Meinung: E-Medien

Teuer und gut

Wenn E-Books mehr bieten als das gedruckte Pendant, dürfen sie auch mehr kosten. Sagt Michael Justus, kaufmännischer Geschäftsführer bei S. Fischer

Michael Justus

Michael Justus © S. Fischer

Wenn von E-Books die Rede ist, denken viele an gedruckte Bücher, die 1:1 umgesetzt werden. Das ist fantasielos gedacht. In einigen Jahren wird nach reinen EPUB-Umsetzungen oder PDF-Derivaten kein Hahn mehr krähen. Bei Fach- und Bildungsverlagen weiß man längst, dass eine digitale Publikation Vorzüge bieten muss, die das gedruckte Pendant nicht aufweist. Dann haben Kunden meist kein Problem damit, hierfür genauso viel oder mehr zu bezahlen.
Nur: Wenn wir jetzt gegen­über Lesern die Gleichung »E-Book = billig« aufmachen, werden wir ihnen nie wieder etwas anderes vermitteln können – selbst dann nicht, wenn die Entwicklungskosten digitaler Produkte die Herstellungskosten gedruckter Bücher klar übersteigen. Das ist bei vielen E-Publikationen von Fach- und Bildungsverlagen – zumal in den USA – bereits
der Fall. Auch Publikumsverlage müssen sich darauf vorbereiten.
Stellen wir uns vor, das Fernsehen sei gerade erfunden worden und den TV-Machern dazu nur eingefallen: »Wir können Theaterstücke zeigen, ohne Garderoben-Personal bezahlen zu müssen!« Keine Vorstellung von Magazinen, Shows oder TV-Serien. Wie ist es möglich, dass viele E-Medien-Apologeten sich ähnlich kurzsichtig zur Zukunft elektronischer Lesemedien äußern?

Zwei Thesen werden oft in einem Atemzug vorgebracht. Erstens: »Die junge Generation ist das Lesen am Bildschirm gewohnt und wird auch Bücher nur noch so lesen wollen.« Zweitens: »Damit man diese Generation an E-Books heranführt, muss man sie billig machen. Wenn sich das nicht rechnet: Mischkalkulation her.«
Das ist widersprüchlich. Einerseits wird angenommen, die jungen Leute würden sich vom gedruckten Buch Richtung E-Medien abwenden. Andererseits wird ein stabiles Print-Geschäft vorausgesetzt, das die E-Books quersubventionieren könne. Wenn These 1 stimmt (kann ja sein!), müssen Verlage von E-Publikatio­nen genauso leben können wie bisher vom Gedruckten. Und das mit Fixkosten, die viel höher sind als bei Print-Produkten – weshalb der Rohertrag höher liegen muss als bei gedruckter Ware. Was er aber kaum tut, weil selbst die variablen Kosten der E-Medien nicht so stark unter den variablen Print-Kosten liegen wie meist angenommen. Allein die für E-Produkte zusätzlich zu entrichtende Mehrwertsteuer liegt so hoch wie der Preis für Druck und Papier normaler Publikumsbücher.
Es gibt auch keinen Grund für die Annahme, dass der Absatz – unabhängig vom Preis – höher liegen wird als bei gedruckten Texten. Wieder spricht die Erfahrung der Fachverlage dagegen. Schon dort gab es die Diskussion, ob E-Publikationen die zum gleichen Zweck genutzten Print-Veröffentlichungen »kannibalisieren« oder für zusätzlichen Umsatz sorgen. Natürlich kannibalisieren sie. Zwar nicht in jedem Einzelfall, aber aufs Ganze gesehen. Warum sollte das bei textorientierten Publikumsmedien anders sein? Zumindest dann nicht, wenn die E-Medien für das Leseerlebnis kaum anderes bieten als ein klassisches Buch. Dass die aktuell erhältlichen Lesegeräte, deren einziger Vorteil darin besteht, Bücherstapel leichter zu machen, Nichtleser in Roman-Käufer verwandeln sollen, ist absurd.
Keiner weiß, was E-Medien zum Durchbruch verhelfen wird. Wenn der Mehrheitskunde dann gezeigt hat, was er will, müssen wir es ihm geben können. Vorbereitung darauf ist alles. Die Preise an den technisch primitiven E-Books des Jahres 2009 festzumachen, verbaut alles.

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2 Kommentar/e

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  • Dennis Schmolk

    Dennis Schmolk

    Darf man dann annehmen, dass Sie es für gerechtfertigt halten, die heutigen "technisch primitiven" eBooks künstlich teuer zu halten, um dem Nutzer ein Preisempfinden anzuerziehen? Das wird nicht klappen. Damit fördert man höchstens Piraterie oder die Ignoranz der User gegenüber elektronischen Produkten.

  • Matthias Ulmer

    Matthias Ulmer

    Lieber Herr Schmolk,

    der Begriff teuer eignet sich ja nicht so sehr für eine Diskussion. Aber als Klarstellung kann man doch vielleicht so viel sagen:

    Sie empfinden E-Books als teuer (ich geh mal davon aus, dass Sie den nicht unüblichen Preis von 80% vom LP eines gedruckten Buches meinen).

    Ich empfinde E-Books als zu billig, wenn der Preis für die Erstellung das zehnfache der Erlöse beträgt.

    Der Trost ist ja, dass der Markt so etwas regelt. Wenn der Preis zu hoch ist, dann wird man von der Konkurrenz überholt, ist er zu niedrig, dann holt einen die Insolvenz irgendwann ein. Aktuell wird weder das eine noch das andere statt finden. Wo es keine ernsthafte Nachfrage gibt, bilden sich eben auch noch keine belastbaren Preisstrukturen heraus. Und die mangelnde Nachfrage hat nur zu einem sehr kleinen Umfang etwas mit Preisen zu tun. Die Datenformate für E-Books taugen noch nichts und die Lesegeräte auch nicht, bestenfalls für Romane und Sachbücher.

    Hinterfragen SIe aber bitte auch mal das Dauerargument hohe Preise würden die Piraterie fördern. Es ist keine sehr überzeugende Position, wenn man sagt, dass immer dann, wenn jemand sich etwas aus Kostengründen nicht leisten kann, Kriminalität entsteht und dass daran die Anbieter schuld sind, die Preise festsetzen.

    Es gibt noch eine andere Begründung für Piraterie: unser Buch über die landwirtschaftliche Lamahaltung habe ich bei 107 Webadressen zum illegalen Download angeboten gefunden. Jetzt behaupte ich mal, dass 18,70 Euro für das E-Book eines so speziellen Fachbuchs kein hoher Preis sind. Vor allem aber scheint es mir abwegig, dass sich irgend jemand auf diesen 107 Webseiten je die Datei des Buches heruntergeladen hat. Piraterie steht in meinen Augen meist in überhaupt keinem Zusammenhang mit einem dringenden Bedarf, der wegen bösartiger Verleger nicht befriedigt werden kann, sondern ist zum größten Teil schlicht ein Sport oder entspringt der technischen Begeisterung von Leuten, die es befriedigend finden ein Buch einzuscannen und es dann ins Netz zu stellen. Wenn die besseres zu tun hätten, dann würden sie keine Lama-Bücher einscannen.

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