Neue Trends im Kinder- und Jugendmarkt

Nicht alles, was machbar ist, macht Sinn

Mehr Quick-and-dirty-Spiele und Tablets, eine neue Müttergeneration, schnelllebige Impulstitel und das "A-Z" im Internet: Die Mitglieder der Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuchverlagen avj tagten gestern und heute in Berlin.

Marktforscher Axel Dammler von iconkids & youth informierte über den aktuellen Stand zum Thema Handyverfügbarkeit: „Nicht alle Kinder rennen mit neuesten Smartphones herum, sondern oft wird das alte von Mama genutzt.“ Erst mit dem Wechsel auf die weiterführende Schule bekämen Kinder ein  weitergereichtes internetfähiges Handy für den eigenen Gebrauch. Die Smartphones würden jedoch zunehmend wichtiger auch in ihrer Funktion als Spielgeräte: „Das klassische Spiel für Kinder verlagert sich vom Nintendo auf die Smartphones“, der Konsolen-Markt gerate immer mehr in die Nische. Das sei aber nur das Symptom für einen Trend: Weg von den komplizierten Spielen hin zu den Quick-and-dirty-Spielen.

Derzeit seien für die Elf-/Zwölfjährigen Smartphone-Einsteiger WhatsApp und Instagram von Bedeutung, Facebook hingegen „interessiert nicht wirklich die Jugendlichen, die ihre Kumpels jeden Tag auf dem Schulhof sehen.“ Die Wanderbewegungen in den sozialen Netzwerken seien unheimlich schnell: „Wer erinnert sich heute noch an Schüler-VZ?“

Zuwachsraten erkannte Dammler beim Tablet vor allem bei den 17-19-Jährigen. 2014 besitzen 27% dieser Altersgruppe ein Tablet PC oder iPad (2013: 23%), weitere 10 % können eines nutzen (2013: 6 %). Bei den 13-16 Jährigen besitzen 2014 12% ein Tablet und weitere 11% können eines nutzen (2013: 8% / 10%). Eine Folge dieser wachsenden Tabletverfügbarkeit: Der Fernsehkonsum sinkt.

Insgesamt machte der Marktforscher neun Trends aus:

Trend 1
Akzeleration: Die Kindheit verschwindet früher, aber: Auch wenn Jugendthemen relevant werden, dürfen die Entwicklungsstufen nicht übersprungen werden. Denn nach wie vor gehe die körperliche Entwicklung geht mit der geistigen Entwicklung einher. Mit Sex in den Büchern etwa seien die 10- bis 12-Jährigen noch überfordert. Stars seien für 10- bis 12-Jährige erst einmal hübsche Menschen mit netten Liedern – die frühere Miley Cyrus als asexuelle Hanna Montana etwa passe gut für diese Altersgruppe, die neue freche Miley Cyrus gehe hingegen gar nicht. Allerdings sei die wiederum für die 13-bis 15-Jährigen spannend, weil sie sehen, wie sich Rollen entwickeln. Solche Stars werden zu Projektionsflächen.

Trend 2
Bye, bye Gender Mainstream. Unisex-Themen haben es zunehmend schwerer, oft gab es sie auch nicht wirklich: „Lego war nie unisex, sondern hat immer zu 80 % Jungs angesprochen; auch das Überraschungsei etwa war immer mehr für Jungs zum Basteln und Zusammensetzen.“

Trend 3
Der althergebrachte Muttertypus stirbt aus. Die neue Generation der Mütter ist mit Computern und Handys aufgewachsen und bewegt sich mehrheitlich zwischen den überbehütenden Tiger-Mütter und den Laissez-faire-Müttern. „Sie passen schon auf, sind aber nicht so streng und lassen die Kinder wählen“, charakterisierte Dammler und warnte: „Wenn Sie Bücher für Kinder machen, müssen Sie andere Eltern im Kopf haben, als wenn Sie Apps für Kinder produzieren“ Die Vorlesemutter schaue mit dem Kind auf dem Schoß einfach keine App an – „die meisten der App-Käufer-Eltern hingegen wollen, dass das Kind die App alleine anschaut und bedient.“ In diesem Zusammenhang betrachtete der Marktforscher auch die verschiedenen Printmärkte:

  • Die schrumpfenden, aber profitablen Klassiker: starke Marken, die vom Content her getrieben werden
  • Die schnelllebigen Impulstitel, vor allem TV-getrieben, oft saisonal
  • Der schrumpfende Markt für Elterntitel, die nur Qualitätsinhalte bevorzugen

Trend 4
Der Vorschulmarkt geht für deutsche Themen verloren. „Die Währung beim Tauschen auf den Spielplätzen sind meist internationale Lizenztitel“, so Dammler.

Trend 5
Innovation war gestern, es gibt alten Wein in neuen Schläuchen. Oft erschienen alte Themen in neuem Look (Wickie z.B ist extrem verjüngt, viel kindlicher geworden). Neue Themen wie „Mia and me“ würden häufiger vom Reißbrett aus entwickelt.

Trend 6
Medienhäuser verlieren das Lizenzmonopol. Marken schaffen eigene Welten , wie Monster High, Sammelbilder-Themen hätten eine breite Präsenz, aber: „Niemand sammelt fünf Themen gleichzeitig“.

Trend 7
Bombardement mit neuer Technik. Nicht alles, was machbar ist, macht Sinn. „Derzeit wird unwahrscheinlich viel ausprobiert, etwa im Bereich Augmented Reality.“

Trend 8
Kurze Contents gewinnen, die Inhalte dürfen nicht zu komplex sein, Best of gehen gut. Kurze Inhalte gehörten auf den kleinen Bildschirm, also zu Apps statt zu Websites.Und: Streaming ersetzt Fernsehen in „Echtzeit“

Trend 9: Auch Altes hat eine Chance. „Bewährt und gut“ werde immer noch gerne gekauft

Mehr Präsenz eingefordert
Die unterschiedlichen Angebote der avj auf den Buchmessen, in der Öffentlichkeitsarbeit und auf Seminaren wurden, wie die Vorsitzende Renate Reichstein im Rechenschaftsbericht darlegte, auch im vergangenen Geschäftsjahr außerordentlich gut genutzt. Allerdings lasse die Präsenz der Verlage zu wünschen übrig. Reichstein warb noch einmal explizit für das avj-Praxisseminar, an dem jährlich rund 50 Buchhändlerinnen teilnehmen: „Schön wäre es, wenn auch mehr Programmverantwortliche und Mitarbeiter aus den Verlagen die Chance nutzen würden, direkt mit den Sortimentern in Kontakt zu kommen.“ Reichstein ermahnte und ermunterte zugleich: „Generell können wir nur so aktiv sein, wie sich alle von uns aktiv einbringen.“

Lobend nahmen die Verlage zur Kenntnis, dass sich das angelegte avj-Vermögen mit Hilfe der Finanzmanufaktur sehr positiv entwickelt hat. Auf der avj-Jahreshauptversammlung 2013 hatten die Mitglieder dem Vorstand einen dezidierten Auftrag bezüglich der Vermögensanlagestrategie gegeben.

Die Gespräche mit der Illustratoren Organisation IO seien dagegen inzwischen beendet worden, teilte Vorstandsmitglied Angelika Schaack mit, da die avj kein vertretungsberechtigter Verhandlungspartner in dieser Frage sei. Momentan könnten Verlage und Illustratoren individuell sehr gut miteinander verhandeln, befand Petra Albers (Beltz & Gelberg), während Klaus Humann (Aladin) beobachtet hat, dass es mehr Druck gebe, auch weil zunehmend Illustratoren mit Agenten zusammenarbeiteten.

 

„A-Z“ goes online
Wie könnte die Informationsbroschüre „Kinder- und Jugendbuchverlage A-Z“ im Internet aussehen? Zu dieser Frage hatten sich der avj-Vorstand und helllicht – Agentur für Medienentwicklung Gedanken gemacht und ein Konzept ausgearbeitet. Entscheidende Bedingung sei, dass jede Seite problemlos auf Tablets und Smartphones gelesen werden könne – 18 bis 25 % aller Zugriffe erfolgten mobil, 20 % aller deutschen Haushalte besäßen ein Tablet, erläuterte Nikolai Goschin von helllicht.

Als vorrangige Ziele nannte er:

  • Steigerung der Reichweite des „A-Z“
  • Suchmaschinenoptimierter Zugriff („83% aller User nutzen Suchmaschinen – suchen ist die häufigste Tätigkeit im Netz“, erläuterte Goschin)
  • Zu einer längeren Besuchsdauer der Seiten animieren (Gewährleisten einer hohen Usability,von kurzen Ladezeiten, kompakten Infos, darauf achten, dass User lieber scrollen als klicken, Story-Telling berücksichtigen)
  • Relevanz des „A-Z“ steigern (50% aller User teilen Links in sozialen Netzwerken)
  • Mit einem QR-Code in der gedruckten Ausgabe kann man auf die App kommen

Die Verleger sprachen sich dafür aus, dass die Online-Ausgabe mit der Print-Ausgabe im Januar 2015 erscheinen soll. Zudem stimmten die Jugendbuchverlage einstimmig dafür, dass es zeitgleich als Aushängeschild für Interessenten aus dem nicht-deutschsprachigen Ausland eine englischsprachige Version geben soll.

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