Studie analysiert Chancen stationärer Fachhändler

Das Gute, so nah

Das Geschäft mit Büchern wandert ab ins Web, während der stationäre Buchhandel an seine Grenzen stößt: Daran hat sich trotz aller Gegenmaßnahmen auch 2013 wenig geändert, wie eine Studie von Icon Added Value zeigt. Ein Blick auf die Ergebnisse.

Die Nürnberger Markenberatung Icon Added Value erkundigte sich im Juli und August bei 10.000 deutschen Haushalten nach dem Einkaufsverhalten – mit dem Ergebnis:
  • Verbraucher handeln zumeist egoistisch, situativ oder routiniert und hinken dabei nicht selten ihren eigenen Ansprüchen hinterher. Heißt: Oft möchten sie zwar bewusst etwas für ihre lokale Infrastruktur tun, schieben die guten Vorsätze dann aber doch beiseite.
  • Bei kleinen Händlern einzukaufen, macht sehr zufrieden; von allen stationären Betriebsformen (Kaufhaus, Discounter, Fachmarkt u. a.) haben sie die treuesten Kunden und liegen in diesem Punkt gleichauf mit Onlinehändlern.
  • Konsumenten sehen bei kleineren Fachhändlern jedoch Defizite in der Anmutung von Preisen, bei der Auswahl und dem Prozedere im Fall der Rückgabe – die Händler kompensieren das unter anderem damit, dass sie Verantwortung für die Region oder die Umwelt übernehmen.
  • Onlineshops spielen für Buchkäufer aus Effizienzgründen eine zentrale Rolle, können ihre Kunden emotional aber weniger binden als das stationäre Sortiment.
  • Der Faktor Beratung wird von stationären Händlern offenbar überschätzt; weil das Risiko beim Kauf von Büchern geringer als bei anderen Produkten sei, bräuchten Kunden hier auch vergleichsweise wenig Beratung von Verkäufern. Nichtsdestotrotz sei der „Faktor Mensch“ ein entscheidender Einflussfaktor in der digitalen Welt – insbesondere bei kleineren Handelseinheiten.    
  • Allgemein gilt: Übernehmen kleinere Fachhändler über ihren Laden hinaus in ihrer Region Verantwortung, wird das von Käufern anerkannt; große Händler/ Filialisten, die das Gleiche tun, wird da laut Studie weniger zugetraut.  
  • Häufige Nutzung von Internet und Präferenz für kleine Fachmärkte würden sich zwar nicht ausschließen, heißt es in der Studie; „aber die Jüngeren sind offenbar von diesem Konzept noch nicht vergleichsweise überzeugt oder haben es nicht in ihre Kaufroutinen entsprechend eingeschlossen“.

Der Kurs der Kleinen: einzigartig, attraktiv, konsequent 

Icon Added Value ging es bei der Umfrage vor allem um eines: die „Chancen des Fachhandels jenseits der Preiskommunikation“; so lautet auch der Name der jetzt veröffentlichten Studie. Welchen Blick haben Käufer auf kleinere Händler? Wie erleben sie sie? Wo kaufen sie warum ein? All das wurde abgefragt – mit dem Fazit:  Der kleine, stationäre Fachhandel könne sich langfristig sowohl gegen Filialisten und große Fachmärkte als auch gegen die Onlinekonkurrenz behaupten, „vorausgesetzt er spielt seine Position richtig aus“, wie Jürgen Breitinger, Managing Director von Icon Added Value, meint (siehe Foto).

„Wichtig ist ein einzigartiges, attraktives und konsequent umgesetztes Konzept“, sagt  er. „Unterstützt durch moderne Technologien, professionelles Know-how und mittels Kampagnen, die auch im Kleinen funktionieren, hochgradig professionell produziert und aussteuerbar sind, kann sich auch der kleine, stationäre Fachhandel Gehör verschaffen und den Verbraucher für sich gewinnen.“

Welche Handlungsempfehlungen er macht, laut Studie: 

Nicht per se auf den Bonus eines (kleinen) Fachhändlers hoffen, der für die beste Beratung und qualitativ besten Produkte steht, sondern dranbleiben und für das Besondere einsetzen: Entwicklungen vorantreiben, Geschäftsmodell auf den Prüfstand stellen und transformationsfähig sowie flexibel sein.

Eigenes profiliertes Konzept definieren, das aus dem Fachhandelscharakter glaubwürdig entwickelt und ermittelt werden kann und Menschlichkeit sowie extreme Individualität in der Markenpositionierung liefert: z.B.

  • Herkunfts-/regionale Akzente im Sortiment
  • Produktvorteile, die daraus wahrnehmbar entstehen (z.B. Frische, Verfügbarkeit Ersatzteile, einzigartiges Design)
  • Commitment und Unkompliziertheit: Besondere Behandlung der Kunden beim Kauf, nach dem Kauf – so wie es kein anderer Handelstyp machen würde
  • Return-Effekt: Besonderes Engagement für die Region durch Verflechtung mit ihr, Erhalt ihrer Strukturen etc.

Modern und professionell vermarkten: Werbeauftritte im Web oder vor Ort dürfen nicht den Anschein haben, dass man den Anschluss an unsere moderne Welt verpasst hat. Ansprechend muss es sein! Das geht heute mit entsprechender Technologie und Know-How lokal begrenzt und mit geringen Mitteln.

Dabei die jungen Leute explizit mit einbeziehen, ihre Welt und Sicht auf die Dinge verstehen lernen und konzeptionell darauf eingehen.

Sympathie-, Vertrauens- und Zufriedenheitsbonus aktiv nutzen, z.B. durch Multiplikatorenprogramme!

Mut haben, selbstbewusst auftreten und sich gegebenfalls auch marketingseitig verbünden, nicht nur im Einkauf und Back-Office-Funktionen.

Die Wettbewerber nicht mit den eigenen Waffen schlagen wollen: Massenkommunikation ohne klaren Inhalt oder nur mit gleichen (Preis-)Argumenten vermeiden, eigenen Anspruch durchsetzen.

Aktionen immer mit Kontaktmöglichkeiten zum eigenen Betrieb verbinden – Kommunikation ohne „Traffic“ hinterher ist zu wenig.

Online-Vermarktung als Querschnittsfunktion in Prozesse und Marketing aktiv einbeziehen.

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