Börsenblatt-Diskussion zum E-Book-Pricing

Verlage in der Preisfalle

Für die Masse der Kunden sind E-Books zu teuer: In weiter entwickelten internationalen Märkten wurde die Rabattschlacht um E-Books längst eröffnet. Was bedeutet das für die deutschen Verlage? Perspektiven wurden beim Börsenblatt-Podium auf der Frankfurter Buchmesse erarbeitet.

Zunächst der Befund:

  • Mehr als die Hälfte der Verlage verlegt mittlerweile E-Books.
  • Der deutsche E-Book-Markt steht noch am Anfang – mit einem Anteil laut GfK von drei Prozent am deutschen Buchmarkt (2012) ist er aber schon jetzt größer als der Markt für Hörbücher.
  • Belletristik-Verlage machen heute bis zu zehn Prozent ihres Umsatzes bereits digital.
  • Beim Sachbuch und im Ratgeberbereich werden die Verlage hingegen noch durch fehlende Standards ausgebremst.
  • In den USA, wo das das E-Book sich bei einem Drittel am Marktanteil vorerst eingependelt hat, haben sich die Preise für die Digitialisate in den letzten drei Jahren halbiert. Die Rabattschlachten der Onlinegiganten und die Apple-Niederlage im Agency-Streit, das Fehlen einer Buchpreisbindung und eine Verbreitung des Selfpublishing haben die Preise schmelzen lassen.
  • In Deutschland sind seit 2011 die Preise für E-Books um 1 Euro gefallen – im Schnitt kostet ein E-Book hierzulande 8,61 Euro (Hardcover 15,17 Euro).

Damit liegt Deutschland im internationalen Vergleich bei den Kosten für E-Books noch im oberen Drittel, erklärt Johannes Haupt (lesen.net). In England, erklärt Haupt, werden in einem aggressiv geführten Preiskampf E-Books – auch Bestseller - für wenige Cent angeboten. „Diese Preise setzen sich im Bewusstsein der Kunden fest“, glaubt Haupt. Auch wenn es im Verlag „einen Kostenblock gibt, der die Produktion von E-Books fast genauso teuer wie die von E-Books macht“, sei Kunden kaum noch vermittelbar, warum sie für die Lizenzrechte einer Datei fast genauso viel zahlen sollen wie für ein physisches Buch. Auch bei uns lassen Händler und Verlage sich mit „Deals der Woche“ und Preisreduzierungen gerade bei Serien viel einfallen. Rechtssicherheit gibt eine Veröffentlichung der Börsenvereins-Arbeitsgruppe E-Books, die im November veröffentlicht werden und verbindliche Standards definieren soll, was konform mit der Preisbindung ist – und welche Aktionen sich außerhalb des Grauzonenbereichs bewegen, worauf Börsenblatt-Redakteur Michael Roesler-Graichen hinwies.

MVB-Produktmanagerin Sandra Schüssel machte die Probe aufs Exempel: Für die Hälfte des Publikums am Forum Börsenverein, an dem die Zuhörer sogar auf den Gängen standen, sind E-Books zu teuer. Große Publikumsbefragungen der Verbraucherverbände kommen zu einem ähnlichen Schluss.

Wie stellen sich die Verlage Lösungen beim Pricing vor? Diskutiert wurde u.a. das Flatrate-Model, wie es beispielsweise Skoobe bietet. „Hier schreiben alle Akteure noch rote Zahlen“, ist Haupt fest überzeugt. Denn nicht alle Verlage wollen und können bei der Preisstruktur mitziehen. In der Folge ist das Angebot limitiert, für eine beschränkte Auswahl viel zu zahlen, ist aber kaum ein Kunde bereit. Dennoch, glaubt Christian Damke (Geschäftsführer GRIN Verlag), dass das Flatrate-Angebot den Markt ergänzt hat. Damke, der Skoobe vor seinem Wechsel zu GRIN mitaufgebaut hat, verweist auf Parallelen zur physischen Bibliothek: Auch hier zahlten Kunden schließlich für den Zugang, nicht das Einzelmedium.

Ein weiteres Modell ist das Bundling (P-Buch plus Code für ein Gratis E-Book) In Verlagen heiß diskutiert, steckt auch hier der Teufel im Detail. Das Problem, das „holzfreie“ Leser nicht bereit sind für E-Books so viel zu zahlen, wie Verlage es sich wünschen, lässt sich so nicht lösen. „Man muss die Fantasie spielen lassen. Vielleicht werden wir Kundendaten irgendwann einmal als Währung nehmen“, orakelte Steffen Meier (Verlag Eugen Ulmer).

In der Vergangenheit immer mal wieder in der Diskussion war die Frage, ob sich mit Werbung in E-Books Geld verdienen lässt, wie es die ersten Paperbacks nach dem Zweiten Weltkrieg vorgemacht hatten. Vielleicht, so das Podium, sei dies noch ansatzweise im Fachbuchbereich vorstellbar, viel Geld ließe sich aber nur mit sich aktualisierender Werbung verdienen – dem stehen nicht grundlos rechtliche Bedenken und der Wunsch der Kunden entgegen, nicht von weiteren Akteuren bei der Lektüre überwacht zu werden. Vielleicht wird sich auch die Prognose Haupts erfüllen: Mehr Lesungen und mehr Merchandising könnten das Buch als Beginn, nicht Ende der Wertschöpfungskette sehen.

Patentlösungen, so viel wurde deutlich, hat kein Verlag derzeit in der Schublade.

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9 Kommentar/e

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  • Branchenbeobachter

    Branchenbeobachter

    "... eine Veröffentlichung der Börsenvereins-Arbeitsgruppe E-Books, die im November veröffentlicht werden und verbindliche Standards definieren soll, was konform mit der Preisbindung ist .." Hat eine Börsenvereins-Arbeitsgruppe tatsächlich die Legitimation, gerichtsfeste Standards zu definieren, die für alle Marktteilnehmer verbindlich sind?

  • Galbadon

    Galbadon

    Na ja, Herr Haupt ist auch in seinem Blog, sagen wir einmal so, Buchpiratenfreundlich. Auch dort vertritt er eine Idee des "Internet 2.0", indem Bücher frei und Rechte und Eigentum nach Gutdünken beachtet werden oder eben nicht.
    Der Leser hingegen ist sich wohl meist des Wertes eines Buches bewusst, auch eines E-Books. Wenn Verlage in die Preisfalle gehen, dann wohl nur, weil sie sich freiwillig dorthin begeben - oder weil sie solchen Blendern auf den Leim gehen. Für ihn sind tatsächlich Bücher zu teuer - und er propagiert das als "Meinung aller Kunden". Wenn man natürlich immer wieder behauptet, E-Books seien zu teuer - ohne es begründen zu können - dann setzt es sich tatsächlich in den Kundenköpfen fest: eine einfache, selbst erfüllende Prophezeiung.
    Das und was ein Buch Wert ist, sollten Verlage aber deutlicher kommunizieren, das ist wahr. Denn wenn das E-Book im Verhältnis zum gedruckten Buch nichts Wert ist - dann stellt sich die Frage, warum Verlage hier Zeit und Geld investieren sollen.

  • rasc

    rasc

    Liebe(r) Gabaldon, Ihr Kommentar liest sich wie die Meinung eines typischen Buchhandelsvertreters (wie sie letztens in der großen Umfrage des Börsenvereins zu lesen waren). Johannes Haupt ist in seinem Blog (und Forum!) alles andere als piratenfreundlich, er fährt da eine sehr neutrale Linie. Ich lese den Blog regelmäßig und beteilige mich im Forum seit langem sehr aktiv, daher kann ich diese Behauptung so aufstellen. Sie dagegen scheinen von der Materie ebook zu wenig anwenderbezogene Ahnung zu haben, sonst wüssten Sie um die Unterschiede (in der Nutzung bzw. deren Einschränkung) zwischen Papierbuch und ebook (unter der Annahme des weit verbreiteten harten DRM). Wer rein auf den ideellen Wert des Buchs abhebt, argumentiert auch stets mit der Haptik und dem doch so tollen Duft gebundener Bücher. Einem Satz von Ihnen stimme ich allerding vorbehaltlos zu, wenn auch mit anderer Schlussfolgerung: "Der Leser hingegen ist sich wohl meist des Wertes eines Buches bewusst, auch eines E-Books."

  • rasc

    rasc

    ... sorry für den freud'schen Vertippsler: Gabaldon/Galbadon, kann im Reich der Literatur mal passieren :)

  • Jürgen Schulze

    Jürgen Schulze

    Schön, dass alle Besitzstandwahrer der deutschen Verlagsbranche immer noch im Nebel stochern.
    Die Antwort werden ihnen die Leser geben.
    Irgendwann werden die merken, dass E-Books KEINE Bücher sind, die man "dank" DRM mal nicht so eben verkaufen oder verschenken kann.
    Dann werden die Preise von selbst purzeln, wenn man nicht nur lauter digitale Ladenhüter produzieren will.
    Am meisten mit dem inneren Kopf musste ich schütteln bei der Vorstellung Papierbuch mit E-Book zu verknüpfen: Ich kaufe das teuer gedruckte Buch, nur um mit einem E-Book als Bonus abgespeist zu werden? Wo bleibt denn dann der vorgeschobene teure Kostenblock der E-Books?
    Hier ist wieder einmal der Kunde der Feind.

  • Ich

    Ich

    Print-Buch vs. eBook aus Sicht des Kunden:

    Print lässt sich..
    - lesen
    - verschenken
    - verkaufen
    - vertauschen
    - ausleihen

    eBook lässt sich...
    - lesen

    Warum genau soll ich als Leser mich (Platz- und Umweltgründe mal außen vor) für das eBook entscheiden, wenn es gerade mal 1 - 2 Euro günstiger ist als die Print Variante?
    Für das eBook erwerbe ich gerade einmal Linzenzrechte. Ich besitze es noch nicht einmal wirklich.

    Die Preise sind schlicht und einfach unverhältnismäßig, meiner bescheidenen Meinung nach.

  • Galbadon

    Galbadon

    Lieber rasc,

    auch ich gehöre zu den regelmäßigen Lesern von lesen.net. Ich denke, ich kann den Standpunkt des Herrn Haupt recht gut beurteilen. War er es nicht, der über den jünsgt auch hier erwähnten Raubkopierer "Spiegelbest" schrieb, wer würde "Misstände in den Verlagen kritisieren"? Welche Misstände wohl gemeint sind: Lizenze, Rechte, Verträge, oder nur, das Autoren und Verlage Geld für Ihre Leistung wollen?
    Denkt er nicht oft und laut über das Eigentum im Interet nach, jedenfalls das von anderen, natürlich im mysteriösen Internt 2.0 und berichtet auch schon mal wohlwollend über Lego-Scanner zum schnellen Anfertigen von Raubkopien.
    Nun, wer mag, kann sich ja selbst ein Bild machen. Alles das darf er natürlich, und vielleicht hat er auch recht, zumindest kann man es diskutieren.
    Ich warnte nur davor, blindlinks der "Expertise" zu vertrauen, ohne den Hintergrund seiner Interessen zu sehen und der vermeindlichen Unvermeidlichkeit seiner Aussagen zuviel Vertrauen zu schenken.

    Tatsache ist doch, dass es mittlerweile in den Medien, in der Politik und in den Forum eine kleine, wenn auch aktive Gruppe gibt, die Raubkopiereren und anderen, die illegal Bücher verbreiten, Rückendeckung gibt. Man kann da auch durchaus zuhören, nur sollte man denen nicht unbedingt alles unbesehen glauben.

    Ich weiß natürlich auch, dass in den von Ihnen erwähnten Foren andersdenkende mit Freuden und Unterstützung der Forenleitung weggebissen werden. Als typisches Beispiel mag Ihre Behautung dienen, ein "Buchhandelsvertreter" (warum auch immer Sie mir das zuschreiben wollen) könne, sich zu diesem Thema nicht sachgerecht äußern.

  • rasc

    rasc

    "War er es nicht, der über den jünsgt auch hier erwähnten Raubkopierer "Spiegelbest" schrieb, wer würde "Misstände in den Verlagen kritisieren"?"

    Johannes hat darüber geschrieben. Und dass Spiegelbest Misstände in den Verlagen kritisiert, stimmt auch. Nur dessen Weg ist falsch und das betont Johannes ebenso.

    "und berichtet auch schon mal wohlwollend über Lego-Scanner zum schnellen Anfertigen von Raubkopien"

    Ich mach mir die Welt, wie sie mir gefällt? Die Redakteurin Verena Tesar hat am 10.9.13 bei lesen.net über das Experiment eines Wiener Professors berichtet, der einen "Lego-Scanner" gebaut hat. um das Kindle-DRM *legal* umgehen zu können (das Scannen der Seitenansicht mit dem Ziel, eine Privatkopie anzufertigen, ohne dabei das technische DRM an sich aushebeln zu müssen, ist durch das UrhG gedeckt und legal: §§ 53 und 95a). Im Artikel geht es nicht um das "schnelle Anfertigen von Raubkopien" (vom rechtlich falschen Begriff Raub-... mal abgesehen). Das betont auch der letzte Absatz, in dem es heißt: "Es gehe hier schließlich nur darum, ein analoges Recht ins digitale Zeitalter zu retten: Die Privatkopie." Wer's nicht glaubt und sich selbst ein Bild machen möchtet: http://www.lesen.net/ebooks/kindle-drm-umgehen-mit -lego-scanner-7930/

    Was bleibt nun von der Buchpiratenfreundlichkeit? Nichts als Ihre Polemik.

    Vielleicht lesen Sie meinen Beitrag noch einmal in Ruhe durch? Dann werden Sie auch feststellen, dass ich Buchhandelsvertretern mitnichten unterstelle, sich nicht sachgerecht zum Thema äußern zu können. Ich verweise lediglich auf die Umfrage des Buchreports (hier muss ich mich korrigieren, es war nicht das Börsenblatt), in der die Meinungen der Buchhandelsvertreter deutlich dahin tendierten, dass bei den Verlagen und dem Handel alles in Ordnung sei, nur der potentielle Kunde sei nicht in der Lage, die Gegebenheiten (und DRM-bedingten Einschränkungen bei gleichzeitig hohem ebook-Preis) einfach unbesehen hinzunehmen. Kann jeder nachlesen: http://www.buchreport.de/nachrichten/online/online _nachricht/datum/2013/08/07/e-books-sind-viel-zu-t euer-1.htm

  • Galbadon

    Galbadon

    Lieber rasc,
    wer die Welt so machen möchte, dass sie ihm gefällt, vergisst offenbar, dass auch seine Mitmenschen ein legitmes Interesse haben. Ist Egoismus wirklich so erstrebenswert?

    Ich denke, hier ist nicht der Platz für rhetorische Spiele. Jeder kann sich auf lesen.net ein Bild über die Positionen von Herrn Haupt machen und dessen Aussagen im Lichte seiner Einstellung werten.
    Und Ihre Aussage kann ebenfalls jeder nachlesen. Ihre Argumente allerdings sind schon seltsam: wenn ein Autor viele Monate an einem Buch arbeitet, wenn ein Verlag evtl. ebend soviel Zeit in ein Werk investiert, dann soll das ein ideeller Wert sein. Es mag subjektiv sein, was mir eine Geschichte, aufbereitetes Wissen etc. Wert ist, es mag auch abstrakt sein, wenn ich für eine Neuerscheinung mehr zahle, aber ideell? Und was, bitte, hat das mit Bücherduft und Haptik zu tun, was überhaupt mit meinem Beitrag?
    Da mutet ihr Vorwurf der Polemik recht bizarr an. Ist bei Ihnen Polemik immer das, was andere tun, wenn sie nicht Ihrer Meinung sind?

    Ich kenne die buchreport Umfrage, habe aber noch einmal nachgesehen: Leser, Autoren, Buchhändler und Verlagsmitarbeiter sind also mit Buchhandelsvertreter gemeint? Und was hat diese Umfrage, um es noch einmal zu wiederholen, mit meinem Beitrag zu tun?

    Als Leser kann ich kein Interesse daran haben, das E-Books auf Ramschniveau vertrieben werden, das die Erstellung von E-Books so schlampig bleibt, wie sie zur Zeit noch manchmal ist. Ich habe kein Interesse daran, das Verlagsmitarbeiter zu Billig-Löhnen arbeiten oder alles an Niedriglohnländer ausgesourced wird, das nur noch Megabestseller auf den Markt kommen, die selbst bei Billigpreisen noch etwas Gewinn abwerfen, an Autoren, die für ihre Arbeit kaum Geld bekommen, oder daran, dass Print-Produkte die e-Books zwangsubventionieren, daran, das Bücher unlektoriert und unkorrigiert auf den Markt kommen, dass Autoren während ihrer Arbeit unbetreut sind und alles mögliche noch selbst organisieren müssen, statt zu schreiben.

    Ich will beim E-Book Qualtiät, kein DRM oder andere Kaufbehinderungen und natürlich auch für E-Bücher eine modifizierte Eigentumsregelung geben, Vererben, verschenken, verleihen muss für den Preis möglich sein. Das natürlich eine Datei, die keinem Verschleiß unterliegt, nicht gebraucht verkauft werden kann, ist wohl einzusehen. Dafür bieten E-Books ja über das Lesen hinaus einen Zusatznuten durch Schriftgrößenänderung, besserer Speicherung und Durchsuchbarkeit und auch, nicht zu vergessen, im Rahmen der Lizensierung gleichzeitiges Lesen (innerhalb der Familie) zum Beispiel. Das macht die Nachteile gegenüber dem gedruckten Buch wieder wett, denke ich. Ich will für mein Geld, das Buchhandelungen in komfortable Shopsysteme investieren, Beratungen und Service aufbauen.

    Mir war es das Geld beim gedruckten Buch wert und mir ist es das auch bei E-Book wert. Wenn E-Bücher die Leselandschaft nicht bereichern, sondern verarmen lassen, dann brauchen wir sie nicht. Und ich habe kein Verständnis für diese "Visionen". Es kann nicht sein, dass wir uns aus Billigheimer-Mentalität heraus nicht weiterentwickeln.



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