Michael Busch trommelt für Thalias Kampagne

Reichweite und Relevanz

Diese Werbung für das Bücherlesen macht manches anders als üblich: Sie greift in die Vollen, sie kostet viel Geld, sie formuliert dezidiert Politisches. Thalia-Chef Michael Busch lädt alle zum Mitmachen ein bei der Kampagne "Welt, bleib wach". Und zum Mitbezahlen. INTERVIEW: TORSTEN CASIMIR

Michael Busch, geschäftsführender Gesellschafter von Thalia

Michael Busch, geschäftsführender Gesellschafter von Thalia © John M. John / Thalia

Was qualifiziert Ihre Kampagne "Welt, bleib wach" dazu, eine Branchenlösung zu werden?
Es geht um mehr als um eine Kampagne. Uns sind zwei Aspekte wichtig: Reichweite und Relevanz. Um mit ­einer Botschaft durchzudringen, braucht es eine hohe Intensität. Die bringen wir mit "Welt, bleib wach" auf, in der Weihnachtszeit wird es rund 3.500 TV-­Spots geben. Der zweite Aspekt: Die Kampagne muss relevant sein, sie muss inhaltlich überzeugen.

Und ist sie es?
Wir haben ein überwältigendes Feedback von den Leserinnen und Lesern. Auch unabhängige Buchhändler schreiben mir, wie großartig sie den Ansatz finden. Es wird überall wahrgenommen, dass wir mit "Welt, bleib wach" relevante Botschaften senden, die die Menschen erreichen.

Haben Sie quantitative Ziele, die zu erreichen wären, damit Sie sagen: Jetzt ist es von der Breite der Teilnahme her eine Branchenkampagne?
Wir als Thalia gehen voran, wir gehen in Vorleistung. Und wir laden alle anderen ein, dabei zu sein. Je höher die Ab­deckung in der gesamten Branche, desto eher reden die Menschen über die Inhalte der Kampagne.
 
Die ja dezidiert politische sind – ungewöhnlich für einen Einzelhändler.
Ja, das finden wir auch. Wir haben anderthalb Jahre intensiv darüber nachgedacht. Das Ergebnis dieses Prozesses ist, dass wir nun einem großen gesellschaftlichen Trend entgegentreten: Obwohl noch nie so viel Information verfügbar war wie heute, fühlen wir uns immer schlechter informiert. Alles wird immer flacher, immer schneller, die medialen Angebote stürmen gleichzeitig auf uns ein. Hinzu kommt – und dieser Punkt beschäftigt mich persönlich sehr –, dass wir die Meinungsführerschaft in Deutschland zunehmend denen überlassen, die mit einfachsten populistischen Parolen unterwegs sind.

Und der Buchhandel, meinen Sie, kann den Trend stoppen?
Wir haben die Autoren, die Buchhandlungen und die Verlage. Als moralische Instanz bringt unsere Branche erhebliches Gewicht auf die Waage. Wir haben die Kraft, zu gestalten. Aber damit diese Kraft Wirkung entfalten kann, braucht es Aufmerksamkeit. Wir als Buchbranche sind gefordert, unsere Haltung sichtbar zu machen. Es geht um Verantwortung: Jeder in unserer Demokratie soll sich sein eigenes, fundiertes Bild machen können.

Sie schlagen mit Sprüchen wie "Apple aus, Birne an" oder »Donald Trump liest nicht gern« einen lauten Ton an. Die Menschen, die keine Ruhe mehr für Bücher finden, vermissen aber das Leise, den Rückzug, die Vertiefung. Verfehlen Sie mit Ihrer Tonalität nicht diese Zielgruppen?
Im Gegenteil! Wir rütteln wach. Wir machen für Neues empfänglich. Erst kommt der Weckruf, dann folgt die Substanz.

Ihre Kampagne kostet viel Geld. Sie wollen, dass Verlage und Buchhändler sich beteiligen – und halten die Hand auf, just in einem Moment, in dem viele Unternehmen auf der Kostenbremse stehen. Kann das was werden?
Unsere Branche muss nach vorn schauen. Wenn wir sehen, dass unser Kernprodukt rasant an Bedeutung verliert, kann die Antwort darauf doch nicht ausschließlich sparen sein. Das tun wir doch eh. Ich bin davon überzeugt, dass wir alle eine große Chance haben. Als meine drei Freunde und ich vor zwei Jahren Thalia gekauft haben, wurde das von einigen skeptisch kommentiert. Die Skeptiker erkannten die Chance nicht, die wir sahen. Heute ist klar, es war eine gute Entscheidung.

Trotzdem noch mal: Sie machen 3.500 TV-Spots und zeigen darin Bücher. Verlage sollen dafür zahlen: Woher nehmen und nicht stehlen?
Nein, falsch. Sie sollen nicht, sie können. Gemeinsam setzen wir auf ein großes Ticket statt auf viele kleine Fahrscheine. Natürlich hat Thalia etwas davon, die anderen aber auch. Ein deutlich größerer Teil der unabhängigen Buchhandlungen hat im Umkreis von 20 Kilometern keinen Thalia-Laden als Wettbewerb. Diese Kolleginnen und Kollegen können alle von der Kampagne profitieren. Lasst uns gemeinsam antreten, dann haben wir alle miteinander eine höhere Überlebenschance.

Welche Eintrittsbedingungen zu der Überlebensgemeinschaft stellen Sie? Kann der Buchhändler sich aus einem Baukastensystem Module kaufen?
An den einzelnen Bausteinen und an einem transparenten Prozess wird derzeit gearbeitet. In einem gewissen Rahmen kann jeder Buchhändler die Vorlagen für Werbemittel für sich individualisieren. Mir war besonders wichtig, dass die Buchhändler ihr eigenes Logo einbringen können. Wenn einer Buchhandlung etwa der Trump-Slogan nicht gefallen sollte und jemand stattdessen sagen möchte: "Mein Buchtipp für Angela Merkel – mehr Freude im Ruhestand", warum nicht. Allerdings: Das Ganze muss zur Tonalität der Kampagne passen. Deswegen ist verabredet, dass die Agentur die Vorschläge freigibt.

Warum sollten sich Buchhändler Thalia anschließen, anstatt ihren eigenen Auftritt zu inszenieren, unverwechselbar und persönlich?
Weil es sich lohnt. Wenn Leserinnen und Leser in ihre Buchhandlung kommen und Tische sehen, auf denen die Titel aus den TV-Spots ausliegen, schafft das eine ganz andere, stärkere Kaufinspiration.  

Können Sie schon Partner nennen, die mitmachen werden?
Das will ich gar nicht. Derzeit finden Gespräche mit großen Buchhändlern, Buchhandelsverbünden und auch mit dem Börsenverein statt. Wir freuen uns über alle, die Interesse haben, dabei zu sein.

Gibt es bereits verbindliche ­Vereinbarungen?
Die Kampagne wird es in jedem Fall geben, egal wie viele mitmachen werden. Wir gehen voran, und zunehmend viele wollen mitgehen. Die Situation erinnert mich daran, wie es anfänglich mit Tolino lief.
 
Sie bemühen oft die Tolino-Analogie. Aber Tolino ist ein Produkt, bei "Welt, bleib wach" geht es um inhaltliche Positionen – ein viel sensibleres Feld.
Ja, weil beide Fälle ähnlich sind. Beide Initiativen haben den Anspruch, gemeinsam etwas für die Branche zu tun. Alle sind wie damals herzlich eingeladen, dabei zu sein, alle können frei entscheiden, ob sie dabei sein wollen. Wichtig ist mir, dass wir als Branche das Heft des Handelns in die Hand nehmen. Lasst uns nicht tatenlos dem Käuferschwund zusehen.

Auch Thalia steht stationär unter Druck. Haben Sie sich intern Ziele gesetzt, welchen Effekt die Kampagne auf Ihr Geschäft haben soll?
Es wäre doch großartig, wenn wir in zwei oder drei Jahren feststellen würden, dass wir mit viel Leidenschaft gemeinsam an einem Strang gezogen haben. Dass wir gemeinsam dafür gesorgt haben, dass wieder mehr Bücher gekauft und gelesen werden. Und natürlich sollen alle davon profitieren. Wir stehen hier gerade erst am Anfang einer vielversprechenden Entwicklung. Ebenso wichtig ist mir der inhaltliche Anspruch: Wir spüren alle ein wachsendes gesellschaftliches Unbehagen. Immer mehr Menschen haben das Gefühl, große Themen liefen in die falsche Richtung. Mit der Kampagne "Welt, bleib wach" regen wir zum Nachdenken und zum Diskutieren an. Das ist ein gesellschaftlicher Beitrag, für den es keinen besseren Absender gibt als die Buchbranche.

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