Experteninterview mit Hans-Georg Häusel zum Kaufverhalten

"Die Kunden bestellen weiter bei Amazon"

Der Wind bläst Amazon heftig ins Gesicht – nach der ARD-Dokumentation über die Arbeitsbedingungen der Leiharbeiter. Presse, Politik und Konsumenten mokieren sich über das Gebaren des Online-Händlers. Sein Kaufverhalten wird gleichwohl kaum jemand ändern, sagt Neuromarketing-Experte Hans-Georg Häusel, Vorstand der Gruppe Nymphenburg Consult, im Interview mit boersenblatt.net. VON INTERVIEW: CHRISTINA SCHULTE

Die Konsumenten sind auf dem Baum, bashen Amazon, drohen mit Kaufboykott. Was davon ist Gerede, was davon wird letztlich in die Tat umgesetzt?

Die Menschen haben ihre Einkaufsstrukturen extrem habitualisiert und folgen starken Gewohnheiten. Wenn der Einkauf einfach ist, und das ist er bei Amazon, wirkt das für das Gehirn wie eine Belohnung. Das Gefühlt des Erfolgs stellt sich schnell ein. Ich denke, wenn überhaupt, wird es nur eine kurzfristige Abstrafung für Amazon geben. Der Mensch neigt dazu, sehr schnell wieder in seine gewohnten Verhaltensmuster zurückzufallen. Insofern wird das Unternehmen höchstens mit einem kleinen Makel behaftet. Dass es große Umsatzrückgänge geben wird, glaube ich nicht. Wenn überhaupt, dann nur eine kleine Umsatzdelle.

Was muss passieren, damit bei den Verbrauchern eine nachhaltige Verhaltensänderung einsetzt?

Der Konsument muss selbst einen Schaden erleiden oder den Missstand als Angriff auf seine Gesundheit wahrnehmen. So ist es etwa bei Fleischskandalen, da fühlen sich die Verbraucher selbst betroffen. Wenn es jetzt aber um Leiharbeiter geht, ist das viel zu weit weg von der eigenen Person. Wir sind zwar alle etwas altruistisch, aber soweit reicht die Solidarität in der Regel nicht.

Wie schnell vergisst der Konsument?

Sehr schnell. Das haben wir gesehen bei den Discountern, bei Lidl etwa, wo die Mitarbeiter ausspioniert wurden. Solche Themen sind zwei, drei Wochen in den Medien und verschwinden dann wieder aus dem Fokus der Öffentlichkeit.

Kann der stationäre Buchhandel davon profitieren, dass Amazon gerade einen Riesenärger auf sich zieht?

Das ist kaum möglich, weil die kleinen und mittleren Buchhändler Einzelkämpfer sind und keine geballte Macht darstellen. Wenn die Händler jetzt damit argumentieren: "Wir behandeln unsere Mitarbeiter gut", dann sagt der Konsument: "Das ist nett, aber ich verändere mein Kaufverhalten trotzdem nicht." 

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6 Kommentar/e

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  • vor allem

    vor allem

    sind die Verlage wenig altruistisch. Ob da ein Branchenteilnehmer ausländische Sklaven von Nazis einschüchtern lässt: so what: Solange das eigene Anti-Nazi-Buch bei Amazon Umsatz macht (zum Beispiel), muss man ja nicht der erste sein, der aus dieser Schweinerei aussteigt.

  • saguenay

    saguenay

    Natürlich wird dies keinerlei Verhaltensänderung zur Folge haben. Anderenfalls wären Nike, Apple und etcpp.com schon längst pleite, die mit weitaus problematischeren Partnern zusammen arbeiten, ohne dass es die ARD oder alle, die Produkte dieser Firmen nutzen auch nur im geringsten stört.

    Um einen spontanen Gefühlsaufbruch in konkrete, langfristig wirksame Aktionen umzumünzen braucht es weitaus mehr. Und die diesbez. Voraussetzungen sind definitiv nicht gegeben.

    Das der Amazon Beitrag gerade hier so grosse Resonanz findet, verwundert nicht. Jeder sieht seinen Mitbewerber gern auf die xxxxxx fallen. Das ist nur natürlich, umso mehr, wenn es sich um einen derart übermächtigen handelt.

    Um sich gegen diesen durchzusetzen ist auf Dauer allerdings mehr erforderlich. Für den Durchschnittsbuchhändler bedeutet dieser Sturm im Wasserglas die Gelegenheit, ein wenig Schadenfreude zu pflegen, was die augenblickliche Stimmung ein wenig verbessern mag, die Probleme, die sie mit ihrem Mitbewerber haben, bleiben aber exakt die selben.

    Einige Momente Ablenkung, weiter nichts. Am Montag wachen alle auf und die Welt ist die selbe, die sie schon immer war, und vor der Tür stehen die selben Probleme, die letzte Woche dort herumlungerten.

  • katja a

    katja a

    Ohh - eine regelrechte Aufbruchstimmung hier.. "Wenn es jetzt aber um Leiharbeiter geht, ist das viel zu weit weg von der eigenen Person. Wir sind zwar alle etwas altruistisch, aber soweit reicht die Solidarität in der Regel nicht."
    So lange hier die noblen Herren der Vorstandsetage der Nymphenburg Consult interviewt werden, erwarte ich auch nichts anderes.

  • Andreas Thiemig

    Andreas Thiemig

    Nachdem ich (nach Sehen des ARD-Beitrags) die Löschung meines amazon-Accounts veranlasste, denke ich über eben diese Problematik nach - ändern wir Kunden unser Kaufverhalten? - Da stimmen die Argumente von Hans-Georg Häusel grundlegend, dennoch: Die amazon-Accounts sind sehr bequem und ein wichtiger Grund, beim Online-Riesen einzukaufen. Werden wir wütenden "Löscher" sie so schnell wieder anlegen? - Möglicherweise nicht. Pi mal Daumen kalkuliert würde einen 10- bis 20-prozentigen Umsatzrückgang in Deutschland aufgrund dieses Skandals vermuten. Das ist nicht viel weniger als die Gewinnspanne eines gewöhnlichen Händlers (amazon verdient freilich etwas mehr, aber es dürfte weh tun).

    Andreas Thiemig, Allgäu

  • Susanne K.

    Susanne K.

    "Kann der stationäre Buchhandel davon profitieren, dass Amazon gerade einen Riesenärger auf sich zieht?

    Das ist kaum möglich, weil die kleinen und mittleren Buchhändler Einzelkämpfer sind und keine geballte Macht darstellen. Wenn die Händler jetzt damit argumentieren: "Wir behandeln unsere Mitarbeiter gut", dann sagt der Konsument: "Das ist nett, aber ich verändere mein Kaufverhalten trotzdem nicht.""
    ... und außerdem behandelt der stationäre Buch seine Mitarbeiter nicht gut. Auch dort werden sie als !human capital! tituliert und als alte Hasen herausgemobbt. Auch der kleine und mittlere Buchhandel will keine kompetenten Mitarbeiter mehr und hat dennoch eine große Klappe, wenn es jetzt um geschädigte Amazonen geht. Was aus den altgedienten, echten Buchhändlern aus seinen eigenen Reihen wird, ist ihm - mit Verlaub gesagt - sch...egal und keiner regt sich über ihr spurloses Verschwinden in der Buchhandels-Landschaft auch nur im geringsten auf.
    M.f.G eine ehemalige (alte) Buchhändlerin

  • franz wanner

    franz wanner

    völlig falsche Töne!
    Der Amazon-Kunde fühlt sich persönlich nicht geschädigt und liebt die Bequemlichkeit. Das ist richtig.

    Der Amazon-Kunde ist der Täter und Auftraggeber - weil er billig und bequem über alles andere stellt.
    Nur so entkommt man. Täterbewusstsein statt Betroffenheitslyrik.

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