 Dollar eine niedrige Marke für E-Books. Was Verleger und Sitebetreiber hierzulande von dieser Strategie halten und wie sie die künftigen Entwicklungen beim digitalen Pricing einschätzen.

Viele Verlage reagieren auf Amazons Niedrigpreispolitik, indem sie Bücher erst nach dem Erscheinen als Hardcover als E-Book bei Amazon anbieten. Vertun die Verleger hier eine Chance?
Ralf Müller, kaufmännischer Geschäftsführer Droemer Knaur: Jein, es ist sicherlich richtig das Preisdumping von Amazon nicht nachhaltig zu unterstützen, andererseits entwickelt niemand so nachhaltig den E-Book-Markt wie Amazon und Verlage sollten diese Entwicklung unterstützen.

Michael Justus, kaufmännischer Geschäftsführer S.Fischer Verlag: Die Reaktion der amerikanischen Verlage ist schlicht aus der Not geboren. Sollte eine große Zahl von Käufern dem Hardcover das billigere E-Book vorziehen, können die Entstehungskosten der Neuerscheinung (vor allem die Honorarvorschüsse für die Autoren) nicht mehr erwirtschaftet werden. Dass hierdurch eine Chance vertan wird, glaube ich nicht. Es spricht nichts für die Annahme, dass E-Book-Ausgaben nachhaltig für eine Umsatzsteigerung im Geschäft mit Texten sorgen können.

Nach Meinung einiger Analysten ist das kostengetriebene Pricing bei E-Books eine Todsünde. Viel mehr sollte der Preis hergenommen werden, die Kunden bereit sind zu zahlen. Darum herum muss der Verlag ein Geschäftsmodell bauen. Wie sehen Sie das?
Ralf Müller:
Absolut korrekt. Trotzdem muss ein Verlag auch 2010 überleben. Solange der Ebook-Markt sich auf einem Niveau von weniger als 2 Prozent des Gesamtumsatzes abspielt, ist die aktuelle Preisorientierung sicherlich noch tolerierbar. Sobald sich aber ein Massenmarkt herausbildet, wird es nur noch über einen eigenen E-Book-Preis gehen. Ob der höher oder niedriger als der Printpreis sein wird, steht heute noch nicht fest. Job der Verlage ist es aber auf jeden Fall, den Kunden zu erklären, warum sie für die dann gekauften Leistungen bezahlen sollen.

Michael Justus: Solche "Analysten" argumentieren kurzsichtig, widersprüchlich und unredlich. Wer würde auf die Idee kommen, in einer Umfrage die Frage "Sollten Bücher Ihrer Meinung nach eher billiger oder eher teurer verkauft werden?" zu stellen und dann, wenn - wie zu erwarten - die Mehrheit sich für billigere Bücher ausspricht, achselzuckend seine Preise zu senken?

Kurzsichtig ist die Forderung "E-Book = billig", weil sie auch für die Zukunft annimmt, dass E-Books dauerhaft so primitiv bleiben werden wie zur Zeit. Werden sie aber nicht. Bei E-Book-Versionen amerikanischer Lehrbücher ist Multimedia jetzt schon Standard. Die Produktionskosten übersteigen die Herstellungskosten gedruckter Bücher dann um ein Vielfaches. Wenn wir jetzt die Erwartung nähren, elektronische Buchausgaben könnten grundsätzlich billiger sein als gedruckte, verbauen wir uns den Weg in die Zukunft.

Widersprüchlich ist die o.g. Forderung, weil einerseits prognostiziert wird, die nachwachsende Generation werde sowieso nicht mehr auf Papier, sondern nur noch an Bildschirmen lesen, und andererseits ein auf hohem Niveau stabiles Print-Geschäft angenommen wird, das das E-Publishing-Geschäft quersubventionieren könne. Das passt nicht zusammen.

Und unredlich ist es, Verlagen zum Ausbau eines bei niedrigem Preisniveau dauerhaft defizitären Geschäftsfeldes zu raten und an der Bereitschaft hierzu deren Zukunftsfähigkeit zu messen.

Werner-Christian Guggemos, Geschäftsführer Ciando: Die Verlage werden kurzfristig sicher versuchen, die Preise für E-Books an die Printpreise anzugleichen, um sich im rasant wachsenden Markt zu positionieren. Mittelfristig wird sich diese Position aber nicht halten lassen. Ich erwarte schon bald einen schrittweisen Preisverfall, der auch durch die kostenlosen Angebote genährt wird.

Ronald Schild, Geschäftsführer MVB: Ich sehe das genau so, der Preis eines E-Books muss dem Leser gefallen. Dann sind sie auch bereit ihn zu zahlen und suchen sich ihr Angebot nicht in  illegalen Tauschbörsen. Verlage müssen Preismodelle finden, die Attraktivität für den Leser mit den eigenen finanziellen Zielen verbinden. Das muss kein Widerspruch sein: US-Verlage berichten durchaus von dem Phänomen, dass niedrigere E-Book-Preise zu einem höheren Gesamtumsatz führen.

Was wird sich Ihrer Meinung nach bei E-Book-Pricing in nächster Zeit tun?
Per Dalheimer, Geschäftsführer libri.de: Es ist zu befürchten, dass Verlage sehr unterschiedliche Preisstrategien verfolgen und damit eine Konfusion bei Endkunden entsteht. Zu hoffen ist, dass es zu einer einheitlichen Preislogik - bezogen auf den jeweiligen Abstand zwischen dem Printtitel und dem elektronischen Buch - kommt. 

Ronald Schild: Es werden sich schnell Preispunkte heraus kristallisieren, über denen E-Books nur noch schwer verkäuflich sind. Um die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu stärken und auch um der Piraterie effizient zu begegnen, sollten diese Erkenntnisse schnell umgesetzt werden.

 

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5 Kommentar/e

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  • Lothar Kleiner

    Lothar Kleiner

    Man muss Piraterie nicht als gottgegeben hinnehmen, wie das Herr Schild hier darstellt. Die illegalen Download Zahlen bei Musik und Video gehen angesichts einiger gut gemachter Schauprozesse und legaler Alternativen zurück und Itunes ist letztlich auch nicht billiger als "offline Produkte". Illegalität kann also kein Argument dafür sein, die Preise zu senken. Dafür wird das www (leider!) auch zu transparent werden.
    Ein Argument für sinkende Preise könnte allerdings die Preis-Absatz-Funktion sein. Und ich glaube fest daran, dass erhöhte Verfügbarkeit auch zu erhöhten Verkäufen führt. Bei mir ist das leider so, wie ich an meiner monatlichen Itunes Rechnung sehe. (könnte allerdings auch an meinen Kindern liegen)

  • Roland Kersting

    Roland Kersting

    Mir wäre es am liebsten, wenn sich auch ein gewisses Doppelangebot entwickeln würde. Beim Kauf der (gebundenen) Printausgabe kriegt man das ebook umsonst oder gegen einen geringen Aufpreis (max. 5 Euro) dazu.
    Denn ich mag meine gebundenen Bücher, sowohl im Regal als auch in der Hand und zu Hause greife ich dann doch lieber zum Buch als zum Reader.
    Wenn ich aber gleichzeitig unterwegs den Reader mit dem gleichen Buch dabei hätte, wäre das für mich einfach optimal!

  • Reiner Klink

    Reiner Klink

    Irgendwie schon seltsam. Vor Wochen habe ich in einem Blog (der MVB) gelesen, dass DRM nur bedingt bei E-books eingesetzt werden soll. Und jetzt (aus gleichem Munde) der Hinweis auf illegale Downloads als Gefahr, wenn die Preise für E-books zu hoch angesetzt werden.
    Dabei wird doch gerade versucht (Murdoch), dass "umsonst und draussen" im Internet einzudämmen und Geld für die Angebote zu nehmen. Den Ansatz finde ich absolut richtig.
    Mich stört, dass hier bereits im Vorfeld Preise und Geschäftsmodelle heruntergeredet werden, bevor sie überhaupt richtig zum tragen kommen. Ob Herr Guggemoos wirklich mehr verdient, wenn die Bücher billiger sind, ober nur mehr Umsatz gemacht wird (wie H. Schild prognostiziert), bleibt noch abzuwarten. Ich glaube aber, es wird vielleicht mehr Umsatz gemacht, aber weitaus weniger verdient.
    Reiner Klink

  • Wolfgang Lehner

    Wolfgang Lehner

    Nach Aussage englischer Branchenexperten kann aus der klassischen Buchbranche kein innovatives Erfolgsmodell für den E-Book-Handel kommen, sowenig wie die Musikindustrie in der Lage war, so etwas wie iTunes zu schaffen. Zu sehr ist man gefangen in traditionellen Abläufen und Rücksichtnahmen, zu wenig kennt man den Kunden und wiederum seinen Umgang mit neuen Medien. Anders die "IT-Experten", die ohne Ahnung vom Buch und vom Buchhandel - auch ohne Verpflichtungen ihm gegenüber - aber mit perfekter Kenntnis der Möglichkeiten von IT und Internet vielleicht bald ein iPages (© Wolfgang Lehner, ebenso iLit, iPaper, iLetter) in die Welt setzen.
    Mein Rat: Solange ich vorrangig bzw. überhaupt ein Printprodukt herstelle, wird das E-Book nie einen hohen Stellenwert in meiner Produktpalette einnehmen können. Nur ein Unternehmen, das einen Inhalt rein als E-Book einkauft, aufbereitet und vertreibt kann sauber kalkulieren und alle E-Book-Vorteile nutzen (z.B. Umsatzbeteiligung für Autoren statt Vorschuß - höhere Verkaufszahlen lassen den Kostenanteil immer weiter schrumpfen, da keine weiteren Herstellungs-/Lager-/Vertriebskosten entstehen). Wenn von diesem Inhalt dann aber eine Printausgabe erstellt und auf den üblichen Wegen vertrieben werden soll, habe ich sofort die hohen Vorlaufkosten und leide dann unter den niedrigen E-Book-Preisen (die man evtl. wegen der Konkurrenzsituation gar nicht mehr frei festsetzen kann) bzw. unter der bereits zur Hälfte gesättigten Nachfrage. Es ist eigentlich jedem Verlag anzuraten, ein E-Book-Tochterunternehmen zu gründen, das streng nach dieser These versucht in Konkurrenz zur Print-Muttergesellschaft ein funktionierendes Geschäftsmodell aufzubauen (z.B. mit Mitarbeitern, denen der Begriff "Marginalie" fremd ist - E-Books kommen gut ohne aus). Dann kann vielleicht in einigen Jahren das Printmodell beerdigt werden ohne dass der Verlag dabei zugrunde geht.
    Diese Überlegungen setzen natürlich einen interessanten E-Book-Markt voraus. Den haben wir in Deutschland momentan überhaupt nicht (ein paar Fachbuchnischen ausgenommen) und ein Förderer in der Amazon-Liga ist auch weit und breit nicht zu sehen - mit Verlaub - das im Verborgenen blühende Libreka! ist es auch nicht. Es bleibt aber die Frage, ob man deshalb alle Aktivitäten in dieser Richtung ruhen lassen kann. Denn Google, Amazon, B&N, Sony, Vodafon, Nokia sind schon drauf und dran neue Produktions- und Vertriebsschienen aufzubauen, getreu dem Vorbild Apple. Irgendwann wird man sich denen stellen müssen. Dann sollten die e-Regale gefüllt und das e-Know-how im Hause vorhanden sein.
    Nebenbei: Nicht unterschätzen sollte man die Unzufriedenheit von Sachbuchautoren, die gerade einen schrumpfenden Ratgebermarkt hinnehmen müssen, von ihren Verlagen aber keine nennenswerte e-Alternative geboten bekommen. Auch die sind kreativ und überlegen sich neue Möglichkeiten.
    Ungeduldig grüßend, falls das hier überhaupt noch jemand ließt

  • Sandra Schüssel

    Sandra Schüssel

    Lieber Herr Lehner,
    natürlich wird das gelesen. Vielen Dank für die bisherigen Beiträge, auch an alle anderen Kommentatoren.

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