Analyse

Wie stark ist Amazon wirklich?

Amazon dominiert mit einem Umsatz von etwa 1,9 Milliarden Euro (2013) mehr als 80 Prozent des deutschen Online-Buchhandels – wenn die Schätzungen des Bundesverbands der Deutschen Versandbuchhändler stimmen. Andere Marktteilnehmer – darunter große und namhafte Verlagsgruppen – berichten hingegen von stagnierenden Umsätzen über Amazon.de. Doch wie schätzt man den Marktanteil des größten Online-Buchhändlers? 

Amazon.com hat in seinem Jahresbericht für 2013, der auch der US-Börsenaufsicht SEC vorgelegt wurde, den Anteil seines Online-Geschäfts in Deutschland publiziert: 10,535 Milliarden Dollar (rund 7,7 Milliarden Euro) betrug der Netto-Umsatz (net sales; ohne Umsatzsteuer und eventuelle Nachlässe). Welcher Anteil davon sich auf das Geschäft mit Büchern, E-Books und Hörbüchern bezieht, lässt sich nur grob schätzen: Amazon weist den Bereich, in dem Buchhandelsumsätze enthalten sind, im internationalen Geschäftsbereich Media aus. Dort wurde 2013 ein Nettoumsatz außerhalb Nordamerikas in Höhe von 10,907 Milliarden Dollar erzielt. Das Wachstum international betrug im Jahr 2013 nur ein Prozent – eine Steigerungsrate, die auf die Beobachtung der Buchverlage passen könnte, dass die Umsätze stagnieren. Währungsbereinigt ist der Media-Anteil allerdings laut Amazon um sieben Prozent gewachsen (Prozentangaben für den Geschäftsbereich International).

Bezogen auf die Gesamtumsätze liegt der durchschnittliche Anteil der Media-Umsätze bei 29 Prozent. 66 Prozent entfallen auf Elektronik und andere Handelswaren, und fünf Prozent auf Sonstiges. Im internationalen Geschäft von Amazon (außerhalb Nordamerikas) sieht der Umsatz-Mix jedoch deutlich anders aus: Hier machen die Media-Umsätze rund 36,6 Prozent der Gesamtumsätze aus. Ermittelt man auf dieser Grundlage den Media-Anteil für Deutschland, kommt man geschätzt auf 3,86 Milliarden Dollar – das entspricht rund 2,8 Milliarden Euro. Auf rund 1,9 Milliarden Euro (so die Zahl des Versandbuchhändler-Verbands) käme man, wenn man einen Buchhandelsanteil von etwa zwei Dritteln zugrunde legt. Ob diese Annahme aber noch zutrifft, ist fraglich, wenn man bedenkt, dass Amazon sein buchfernes Mediengeschäft (Video-on-Demand, Videostreaming, Musik-Downloads usw.) ausgebaut hat.

Eine weitere Grundlage für die Umsatzschätzungen der Versandbuchhändler sind Befragungen der Mitgliedsverlage, die zum Teil relevante Umsätze über Amazon.de generieren. Wie Christian Russ, Geschäftsführer des Bundesverbands, erläutert, seien die Umsätze der Verlage über Amazon auch 2013 gestiegen, allerdings nicht mehr in dem Maße wie 2012. Die Einschätzung anderer Unternehmen, dass die Umsätze stagnierten, teilen viele Mitgliedsverlage jedoch nicht. „Die von uns befragten Verlage schätzen, dass ihr Umsatz mit Amazon 2013 zwischen sechs und acht Prozent gestiegen ist“, sagt Russ.

Auffällig in der Versandbuchhandels-Bilanz ist, dass laut Bundesverband der Anteil des übrigen Online-Buchhandels gesunken sein soll (von 550 Millionen Euro 2012 auf 400 Millionen Euro 2013), obwohl ausdrücklich die Umsätze der „Marktplätze“ auf Amazon.de einbezogen wurden. Diese fallen allerdings nur zum Teil unter die Kategorie „Buchhandel“. Denn viele Angebote auf dem Market Place stammen von Privatverkäufern, die per se nicht unter die Kategorie „buchhändlerisches Unternehmen“ fallen. Zudem werden die Umsätze auf den Marktplätzen, unabhängig davon, wer sie generiert, aufgeteilt: 30 Prozent der Verkaufserlöse fließen an Amazon, 70 Prozent an der Verkäufer. Nimmt also der Buchumschlag auf den Marktplätzen zu, steigen die Provisionseinnahmen bei Amazon – unter Umständen stärker als die „reinen“ Amazon-Umsätze, die an die Verlage gemeldet werden.

Wie valide also die Schätzung des Bundesverbands der Versandbuchhändler ist, lässt sich nicht abschließend beantworten. Die Frage ist, auf welcher Datenbasis man die Umsätze ermittelt, und welche Annahmen diesem Vorgehen zugrunde liegen.

Auch die Schätzung, dass der Anteil des übrigen Online-Versandbuchhandels deutlich zurückgegangen sei, hätte nur insoweit Aussagekraft, als sie den gesamten E-Commerce-Anteil des deutschen Sortiments abbildet.

Was nach dieser Analyse bleibt, ist immerhin die Vermutung, dass der Online-Buchhändler Amazon den unmittelbar konkurrierenden Online-Buchhandelsplattformen das Leben schwer macht und ihnen möglicherweise Marktanteile abgenommen hat.

Michael Roesler-Graichen

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1 Kommentar/e

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  • wilh.hüttermann

    wilh.hüttermann

    Der Buchumsatz von Amazon scheint mir viel zu hoch gegriffen. Man könnte doch leicht feststellen, was die deutschen Versandbuchhändlre(und direkt liefernden Verlage) v o r dem Aufttritt von Amazon umgesetzt haben. Selbst, wenn man den Buchumsatz von Amazon einigermaßen genau errechnen könnte, läßt er sich leicht mit der allgemein bekannten Tendenz des Buchumsatzes
    pro anno ins Verhältnis setzen. Könnte es aber nicht auch sein, dass Amazon wesentlich zur Steigerung des allgemeinen Buchgeschäfts beiträgt, der von der Konkurrenz kaum erreicht werden konnte? Wenn diese Vermutung auch den Verlagen mehr nutzt als den Sortimenten - Kultur in Buchform zu erhalten oder zu steigern, muss unser aller Bestreben sein.

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