Software in Verlagen

IT ist (k)ein »Gewinnthema«

Ohne eine komplette digitale Infrastruktur befinden sich Verlage nicht auf der Höhe der Zeit und versenken täglich Geld. »Digitalität ist viel mehr als als digitale Produktion oder Vertrieb« meint Aljoscha Walser in seinem Meinungsbeitrag.

Zur Rolle der Digitalen Dienstleister für die Verlagsbranche

Aus drei Gründen sind die digitalen Dienstleister, insbesondere die Softwarehäuser, die industriellen Schlüsselpartner der Verlagsbranche. Zum einen würden ohne sie und ihre Produkte in Deutschland schon heute kaum Rechnungen geschrieben, Honorare kalkuliert oder Bücher ausgeliefert.  Zum anderen sind die Dienstleister ganz wesentliche Know-how-Träger einer Branche, in der auf Kundenseite industrielle Prozesse und Methoden keineswegs weit verbreitet sind.  Hinzu kommt, dass nahezu alles, was die Branche in den vergangenen 20 Jahren an Innovationen gesehen hat, digitaler Natur war. Und nahezu alle Innovationen wurden von Dienstleistern initiiert und zum Leben erweckt. Kurz: Ohne Dienstleister läuft nichts.

In den Segmenten ist die Verlagsbranche industriell unterschiedlich weit entwickelt. Selbst zwischen direkt konkurrierenden Häusern und auch innerhalb von Verlagsgruppen gibt es beträchtliche Unterschiede. Auf das Ganze betrachtet ist unsere Branche immer noch weit davon entfernt, eine echte Industrie zu sein. Sucht man nach Beispielen industrieller Reife, findet man sie am ehesten bei den Fach- und Wissenschaftsverlagen.

Das ist umso erstaunlicher, wenn man sich vor Augen führt, dass unsere Branche in einem Hochlohnland agiert. Hier produzieren wir niedrigpreisige Güter mit wiederkehrenden manuellen Aufwänden, und vielen nicht notwendigen Sonderlocken und Varianten in den Prozessen. Würden in Deutschland Autos von Unternehmen mit derselben industriellen Reife produziert, müssten selbst Kleinwagen sechsstellige Summen kosten. 

Schlüsselmerkmale der Industrialisierung: Standards, Digitalität und Systempartnerschaften

Erst Standards ermöglichen Automatisierung, Beschleunigung und Qualitätssteigerung zu geringeren Kosten. Leider ist nicht zu erwarten, dass sich die Branche in absehbarer Zeit auf DIN-Normen einigt. Aber mehr ›Best Practice‹ und weniger Sonderlocken wären nicht nur möglich und wünschenswert − sie sind existenziell.  Standards sind dabei weit weniger eine Frage der Technologie als eine der Einsicht und natürlich auch des Willens. Gerade hier sind oft genug die tatsächlichen Kostentreiber in IT-Projekten und -Betrieb zu finden. Wir kennen keinen Dienstleister, der nicht beklagt, dass die Verlagskunden nur eine Standardsoftware bezahlen wollen, aber letztlich eine völlig individualisierte Software erwarten. Das gilt für Tageszeitungen, Buch- und Fachverlage in gleicher Weise.

Digitalität ist viel mehr als digitale Produktion oder Vertrieb. Sie ist ein Mindset, der die Bereitschaft umfasst, Prozesse und Inhalte, die sinnvoll digitalisierbar sind, auch zu digitalisieren. Dienstleister berichten, dass oft nur digitalisiert wird, wenn es sich gar nicht vermeiden lässt, und nur so wenig wie nötig. Die Anzahl der Verlage, die bewusst auf uralten oder gar ungewarteten Softwareversionen arbeiten, ist erschreckend. Manche Entscheider verzichten offenbar bewusst nicht nur auf allen Fortschritt, den neuere Versionen mit sich brächten, sondern riskieren im Zweifel sogar Produktionsausfälle und -Stillstände. Und warum? Wahrscheinlich, weil sie die Unsicherheiten bei der Ablösung der Altsysteme noch mehr fürchten und weil die Hersteller offenbar nicht wirklich in der Lage sind, die wirtschaftlichen Vorteile eines Umstiegs für die Kunden zu belegen. In Zeiten schrumpfender Margen schlägt die kurzfristige Investitionsrechnung spielend den gesunden Menschenverstand. Um es in der Sprache der Politologen auszudrücken: Aus Sicht eines Verlegers ist IT ganz offenbar kein ›Gewinnerthema‹ − im Gegenteil.

Warum gibt es keinen Bosch oder Schaeffler der Verlagsindustrie? Das ist zum einen die Frage der Größe. Das einzige Unternehmen, das aufgrund seiner internationalen Aufstellung einem Systempartner am nächsten kommt, ist Klopotek, und in Deutschland vielleicht noch knk. Ein Blick auf die Umsätze dieser Häuser genügt, dann wird klar: Anders als Bosch & Co. agieren diese Unternehmen keineswegs auf Augenhöhe mit ihren Verlagskunden.  
Zum anderen müssten große Partner ja auch von den Verlagen gewollt sein. Faktisch finanzieren die Verlage derzeit einen kaum überschaubaren Zoo an digitalen Lieferanten. Das ist für das Thema Standardisierung und Kostensenkung nicht gerade förderlich. Es müsste eigentlich sehr im Sinne der Verlage sein, dass es zu großräumigen Konsolidierungen kommt. An der wirtschaftlichen Stabilität der Softwarehäuser sollte den Verlage schon aus Eigeninteresse gelegen sein. Es gibt Marktsegmente, da erleben wir derzeit einen ruinösen Häuserkampf um jedes neue Projekt. Manch kurzfristig günstiger Vertragsabschluss könnte sich für die betroffenen Verlage mittelfristig als böse Überraschung erweisen.

Aktuell scheint es den Softwarehäusern gut zu gehen. Wie unsere Befragung unter digitalen Mediendienstleistern hinsichtlich ihrer Geschäfte zeigt, verlief das Jahr 2016 nicht ganz so gut wie von den meisten erwartet. Es ist aber ein Jammern auf vergleichsweise hohem Niveau, denn wir reden über Wachstumsschwund und nicht über Umsatz-Rückgänge.  Die allermeisten sind sehr optimistisch, was den Ausblick für 2017 anbelangt. Befragt man die Dienstleister zum Aufregerthema  des vergangenen Jahres, dem VG Wort-Urteil, so sagen nur 20 Prozent: »Ja, wir spüren Investitionszurückhaltung«. Damit haben sich die Befürchtungen, die es zu Anfang des vergangenen Jahres gab, nicht bei allen bewahrheitet.  Das ist sehr erfreulich. Da die Rückzahlungsverpflichtungen der Verlage aber weitestgehend auf 2017 verschoben wurden, ist der Optimismus bemerkenswert. Es bleibt das ungute Gefühl, dass das dicke Ende in Sachen VG Wort erst noch kommt.

Die Auswertung der aktuellen Panelbefragung »Dienstleister-Rückblick auf 2016 und Ausblick für 2017« kann hier kostenfrei angefordert werden: http://narses.de/publikationen_anfordern

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8 Kommentar/e

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  • Dietmar Mueller

    Dietmar Mueller

    Nun ja. Irgendwie kann ich dem Artikelinhalt wenig abgewinnen. Warum es keine großen Lieferanten wie Schaeffler gibt. Ist doch klar: Schauen Sie sich an, wie klein und umsatzschwach der Markt ist. SAP hat sich nach einem kurzen Ausflug in die Medienwelt schnell von der Verlagsbranche abgewandt: Zuviel invididuelle Struktur bei wenig Umsatz. Und das ist die Realität: Handwerklich, oft nicht unternehmerisch oder marktorientiert, reiten viele der Verlage das Modell auf dem alten Pferd. Ist bequemer und traditionell bringt das ja immer noch vergleichsweise schnell verdientes Geld. Im Vergleich zur Digitalisierung. Daher bekommt die Branche auch nur kleine Nischen-Dienstleister im Bereich Software/IT. Mehr kann der Markt gar nicht ernähren und die Verlage fühlen sich wohler bei diesen Miniunternehmen, da sie ihrer gepflegten individuellen Lösungsvorstellung, die sich oft weit weg vom Standard bewegen, bedient werden.

  • Aljoscha Walser

    Aljoscha Walser

    Dietmar Mueller, da haben sie etwas gründlich missverstanden: "Mehr kann der Markt gar nicht ernähren", stellt niemand in Frage. Problematisiert haben ich die Vielzahl der Anbieter, die nach meiner Auffassung die Industrialisierung und damit die Zukunftsfähigkeit der Branche behindert.

  • Mike Böll

    Mike Böll

    So klar finde ich es nicht, es ist richtig dass die SAP dafür zu groß und auch zu teuer ist obwohl ja die Software durchaus anpassungsfähig wäre. Richtig ist auch dass die Verlage noch nicht im 21. Jahrhundert angekommen sind. Ich denke dass das sich mit der Zeit ändern wird und dass sich ein kleinerer Softwarehersteller finden wird, der den Markt bedienen kann.

  • Christoph Bläsi

    Christoph Bläsi

    Abgesehen von dem sehr angebrachten Hinweis auf die Bedeutung eines professionellen Informationsmanagements auch schon für kleine und mittlere Unternehmen (und auch Buchbranchen-Unternehmen !), hat dieser Beitrag auch weiter reichende, theoretische und strategischere Implikationen: Wenn ich z.B. als Verlag vertieft darüber nachdenke, welche Schritte sich automatisieren oder maschinell unterstützen lassen (und welche nicht !), bekomme ich äußerst wertvolle, empirisch belegte Einsichten dazu, was nun das Spezifische, das nicht Algortihmisierbare, das nicht Austauschbare und nicht leicht Imitierbare am eigenen Unternehmen ist. Und das gilt es im Rahmen der Resource Based View des Strategischen Managements zu stärken - vieles andere kann automatisiert oder aber (alternativ) outgesourct bzw. outgesourct automatisiert werden ...

  • Dietmar Müller

    Dietmar Müller

    Die Vielzahl der Anbieter hat doch der Markt hervorgebracht (und ernährt sie offenbar). Wir sind Anbieter einer zentralen, standardisierten Workflow Lösung, die, so wie weiter unten Herr Bläsi beschreibt, den Weg in die Automatisierung und für sinnvolle Outsourcing Strategien öffnet. Mehr als 40 große und mittlere Verlagsguppen organisieren damit ihre Herstellungsprozesse digital, schlank und in verteilten Produktionstandorten. Die Software ist nicht billig, wir sind auch gut unterwegs, allerdings finden wir auch häufig Verlage, die der Überzeugung sind, dass könne man eben mal so aus den Armen schütteln, durch interne Programmierung, oder aber sagen : Da gibt es X oder Y, der macht das viel günstiger oder flexibler (so wir das gerne hätten:-) Davon leben dann viele Kleine, das Ergebnis ist dann : Verlag hat Invests gespart aber kann eben auch nicht viel Potential heben und bleibt auf falschem Wege stecken. Aber es gilt eben: Jeder bekommt das was er verdient und die Verlagsbranche bekommt dann viele kleine Freelancer oder freiberufliche SW-Entwickler oder Firmen, die kein vernünftiges Produktmanagement auf Jahre hinaus machen. Aber der Markt ernährt sie. Wenn der Kunde kleine, bedächtige Schritte macht, braucht er keine großen Anbieter. Warum auch! Wir winken tatsächlich auch immer ab, wenn es nur über Klein-Klein geht und das fängt auch beim Preis an. Die Digitalisierung kostet und SW Entwicklung hat seinen Preis und vor allem eine professionelle Umgebung.

  • Jürgen Schulze

    Jürgen Schulze

    Ich weiß nicht, wie alte Verlage ticken. Aber ich weiß, dass dieses alte Denken bei neuen Verlagen nicht üblich ist.
    Ich habe meinen Verlag (E-Book & Print) mit einer Factory komplett durchdigitalisiert: von der Archivierung und Versionierung der Inhalte, über colaborative work an Skripten bis zu Produktion aller Inhalte, Vertrieb, Werbung, Abrechnung, Kontrolle und Bezahlung der Autoren funktioniert alles online und alles per Knopfdruck.
    Wenn bspw. ein Leser einen Rechtschreibfehler meldet, dauert es maximal 5 Minuten bis dieser Fehler in allen Medien und in allen Shops korrigiert ist.
    Aber kein Wunder: habe ich ja selbst programmiert.

  • Aljoscha Walser

    Aljoscha Walser

    Lieber Herr Schulze,
    das klingt interessant. Darf ich mir das mal ansehen? Wenn zutrifft was sie da schreiben, sind sie eine Ausnahme.
    Herzlich AW

  • Andreas Von Gunten

    Andreas Von Gunten

    Das Hauptproblem bei den meisten Verlagen (und vielen anderen Branchen auch) liegt daran, dass sie einerseits die Informations-Technologie eigentlich nicht wirklich mögen und andererseits denken, es handle sich beim der Digitalisierung um Supportprozesse für ihr Kerngeschäft. Das ist der fatale Fehlgedanke, denn darum bauen sie sich die Technologiekompetenz nicht selber auf, sondern denken, sie können diese als Service beziehen. Erst wenn die Erkenntnis da ist, dass Digitalisierung jede Faser des Unternehmens betrifft und vor allem in alle Primärprozesse eingebettet sein muss, wird sich da etwas ändern. Leider sind auch die Softwareanbieter der Branche nicht soweit. Ich habe es trotzdem geschafft, den grössten Teil der Prozesse komplett zu digitalisieren und das erst noch mit verfügbaren Standardprodukten. Natürlich hatte ich den Vorteil auf der grünen Wiese anfangen zu können. Ich weiss, dass es sehr herausfordernd ist, sowas auf bestehendem Grund zu erreichen, vor allem kulturell. Aber wer nicht bald damit beginnt, wird untergehen.

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