Fachzeitschriften

"Der Transformationsprozess ist schmerzlich"

Die Zeitschriftenverlage stehen wegen schrumpfender Anzeigenmärkte und sinkender Vertriebserlöse unter Druck. Neue Geschäftsmodelle, auch für mobilen Content im Internet, sind gefragt. Andreas Trojan hat anlässlich des Zukunftsforum Zeitschriften ("Medienmarke, Cash Cow, Auslaufmodell? – Neue Geschäftsmodelle für Fach- und Special Interest-Zeitschriften") am 9. Dezember in der Akademie des Deutschen Buchhandels mit Moderator Ehrhardt F. Heinold gesprochen. VON INTERVIEW: ANDREAS TROJAN

© Christian O. Bruch / VISUM

Den Fachzeitschriften laufen seit geraumer Zeit die Anzeigenkunden davon. Was sind die Gründe dafür – eine unselige Mischung aus Wirtschaftskrise und Werbung im Onlinebereich?

Erhardt F. Heinold:
Ja, genau so ist es. Die Wirtschaftskrise befördert eindeutig eine strukturelle Veränderung. Die Anzeigenkunden habe heute, gerade was die Fachverlage betrifft, es einfacher, an den Zeitschriften vorbei, ihre Klientel zu erreichen – etwa mit eigenen Websites. Aber die gute Nachricht ist: Fachverlage haben mit ihrem Zeitschriften-Know-How durchaus eine Chance, Kunden an sich zu binden. Man muss die klassische Anzeige in eine neue Welt transferieren. Das heißt, man muss komplexe Online-Angebote machen, es müssen für die Kunden Events veranstaltet werden, Serviceleistungen stehen ganz oben an.

Das hört sich nach alles nach Personalaufwand an. In der Krise hört das kein Verleger gern.

Das ist sicher der schlechte Teil der Nachricht: Die ganze Sache wird ohne Zweifel aufwendiger. Man braucht die richtigen Leute, unter Umständen Partner, wenn man etwas outsourcen will. Aber man benötigt vor allem ein anderes Know-how. So können nicht alle klassischen Anzeigenverkäufer mit Online-Angeboten richtig umgehen. Und das ist erst der Anfang. In Wahrheit geht es ja nicht um die Eins-zu-Eins-Umsetzung von Print-Anzeige in eine Onlineversion, sondern es geht in Zukunft um so etwas wie Kampagnenplanung mit einem dazugehörigen mehrstufigen Plan, der alle zu nutzenden Medien umfasst.

Wie lange wird es Fachzeitschriften, die allein in Printform erscheinen, noch geben?

Das hängt ganz von der Zielgruppe ab. Reicht dieser die Printversion, so gibt es dazu wenig zu sagen. Aber das eigentliche Stichwort ist "Kannibalisierung". Die Vorstelllung, dass Online-Produkte Printprodukte gänzlich ablösen werden, ist zu einfach – und ist im Übrigen statistisch nie überprüft worden! Ich nehme als Beispiel eine Publikumszeitschrift: Bei der Printausgabe und der Onlineversion des "Spiegel" gibt es bloß eine Überschneidung von einem Drittel der Kunden. Damit erreicht der "Spiegel" zwei Drittel neue Leser. Das heißt, Online-Angebote sind oft eine Ausweitung des Kundenkreises und damit genau das Gegenteil von Kannibalisierung.

Wenn man Online-Plattformen so mancher Zeitschrift ansieht, so kann man nicht wirklich von einer interaktiven Spielwiese sprechen. Was wird hier falsch gemacht? Was kann man überhaupt erwarten?

Das ist eine gute Frage. Nehmen wir "Die Zeit". Hier wird online nichts anderes gemacht als seriöser Journalismus. Damit ist man sehr erfolgreich, was die Reichweite betrifft, aber weniger erfolgreich, was die Refinanzierung betrifft. Große Reichweite bedeutet also keineswegs höheren Umsatz. Das ist im Moment so. Man kann es so sagen: Die Frage der Reichweiten und der Refinanzierung ist der ungedeckte Scheck auf die Zukunft. Für Fachinformationsanbieter heißt das: Sie müssen für ihre Kunden der zentrale Informationsprovider bleiben, mit Zeitschriften, Online- und Mobilangeboten etc. Man muss also komplett in die Multimedialität gehen. Natürlich, dieser Transformationsprozess ist schmerzlich: Man hat ein altes Geschäftsmodell, also Printprodukte, das in seiner Rentabilität sinkt und gleichzeitig immer aufwendiger wird. Und man hat ein neues, multimediales Produkte, das keineswegs schon rentabel ist. Keine einfache Situation, weil man dabei zum Teil auf Renditen verzichten wird müssen.

Es gibt ja bereits Kooperationen, etwa DuMont und die "Frankfurter Rundschau", die Verbreitung von Content für mobile Lesegeräte planen. Was halten Sie davon?

An Paid Content hat man in unserer Branche lange Zeit nicht geglaubt. Erst mit den mobilen Endgeräten hat sich das geändert. Aus einem einfachen Grund: Der Kunde ist gewohnt zu bezahlen und es gibt ein einfaches Abrechnungssystem. Zwei Dinge, die wir online nicht haben. Paid Content für mobile Lesegeräte halte ich für einen absoluten Zukunftsmarkt.

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