Welchen Wert hat eine Datei? Wie lässt sich ein – durch DRM beschränktes – Nutzungsrecht monetär beziffern? Welche Preisschwellen gelten? Entwerten Selfpublishing, Gratisaktionen oder Bundles die Wertigkeit des Formats? Wie kalkuliert man digitale Produkte? Sind Flatrates Segen oder Fluch? Es sind unzählige Fragen, denen sich die Branche derzeit stellen muss. Und ihre Beantwortung wird Weichen für die Entwicklung des gesamten Buchmarkts stellen.
Hört man sich in Blogs und Foren um, stellt sich die Sache hingegen eindeutig dar: E-Books sind viel zu teuer, Verlage sind Ausbeuter, Piraten die Anwälte der Leser – und der größte Hemmschuh fürs E-Book ist sowieso die Buchpreisbindung. So lässt sich der Tenor grob zusammenfassen. Und der einhellige Ratschlag lautet: Macht E-Books billiger, schafft das DRM ab und ihr werdet staunen, wie viele E-Books ihr plötzlich verkauft.
Diese Forderung kann man als wenig durchdacht abtun – oder genau zuhören. Denn sie stammt von jenen, auf die all unser Augenmerk gerichtet sein muss: Unsere Kunden – engagierte Leser. Denn selbst jene, die in der Zwischenzeit durch diverse Beispielkalkulationen überzeugt wurden, dass Druck und Vertrieb nicht die wesentlichen Kostentreiber des E-Books sind, dass zudem die Mehrwertsteuer. und Autorenhonorar beim E-Book überdimensioniert zu Buche schlagen. Selbst für die ändert diese Erkenntnis nichts daran, dass sie E-Books schlicht als zu teuer empfinden und sie sich günstigere Alternativen suchen, sei es das Gutenberg-Archiv, Selfpublishing oder illegale Downloadplattformen. Oder sie werden bei Amazon fündig, ein Unternehmen, dem man uneingeschränkten Respekt dafür zollen muss, wie es konsequent den Kundenwunsch zur Maxime seines Handelns macht. Und eigene E-Book- Veröffentlichungen mal eben für zwei Euro das Stück über den virtuellen Ladentisch schiebt.
Nur nebenbei bemerkt: Wie erklären wir unseren Lesern, warum ein E-Book erst 17,99 Euro kosten muss, das gleiche E-Book aber mit Erscheinen der Taschenbuchausgabe plötzlich für 7,99 Euro zu haben ist?
Die Erkenntnis steht also im Raum: Unsere Kunden sind kaum geneigt, E-Books zu kaufen, die sich preislich an der gedruckten Ausgabe orientieren, wie ein Blick in die Kindle-Bestsellerlisten verrät. Woraus sich im Umkehrschluss ergibt: Günstige E-Books verkaufen sich über die Maßen gut. Aber ist das ein haltbares Axiom?
Was geschieht, wenn E-Books günstiger werden? Verkaufen wir dann in Summe mehr E-Books? Oder wird damit nur der Kuchen, von dem gleichzeitig immer mehr ein Stück abhaben wollen, kleiner? Wird ein Leser, der derzeit fünf Bücher im Jahr schafft sein Lesepensum erhöhen, wenn er den Lesestoff billiger erhält? Realistisch scheint die Annahme, dass die Menge der verkauften Bücher stagnieren wird, die Marge dabei aber deutlich geringer ausfällt.
Warum also sollte die Buchbranche dem Ruf der Leser Folge leisten, den E-Books durch niedrige Preise zum Siegeszug verhelfen und die eigene Rendite schmälern? Berechtigte Frage. Wäre es nicht viel besser, das alles einfach nur auszusitzen, bei 20 Prozent Abschlag vom Printpreis zu bleiben und darauf zu vertrauen, dass Qualität sich letztlich durchsetzt? Hoffend, dass die E-Book-Piratenseiten austrocknen, Amazon sein Kindle-Imperium schleift, Leser genug haben von unlektorierten Vampirschmonzetten und die Selfpublisher die Lust an der Selbstausbeutung verlieren – bis dann endlich die Stunde der Verlage schlägt, die tapfer ihr Preisniveau gehalten haben.
Dass das kein realistisches Szenario sein dürfte, wird jedem klar sein. Aber wie verhalten? Das Thema E-Book-Pricing produziert ständig neue Fragen und Ungewissheiten – und eine spürbare Verunsicherung in der Branche. Gleichzeitig ist das Medium noch so jung, dass es sich lohnt, bei der Preisfindung strategisch vorzugehen.
Auf dem eBookCamp am 2. November 2013 mit Schwerpunktthema „Pricing" soll es deshalb darum gehen, ob und wie die Buchbranche mit der Waffe „Preis" in den Kampf um den E-Book-Leser ziehen muss, welche Handlungsoptionen uns offen stehen und welche Geschäftsmodelle vor der Tür.
