Buchtage 2012

Das Buchmarketing kommt

Große Zustimmung für ein großes Vorhaben: Mit breiter Mehrheit haben die Mitglieder des Börsenvereins heute in der Hauptversammlung beschlossen, ein gemeinsames Buchmarketing aufzusetzen.

© Tobias Bohm

Nur vier Mitglieder sprachen sich gegen das Projekt aus, außerdem gab es 18 Enthaltungen. Die Hauptversammlung beauftragt damit Vorstand und Hauptgeschäftsführung mit der Umsetzung und Durchführung einer Buchmarketingkampagne (Dauer: drei Jahre, Budget: eine Million Euro pro Jahr). Die Finanzierung erfolgt über eine Sonderausschüttung der Wirtschaftsbetriebe.

Vor einigen Jahren hatte der Börsenverein schon einmal versucht, eine Branchenkampagne aufzusetzen. Damals war das Projekt unter anderem an den Finanzierungsmodellen gescheitert. Dass sich die Branche bei dem neuen Vorstoß 2012 ausnahmsweise einmal im "vorauseilenden Optimismus" üben solle, machte Ulrich Störiko-Blume für die Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuchverlagen in der sehr kurzen Diskussion auf der Hauptversammlung deutlich.

Auch eBuch-Vorstand Lorenz Borsche betonte, dass er es "prinzipiell gut" finde, wenn die Branche gemeinsam für das Buch werbe. Da aber letztlich alle und damit auch Amazon davon profitieren würden, stelle sich die Frage, ob Amazon die Kampagne nicht auch mitfinanzieren könne. Verleger Christoph Links hakte nach, was passiere, wenn die Kampagne der angedachten Agentur "Zum Goldenen Hirschen" nicht zünde. Die Antwort von Hauptgeschäftsführer Alexander Skipis: "Dann haben wir jedes Jahr die Möglichkeit, auszusteigen".

Auch Verleger Rainer Nitsche sprach sich für das Projekt aus: "Wenn die Kampagne funktioniert, kann sich die Agentur gern in "den leuchtenden Hirschen" umbenennen". Für Nitsche stellte sich nur die Frage, ob die Sinus-Milieus, an die sich die Kampagne richten soll, richtig ausgewählt seien.

Über konkrete Vorschläge für das Marketing hatten die Mitglieder noch nicht zu entscheiden. In Berlin ging es zunächst einmal um die grundsätzliche Zustimmung zu einem solchen Projekt und seiner Finanzierung.

Vorher hatte Skipis noch einmal intensiv für das Projekt geworben: "Die Forderungen nach einem Buchmarketing verdichten sich zur Zeit. Denn das Buch hat es schwer - und es ist gerade jetzt wichtig, etwas für das Buch zu tun, betonte der Hauptgeschäftsführer. "Es gibt viele Medien, die um das Zeit-, Reiz- und Geldbudget der Kunden ringen. In diesem Wettbewerb stehen wir. Das Buch ist zwar ein Leitmedium der Gesellschaft, aber nur noch eines von mehreren."

Der Börsenverein hatte vorab eine Machbarkeitsstudie zum Buchmarketing durchgeführt, begleitet von einem ehrenamtlichen Beirat. Mehr als 60 Mitglieder aus dem Börsenverein wurden im Vorfeld befragt.

Dabei kristallisierten sich fünf Erfolgsfaktoren für eine Kampagne heraus:

  • Unterstützung durch die Mitglieder: "Es wird keine Kampagne werden, die es allen in der Branche recht macht", betonte Skipis, denn „der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“. Dennoch könne sie nur dann erfolgreich sein, wenn sie von den Mitgliedern gewollt ist und aktiv mitgetragen wird.
  • Fokussierung auf Zielgruppen mit Potenzial: Das Marketing soll sich auf die Sinus-Milieus der Adaptiv-Pragmatischen und der Bürgerlichen Mitte konzentrieren. Zusammen stellen sie etwa ein Viertel der Bevölkerung, decken die Mitte der Gesellschaft ab, sind leseaffin.
  • Optimaler Kommunikationsmix für die Kampagnenstruktur: Das Buchmarketing soll über drei Jahre laufen, um nachhaltig wirken zu können. Pro Jahr sollen eine Million Euro in das Projekt fließen. Weil eine konventionelle Werbekampagne dieses Budget sprengen würde, soll der Multiplikationseffekt der Social-Media-Netzwerke genutzt werden. Der potenzielle Partner dafür: Die Hamburger Agentur "Zum goldenen Hirschen", fünftgrößte Agentur der Republik, die unter anderem in jüngster Zeit eine Kino-Kampagne gegen Raubkopierer ins Rollen gebracht hat.
  • Vernetzung mit Kooperationspartnern: In die PR-gestützte Kampagne sollen alle Aktivitäten der Börsenvereinsgruppe (Welttag, Buchmesse, Vorlesewettbewerb u.a.) einbezogen werden. Außerdem setzt der Börsenverein auf bewährte Partner wie die Stiftung Lesen und die Bibliotheken, Druckerein, Zeitschriftenhäuser.
  • Ressourcen: Die Kampagne müsse finanziell und personell machbar sein, betonte Skipis. Umlagen oder eine Beitragserhöhung seien dafür nicht denkbar, aber auch nicht nötig. Die Wirtschaftsbetriebe könnten die jährliche Ausschüttung ohne Beeinträchtung leisen - bei Rücklagen und Bilanzgewinnen von insgesamt 19,3 Millionen Euro Ende 2011. "Damit geben wir den Mitglieder jetzt etwas zurück von den Einnahmen der Wirtschaftsbetriebe – in diesem Fall für eine Kampagne, die verkaufsfördernd für sie wirkt." 

 

Agentur-Geschäftsführer Klaus Sielker präsentierte auf der Hauptversammlung frühere Kampagnen der Agentur, etwa die Kino-Kampagne gegen Raubkopierer oder ein Marketing für Wertpapiere. Kafkas Satz „Ein Buch muss die Axt sein für das gefrorene Meer in uns“ in eine starke Werbebotschaft umzusetzen – das sei das Ziel seiner Agentur, so Sielker. Viele seiner Kollegen, die von Facebook mittlerweile genervt seien, würden nach wie vor leuchtende Augen bekommen, wenn es um Bücher gehe.

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19 Kommentar/e

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  • Werbekenner

    Werbekenner

    Schade, dass der Agentur die eigene (und noch aktuelle) Lidl-Kampagne nicht präsentierte.

    Passte ja vielleicht irgendwie nicht. Und die Raubkopierer-Kampagne ist leider auch inhaltlich unsinn, kam aber sicherlich ja bei der Hauptversammlung gut an.

  • Freiwild

    Freiwild

    quote:
    Weil eine konventionelle Werbekampagne dieses Budget sprengen würde, soll der Multiplikationseffekt der Social-Media-Netzwerke genutzt werden.

    quote 2:
    Viele seiner Kollegen, die von Facebook mittlerweile genervt seien, würden nach wie vor leuchtende Augen bekommen, wenn es um Bücher gehe.

    Da seh ich schon die hochmotivierten Kollegen mit leuchtenden Augen euphorisch die Multiplikationseffekte der Social-Media-Netzwerke in Sachen Buch beackern. Klingt stark nach Erfolgsgarantie. Weiter so!

  • Sarkast

    Sarkast

    Schade, daß offenbar weder den Menschen im Saal noch Herrn Skiepis am Podium der tiefe Sarkasmus von Herrn Borsche aufgefallen ist. Er sprach von einem teuflischen Pakt, bei dem der schlimmste Gegner immer das doppelte bekommt von dem, was man sich frei wünschen darf. Und er muss wohl gemeint haben, daß die Kampagne, so wie der Verein sie plant, aus den Taschen der Kleinen finanziert wird, und dann den Großen wie amazon nützt. Schlimm finde ich, daß das Börsenblatt seinen engagierten Aufruf an die Verleger, mit den unsinnigen x,99-Preisen aufzuhören, völlig unterschlägt. Was soll eine Werbekampagne, wenn das Ansehen und die Werthaftigkeit des Produktes Buch durch Aldi-Preise ruiniert wird? Da passt ja, was Werbekenner über die Agentur und ihre Kunden schreibt.

  • René Kohl

    René Kohl

    Noch tiefer als der Sarkasmus war die Stimme, mit der Borsche seine düstere Prophezeiung vorgetragen hat. Es war eine Grabesstimme - noch unheimlicher als Ben Becker, wenn er das alte Testament vorliest...

    Ich kenne die Kampagne nicht, bin aber optimistisch, daß das Sortiment genug Gelegenheit bekommen wird, für sich etwas daraus zu machen. Ganz offensichtlich sind wir Buchhändler ja als Multiplikatoren gemeint, ganz offensichtlich werden wir mit Materialien / Dingen / Emblemen ausgestattet, die wir zur Verbreitung der frohen Botschaft einsetzen dürfen; wenn diese Elemente richtig entwickelt werden, kommen sie uns zu Gute, nicht Amazon.

  • Leander Wattig

    Leander Wattig

    Ein sicherer Gewinn - zumindest für die Agentur "Zum Goldenen Hirschen". Warum legt man sich egtl. zuallererst auf eine Agentur fest?

  • Buchinsider

    Buchinsider

    Hallo Leander Wattig,
    weil diese Akteure (auch bei anderen Geschäften) nicht nach wirtschaftlichen Aspekten ausgesucht werden. Man greift fast immer auf Firmen bzw. Akteure die man kennt. Offiziell heißt es dann, dass es interne Ausschreibung gab, aber wer soll das schon übrprüfen.

    Wie das Ganze zustande gekommen ist, ist auch schon sehr merkwürdig. 60 von den vielen Tausend Börsenvereins-Mitgliedern wurden gefragt was vom Buchmarketing halten. Das ist schon sehr repräsentativ, oder nicht? Das Branchenparlament von dem man nur wenig Konstruktives hört, hat dafür gestimmt. Die anderen Vereinsmitglieder wurden nicht gefragt, man muss schon sagen, sehr demokratisch. Und natürlich weiß man, dass die Kampagne auch Amazon und den anderen Großen nutzt, kann es aber nicht vermeiden.
    Das die Verlage das Buch-Marketing toll finden, erklärt sich von selbst. Dort ist es allen Beteuerungen zum Trotz egal, über wen man seine Bücher verkauft.
    Auch was Sarkast und Werbekenner vor mir sagten, dem kann ich nur zustimmen.
    Dazu kommt, dass seit mehr als 10 Jahren ein Branchenmarketing gefordert wird, und das bis heute konsequent ignoriert wurde. Ich habe auch nicht mitbekommen, dass es jemals in Betracht gezogen wurde, oder bereits dazu Überlegungen gab, wie es hier schon behauptet worden ist.



  • julia

    julia

    Beinhaltet Buchmarketing Marketing für das Buch als solches also für das gedruckte wie auch das elektronische?
    Und wenn man von Facebook genervt ist, warum werden dann Social-Media-Effekte genutzt?
    Ich verstehe auch das Ringen um die Bürgerliche Mitte nicht, warum wird nicht bei einem Sinus Milieu höher angesetzt, wie bei den Liberal-Intellektuellen?
    Für mich klingt das alles recht schwammig und altbacken.

  • Sonja Lehmann

    Sonja Lehmann

    Hauptsache "alle"machen bei der Kampagne mit. Auch wenn die Kampagne nur 90% gefällt

  • Buchinsider

    Buchinsider

    Sonja Lehmann, von 90% kann keine Rede sein. Bisher haben höchstens 25% (auf den Buchtagen, bei einer winzigen Befragung und das Branchenparlament) zugestimmt. Ein Großteil der anderen wünschte sich ein Branchenmarketing. Der statonäre Buchhändler kam in der Präsentation nicht vor. Auch wenn dann, als ein Buchhändler nachfragte gesagt wurde, das der Buchhandel einbezogen wird. Und wie soll man bei etwas Mitmachen, was schwammiig gesagt, Journalisten über die Sozial Medien und das Internet schreiben sollen?

    Und Julia, es wurde gesagt das das gedruckte Buch und die E-Books beworben werden sollen.

  • H. Kraft

    H. Kraft

    Interessant ist dieses Budget von einer Million Euro pro Jahr in den veranschlagten drei Jahren.
    Und ,Wirtschaftsbetriebe` sollen dies finanzieren.
    Durch einen weiterhin großen Verdrängungswettbewerb
    sind manche Buchhandlungen zur Schließung gezwungen.
    Buchmarketing hat sicher nur dann einen Sinn, wenn es sinnvoll eingesetzt wird und auch die einzelnen Buchhandlungen etwas davon haben. Börsenverein und die Landesverbände sollten besser kooperieren. Eine gute Zusammenarbeit ist immer von Vorteil. Wichtig ist vor allem, dass die Preisbindung bei Büchern erhalten bleibt.
    H. Kraft

  • julia

    julia

    @Sonja Lehmann:Aber wobei sollen denn alle mitmachen?
    Für mich hört sich das eher so an, dass eine Agentur für viel Geld damit beauftragt wird.
    Wirkt auch alles etwas schnellschussartig, da hat man jahrelang geschlafen, ist plötzlich aufgewacht und denkt:Mensch wir sollten werben,damit die Bürgerliche Mitte ihr Geld in Bücher steckt und nicht in IPhones und Playstations.

  • Dirk Bauer

    Dirk Bauer

    Mir ist unklar, ob die Kampagne den Bücherleser bestätigen/motivieren soll, weiterhin gedruckte Bücher zu lesen oder überhaupt Buchleser zu bleiben?

    Oder soll die Kampagne auch Nichtleser zum Lesen bringen?

    Ein Buchleser bleibt ein Buchleser (ob gedruckt oder digital). Wer als Jugendlicher keine Bücher gelesen hat, wird es jenseits der 20 kaum noch tun.

    Auf die endgültige Zielgruppenfokussierung, Positionierung der Kampagne und Erwartungshaltung der Branche bin ich gespannt.

  • Erich-Manfred

    Erich-Manfred

    "Das Marketing soll sich auf die Sinus-Milieus der Adaptiv-Pragmatischen und der Bürgerlichen Mitte konzentrieren"

    Bin ich auch Sinus-Milieu? Oder falle ich in das Cosinus-Millieu... ;-)

    Spaß beiseite .... Ich habe eher das Gefühl, nach den drei Jahren wird man feststellen, das hier Geld für nichts oder allfenfalls minimale Ergebnisse verbrannt wurde.

  • Michael Menard

    Michael Menard

    Dirk Bauer hat auf seine Frage, ob auch Nichtleser zum Lesen bekehrt werden sollten, gleich die richtige Antwort gegeben: wer als Kind keine Freude am Lesen entwickelt hat, bei dem ist später alle Mühe vergebens. Auf diese Gruppe zielt die Werbung für das Buch nicht. Ebensowenig auf die Gruppe der Vielleser, denn auch da würde sie verpuffen. Ich sage mal ganz ohne Sinus-Slang, um wen es geht. Das sind die 46% der Bevölkerung, die weniger lesen als früher. Das können Leute sein, die früher 12 Bücher im Jahr gelesen haben und jetzt bei neun sind oder solche, die nur noch fünf lesen statt früher acht. Um die geht es, um Leute, die noch Bezug zum Lesen haben, zwar anderen Medien mittlerweile mehr Zeit geben, aber noch ein Gespür dafür haben, dass Lesen zwar anstrengender und langsamer ist als Bildergucken oder Musikhören, aber auch tiefere und länger anhaltende Empfindungen erzeugt. Wie beim guten Wein: Langsam im Abgang. Wir können nichts daran ändern, dass ein Bild vom Auge bis zur Verarbeitung im Gehirn 50 Millisekunden braucht, ein Wort 250. Aber wir können die Langsamkeit positiv besetzen. Und wenn ein Teil der Zielgruppe, die ja nicht leseabstinent ist, dann ein Buch im Jahr mehr kauft, dann gibt es auch einen wirtschaftlichen Effekt der Werbung.

  • Sonja Lehmann

    Sonja Lehmann

    Ich bin froh, dass eine Werbekampagne für das elektronische und "normale" Buch kommt. Und bei mitmachen meine ich: Die Aktion zu unterstützen .z.B. mit Fensterdeko etc. Und nicht schon jetzt "Alles was von der Agentur kommt" totreden.

  • julia

    julia

    @15: 3 Jahre x 1 Mio. € = 3 Mio. €.
    Na, da springt doch hoffentlich auch noch ein tolles Plakat fürs Fenster mit raus.
    Ich würd ja das Schaufenster eher nutzen, um Passanten zu animieren, meinen Laden zu betreten...

  • Bastian

    Bastian

    Nichts gegen die sonstige Arbeit der Werbeagentur. Aber ich keine nicht eine einzige Person, die Kampagne gegen Raubkopierer gutheißen würde.

    Für mich als Käufer von DVDs heißt die Kampagne sogar, vor dem Filmschauen nochmal 30 Sekunden Werbespot mit einer Botschaft, die ich nicht unterstütze und ich weiß, dass die DVDs dadurch nicht günstiger geworden sind. Das Argument ist bekannt: Mit dieser Kampagne werden die ehrlichen Käufer bestraft, weil sie die Spots sehen müssen und die "unehrlichen" Downloader sehen einfach nur den Film.

    Also: Bitte keine "Raubkopierer sind Verbrecher" Kampagne für das Buch.

  • Richard

    Richard

    Buchmarketing gerne, aber bitte zielgerichtet und nutzt gerade die günstige und zielgerichtete Werkzeug Social-Media, damit gerade die Leser von morgen mehr animiert werden Bücher (eBooks) zu lesen. Meiner Meinung nach muss man die Leser von morgen durch solche Aktionen erschaffen. Da diese ansonsten andere bzw. neue Medien nutzen und die Zeit anders ausfüllen.

  • anderer Leser

    anderer Leser

    @Julia, 7: Auf das liberal-intellektuelle Milieu wird meines Erachtens die Kampagne nicht abgestimmt, weil die Bereitschaft Geld auszugeben dort geringer ist, als im adaptiv-pragmatischen Milieu.

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