FAQ

Worauf kommt es beim Betreff einer E-Mail an?

22. Dezember 2010
von Börsenblatt
Neben dem Namen des Absenders ist die Betreffzeile der wichtigste Grund eine E-Mail zu öffnen. E-Mails werden meist blitzschnell überflogen oder gelöscht. Bevor Leser das Todesurteil "Löschen" aussprechen, haben zwei Anwälte das Wort: Absender und Betreff.
Die Entscheidung über Lesen oder Löschen geschieht meist nach zwei Kriterien:
  1. Ist der Absender jemand, der mir immer wieder etwas Nützliches sendet?
  2. Klingt der Betreff so interessant, dass sich das Öffnen auch diesmal lohnt?

Es gibt zwei Dinge, die Sie beachten sollten. Erstens Selbstbeschränkung: Nur dann etwas senden, wenn es für den Empfänger auch interessant ist. Zweitens im Betreff sagen, was so interessant ist, dass sich das Öffnen lohnt. Dazu gibt es ein paar Tricks:

 

Kurz und prägnant das Wichtigste zusammenfassen

Fassen Sie die für den Leser wichtigste Information kurz und aussagekräftig zusammen. Erleichtern Sie es den Lesern, schnell zu erkennen, was an dieser E-Mail für sie relevant ist. Was verpasst jemand, der die Mail ungelesen löscht?

 

Schlüsselworte nach vorne

Die wichtigste Schlüsselworte sollten möglichst weit vorne stehen. Oft wird – gerade auf Mobiltelefonen – nur der Anfang der Betreffzeile angezeigt. Länger als 50 Zeichen sollte sie sowieso nicht sein.

 

Konkret statt allgemein

„Sensationelle Angebote“ ist erstens viel zu allgemein und zweitens sieht es nach Spam aus. Schreiben Sie konkret, welche Angebote warum sensationell sind. Zum Teil kann schon die Angabe eines Zeitpunkts oder eines Orts einen Betreff konkreter machen. Das Wort „Gewinnspiel“ wirkt regelmäßig Wunder, wirkt aber ebenfalls noch stärker, wenn sie den Hauptgewinn nennen.

 

Bei Mailings Betreff testen

Wenn Sie ein Mailing versenden, testen Sie vorab den Betreff. Dazu versenden Sie die geplante Betreffzeile zunächst einmal an zehn Prozent der Empfänger. An weitere zehn Prozent versenden Sie einen Alternativtext. Wenn dieser besser ist, als der ursprüngliche, versenden Sie an die restlichen achtzig Prozent den Alternativtext. Als Kenngröße sollten Sie die Öffnungsrate unique verwenden: Das ist der Anteil der Adressaten, die eine E-Mail öffnen.

 

Erwartungen erfüllen

Wecken Sie niemals in einer Betreffzeile Erwartungen, die Sie in der E-Mail nicht einlösen. So etwas schadet Ihrem guten Ruf als interessanter Absender. Die Folge sind sinkende Öffnungsraten. Irreführende Aussagen in der Betreffzeile sind übrigens laut Telemediengesetz strafbar.