"Je kleiner die Buchhandlung, um so größer muss der Rabatt sein"

"Es soll nur eine Kleinigkeit sein": Taschenbücher als Mitbringsel

Viel Geld könne man mit Taschenbüchern nicht mehr verdienen, leitete dtv-Marketing- und Geschäftsleiterin Theresa Bolkart die Diskussion über die Zukunft der kleinformatigen Bücher ein: „Das Taschenbuch steigt zwar im Preis, aber nicht so sehr wie andere Ausgabeformen.“ Denn während sich im Hardcover keine Preisschwellen erkennen ließen, seien sie im Taschenbuch deutlich auszumachen: „Die erste Preisstufe geht bis 9,99 Euro und beinhaltet das sogenannte Mitbringsel, die zweite geht bis 11,99 Euro.“ Bolkart bestätigte zudem, dass die einst hohen Auflagen eines Taschenbuchs heute kaum mehr erreicht werden: „Während ein Titel früher 10.000 verkaufte Exemplare brauchte, um auf Platz 1 der Taschenbuch-Bestsellerliste zu kommen, reicht heute manchmal schon eine kleine vierstellige Zahl.“

Kein einfaches Geschäft also, und Bolkart fragte, wie die Buchhändler mit dieser Situation umgehen: „Lohnt es sich noch, Taschenbücher hinzulegen?“. Bei Iris Hunscheid von den Buchhandlungen Hoffmann in Achim und Jost in Bonn kommen Taschenbücher unter 9,99 Euro nicht mehr auf die Stapelplätze, das rechne sich selten, eine weitere Sortimenterin erklärte, dass diese Taschenbücher von alleine laufen müssten, für 9,99 Euro könne man nicht noch lange beraten. „Aber grundsätzlich brauchen wir das Taschenbuch“, betonte Iris Hunscheid, „zum einen als ‚Füller‘ für Serienfans, die in der ‚Wartezeit‘ bis zum nächsten Titel gerne einen inhaltlich ähnlichen Roman suchen, zum anderen für die Käufer, die sagen‚ ‘Es soll nur eine Kleinigkeit sein …‘ – da weiß der beratende Sortimenter gleich, dass das Geschenk unter zehn Euro liegen soll.“ Piper-Vertriebschefin Astrid Iffland erinnerte daran, dass Kunden früher ganz gezielt Taschenbücher gekauft hätten, „das ist heute nicht mehr so. Werden Hardcover und Taschenbücher nebeneinander präsentiert, greifen die Käufer oft zum teureren Hardcover – eigentlich auch eine ganz schöne Situation.“ Kunden entschieden nach dem Inhalt und sprängen dann schon zwischen Taschenbuch, Paperback und Hardcover.

Taschenbücher bekommen weniger Aufmerksamkeit

Großer Diskussionspunkt war der nach Ansicht der Sortimenter wie der Verlagsmitarbeiter zu stark novitätengetriebene Buchhandel. Wiederum wurden Vergleiche gezogen, überhaupt war das Wort „früher“ das am häufigsten in dieser Diskussion verwendete. „Früher erschien eine Taschenbuch-Ausgabe 24 Monate nach dem Hardcover, man achtete auf den zeitlichen Abstand, der heute deutlich kürzer ist“, resümierte Dotbooks-Programmleiter Tim Sonderhüsken. Er wandte sich gegen den Begriff des Hybridlesers, der sowohl elektronisch wie auf Papier lese – „meiner Erfahrung nach sind die Leser entweder im gedruckten Buch oder im Reader unterwegs.“ Dem widersprach der Rest der Diskussionsrunde, „wir haben Leser, die bei uns E-Books und Bücher kaufen, die lesen in der Bahn oder im Urlaub anders als zuhause im Bett“, erläuterte etwa Iris Hunscheid. Es komme stark auf die Leseerfahrungen an, die jemand bislang gemacht habe, meinte Astrid Iffland und fragte sich, wie sich das Leseverhalten bei einem Kind entwickeln werde, dass schon im Maxi-Cosi auf dem Smartphone der Mutter kleine Videos anschaut.

Bei Gastgeber dtv als großem Taschenbuchverlag sind die meisten Titel schon einmal im Original als Hardcover erschienen; „sie bekommen deshalb in den Medien leider nicht dieselbe Aufmerksamkeit wie reine Neuerscheinungen“, stellte dtv-Literatur-Programmleiter Lars Claßen fest. „Wie werde ich denn auf ein Buch aufmerksam? In den traditionellen Medien kommen Taschenbücher nur sehr selten vor, und E-Books eigentlich gar nicht.“ Da kommen also die Buchläden zum Zuge, die für die Sichtbarkeit der Ware sorgen sollen, doch IGUS-Sprecherin Iris Hunscheid wies auf den begrenzten Platz hin. „Aber die Backlist hat bei uns Buchhändlern dann Platz, wenn wir die Titel mögen – dann werden sie auch lange, lange gepflegt.“

Wiedergewählt

Heute Vormittag standen auch (Wieder-)Wahlen an: Turnusgemäß wird ein Teil des IGuS-Sprecherkreises gewählt, so dass immer eine kontinuierliche Amtsführung gewährleistet ist. Katrin Röttgen von BuchMeyer in Reinheim (Odenwald) und Iris Hunscheid von den Buchhandlungen Hoffmann in Achim (bei Bremen) und Jost in Bonn waren bereits in der vergangenen Amtsperiode die Vorsitzenden des AKS- und nun IGUS-Sprecherkreises, kandidierten erneut und wurden im Amt bestätigt. Zum Sprecherkreis gehören noch Irene Nehen (Buchhandlung Otto Melchers in Bremen) und Daniel Lager (Bücherstue Fuhlsbüttel und Bücherstube am Krohnstieg in Hamburg).

"Best-Practise I: „Notenkäufer sind auch Buchkäufer"

Fast schon Tradition auf den Jahrestagungen der unabhängigen Buchhändler haben inzwischen die Best-Practise-Beispiele. „Besser gut lernen von anderen als schlecht selbst gemacht“, erklärte Iris Hunscheid bei der Einführung und stellte Barbara Casper von der 1995 gegründeten Buchhandlung LiteraDur in Waldbronn vor. „Bücher und Noten“ steht im Zusatz des Firmennamens, der Programm ist, denn „Notenkäufer sind auch Buchkäufer“. Casper hat drei Läden zwischen Pforzheim und Karlsruhe in der Größe zwischen 70 bis 120 Quadratmeter, die einzelnen Gemeinden haben eine Größe von 12.00 bis 15.000 Einwohnern. „Die Leute sind froh, wenn sie nicht für alles in die Stadt fahren müssen, sondern die Noten und Musikalien bei uns bekommen“, erklärte sie. Die Buchhändlerin verkauft nicht nur Notenhefte, sondern auch Violinsaiten, Metronome, Notenständer, Blockflöten etc.

Casper hat ihre Mitarbeiter geschult, um mit musikalischen Datenbanken umzugehen, und mit Erstaunen entdeckt, wie gern mancher auch privat Musik macht oder bestimmte Vorlieben hat. Zwei bis drei Mal pro Woche macht sie Sammelbestellungen, so dass bestellte Noten meist zwei Tage später bei ihr im Laden sind: „Das kommt gut an, insbesondere weil viele alte Musikalienhandungen dafür früher drei Wochen gebraucht haben.“ Casper ist in Musikschulen, Gesangvereine, Kirchenchöre usw. gegangen, hat genau zugehört, was wie gebraucht wird, „eine Ochsentour, die sich aber gelohnt hat.“ Sie macht Veranstaltungen, auch in Schulen und Kindergärten, jedes Jahrein klassisches Konzert in Zusammenarbeit mit einem Anbieter, schaut, wie sie auf das Thema aufmerksam machen kann. „Ein internationaler Cembalobauer hat zum Beispiel seine Werkstatt in Remmingen, da kann man dann schon mal etwas gemeinsam auf die Beine stellen.“

Best-Practise II: Eigene Kundenmagazine

IGUS-Sprecherin Katrin Röttgen stellte drei Beispiele für Kundenmagazine vor; zum einen "Seitenweise Leselust" aus ihrer Buchhandlung BuchMeyer in Reinheim. Angefangen hat sie mit 16 Seiten im DIN A4-Format, 2017 erweiterte sie auf 20 Seiten. Jede Mitarbeiterin schreibt Buchtipps, es gibt eine ausführliche Seite zu den Services, die die Buchhandlung bietet, Veranstaltungshinweise wie für ein literarisches Dinner, und anfangs vier, jetzt acht Regionalia-Titel, die bei den Lesern gut ankommen. 10.000 Exemplare ihres Kundenmagazins hat sie drucken lassen: 7.000 davon werden über eine lokale Zeitung verteilt, der Rest liegt im Laden zum Mitnehmen. Insgesamt hat sie 1.300 Euro ausgegeben und seitens der Verlage Werbekostenunterstützung durch Freiexemplare erhalten. Befragt nach ihren Erfahrungen bilanzierte Röttgen: „Ja, wir haben erkennbar mehr Bücher verkauft.“

Beispiel Nr. 2 war das Magazin "Buchlust" des Bendorfer Buchladens und von HöhrBuch in Höhr-Grenzhausen. Uwe Sigismunds Mitarbeiter stellen auf 20 Seiten 35 Titel vor, jeder Mitarbeiter bespielt eine Doppelseite. Die Regie liegt in den Händen des Teams; „Ich liefere da erst mal nur meine Texte ab“, sagt der Inhaber. 300 Euro zahlt Sigismund für 1.000 Exemplare, die Ende April und Oktober erscheinen. Nachgefragt, wann und wo die Texte denn geschrieben werden, antworteten Sigismund wie Röttger, teils zu Hause, teils im Laden, aber es sei immer Arbeitszeit und werde auch so verbucht: Mit der Resonanz der „Buchlust“ ist Sigismund zufrieden: „Das Heft wird auch länger aufgehoben, das merken wir.“

Als drittes Beispiel erläuterten Irene Nehen von der Bremer Buchhandlung Otto Melchers, Eckart Baier und Katrin Willwater von der MVB die seit Jahresanfang mögliche Individualisierung des Kundenmagazins "Buchjournal", die eine Pilotgruppe von elf Buchhändlern erarbeitet hatte. Auf dem Cover wie auf der Rückseite können der Name, das Logo und die Hausfarbe der Buchhandlung aufgedruckt werden, „im Innenteil kann der Buchhändler im Editorial in Bild und Text seine Leser individuell begrüßen, auf der U3 können Adresse, Öffnungszeiten, ein Teamfoto etc. eingestellt werden“, erläuterte "Buchjournal"-Redaktionsleiter Eckart Baier die Neuerungen. MVB-Marketing- und Vertriebsleiterin Katrin Willwater zeigte live am PC, wie die Sortimenter über ein Online-Tool ganz einfach ihre Texte hineinschreiben und Fotos einstellen können. Beim individualisierten „Buchjournal“ liegen die Kosten bei 39 Euro pro Ausgabe. Die Mindestmenge liegt bei 200 Stück, wobei die Buchhandlung neben den 50 Freiexemplaren als Börsenvereinsmitglied noch 100 Gratisexemplare erhält, sodass nur 50 Exemplare zu bezahlen sind.

Hoch über den Dächern von München

Die IGUS-Tagung fand im von Freitag bis heute im Hause von dtv statt; der Verlag hatte für die Buchhändler seine Räume zur Verfügung gestellt. Als Gastgeberinnen hatten dtv-Verlegerin Claudia Baumhöver und Vertriebschefin Anke Hardt im Laufe des Wochenendes auch eine Reihe namhafter Autoren aufgeboten. Den Anfang machten am Freitagabend in sehr kurzweiliger Form die frühere dtv-Vertreterin Bärbel Schmidt, die den Lesern besser unter ihrem Autorennamen Dora Held bekannt ist. Im Büro von dtv-Verlegerin Claudia Baumhöver hoch über den Dächern von München unterhielten sie und Autor Krischan Koch vor einer in Zeitlupe sinkenden Sonne glänzend: Held las aus ihren Kolumnen, moderierte, nahm kein Blatt vor den Mund und berichtete auch aus dem Innenleben eines Verlags, Koch las. Und zur Freude des Publikums kabbelten sich Sylt-Fan und Amrum-Fan.

Buchläden als "Sensor für literarische Qualität"

Am Samstag talkte dtv-Literatur-Programmleiter Lars Claßen mit „Kleine Feuer überall“-Autorin Celeste Ng, die in diesem Jahr Botschafterin für den Independent Book Day in den USA ist. Sie bezeichnete die Buchläden als „Sensor für literarische Qualität“: „Im Internet gibt es einen Austausch von Ideen, aber keine Interaktion mit den Büchern – die findet in den Buchhandlungen statt.“ Ng war fasziniert von der Kollegialität der unabhängigen Sortimenter und berichtete etwa, dass nach dem Brand in einem Indie-Bookshop sofort andere Indie-Buchhändler Geld gesammelt hätten, um dem Kollegen den Weiterbetrieb zu ermöglichen.

"Je kleiner die Buchhandlung, um so größer muss der Rabatt sein"

Rafik Schami, den Baumhöver den „Bruder Scheherazades“ nannte, arbeitete in seinem Vortrag – wie immer ohne Manuskript frei gehalten und glänzend formuliert – die Beziehung zwischen der Freiheit von Literatur und der Bedeutung von Buchhandlungen heraus. „Wir haben in Deutschland ein Paradies, wir können hier schreiben und veröffentlichen, was wir wollen – und das müssen wir verteidigen: Das freie Wort, die Demokratie, das ist es auch, was die Rolle des Buchhandels ausmacht.“ Er fahre so viel durch Deutschland wie ein Taxifahrer und besuche so viele Buchhandlungen wie ein Verlagsvertreter, meinte Schami, und er merke, dass man nicht mehr davon ausgehen könne, dass die Arbeit der Buchhändler als selbstverständlich wahrgenommen werde. „Wir müssen in den Schulen erklären, wie wichtig Buchhandlungen für die Erhaltung der Gesellschaft sind, sie sind ein Teil der deutschen Kultur!“ Man müsse zeigen, was Buchhandlungen alles leisten – und was fehlen würde, wenn sie nicht mehr da wären. Verlage sollten sich sehr gut überlegen, wenn sie große Händler durch Entgegenkommen bei den Handelsmargen immer größer werden ließen – „ich plädiere dafür: Je kleiner die Buchhandlung, um so größer muss der Rabatt sein!“ Das war Musik in den Ohren der unabhängigen Sortimenter, die den Vorschlag mit kräftigem Klatschen begrüßten. „Und ich sehe: Claudia Baumhöver klatscht auch – das ist wunderbar!“, freute sich Schami, worauf die Sortimenter noch einmal kräftig in Richtung der dtv-Verlegerin applaudierten.

Kaufverweigerung bei gleichen Covern und Klappentexten

Mit der Sichtbarkeit von Büchern und der Arbeit der Buchhandlungen befasste sich auch Kyra Dreher, Geschäftsführerin der Fachausschüsse im Börsenverein. „Trotz großer Medienkonkurrenz erweist sich der Buchmarkt von der Umsätzen her in den vergangenen zehn Jahren als weitgehend stabil, aber wir haben derzeit das niedrigste Käuferniveau seit zehn Jahren“, zog Dreher Bilanz. Die Lesezeit sinke, und es stelle sich die Frage, ob das eine Frage des Alters und der Bildung der Leser sei. Die aktuelle Buchkäuferstudie des Börsenvereins zeige, dass die Jüngeren weniger Bücher läsen, der Bildungsabschluss jedoch eine geringere Rolle spiele als vermutet. Als „Zeitfresser“ benannte Dreher, dass inzwischen 90 Prozent der deutschen Bevölkerung online seien, im privaten Bereich nähme das Chatten, Streamen, Videospielen signifikant zu. „Als Gründe, warum sie nicht mehr zum Lesen kommen, haben in der Studie viele geantwortet, ihnen fehle wegen Social Media, Netflix & Co. einfach die Zeit zum Lesen. Interessanterweise sehen Frauen Bücherlesen als eine Belohnung für sich selbst an, aber sie setzen das Lesen an die letzte Stelle: Erst muss alles andere erledigt sein.“

Zudem müsse man feststellen, dass man weniger über Bücher spreche, sondern eher über Fernsehserien und anderes. „Was uns hier als Buchhändler überraschen mag, ist, dass in der Studie die Befragten erklärten, sie wüssten oft nicht. wo sie das nächste gute Buch finden würden, und sie fänden sich in Buchhandlungen auch nicht gut zurecht“, informierte Dreher. „Die Befragten bemängelten, dass die Cover oft so ähnlich aussähen und die Klappentexte ebenfalls so ähnlich klängen, dass sie ratlos die Buchhandlung verließen, ohne ein Buch zu kaufen.“ Staunen im Publikum, Ratlosigkeit und in den Pausengesprächen ein Nachdenken, ob man mit einer anderen Warenpräsentation und anderem Titeleinkauf Abhilfe schaffen könnte. „Das Lesen von Büchern habe aber kein Imageproblem, erläuterte Dreher: „Wir haben definitiv Chancen, wir müssen daran erinnern, was es für ein Glück ist zu lesen – wir müssen aber Bücher sichtbarer machen und für eine bessere Orientierung im Laden sorgen.“ Zudem müsse „massiv daran gearbeitet werden, die 14- bis 29-Jährigen zurückzugewinnen“.

Aufladbare Bücherkarten statt Bücherschecks

An die Buchkäuferstudie, die im Juni auf den Buchtagen in Berlin ausführlich vorgestellt wird, knüpfte MVB-Geschäftsführer Ronald Schild an. „Wir müssen in der Tat alles daran setzen, das Lesen in der Öffentlichkeit wieder sichtbarer zu machen“, sagte Schild und berichtete, wie beispielsweise ein Bücher vorstellender YouTuber seinen Sohn zum Lesen animiere: „Wenn wir die 14- bis 29-Jährigen erreichen wollen, müssen wir sie auch in deren Alltag erreichen.“ Um der in der Studie beklagten Ähnlichkeit von Covern und Klappentexten entgegenzuwirken, könne auch bei den einkaufenden Buchhändlern der Blick auf die Vielfalt des Buchangebots gerade bei den kleineren und unabhängigen Verlagen hilfreich sein. Schild verwies auf die neue Independent-Bestsellerliste des Börsenblatts mit Titeln von Verlagen, die weniger als zehn Millionen Jahresumsatz machten und über keine große Marketingmaschinerie verfügten. Weiter informierte Schild über die bevorstehende Umstellung der Bücherschecks auf aufladbare Karten, wie sie heute allerorten in den Läden zu finden seien. „Wenn wir die Karten alleine in den Postshops und Tankstellen haben, dann haben wir 200 Millionen Sichtkontakte pro Jahr. Das animiert zum Zugreifen: Stimmt, ich könnte doch einen Gutschein für ein Buch verschenken …!“ Wichtig sei, dass die Sortimenter mit recht einfachen technischen Mitteln bei der Umstellung alle mitmachen, damit die Karten in ihren Buchhandlungen auch eingelöst werden können. Als Zeitplan nannte Schild, dass die aufladbaren Bücherkarten voraussichtlich zur Leipziger Buchmesse 2019 starten könnten.