Werbung mithilfe von Corporate Influencern

Digitale Mundpropaganda

Corporate Influencer sind die Markenbotschafter von heute. Unternehmen finden sie oft in den eigenen Reihen. Was es dabei zu beachten gilt, beschreibt der neue "PR Report" in einer Beilage. MARCUS SCHUSTER

Gibt es in Ihrer Firma Menschen, die besonders leidenschaftlich bei der Sache sind? Die für das Unternehmen, seine Kultur, Produkte oder Dienstleistungen brennen und anderen gern davon erzählen? Diese Menschen sind womöglich mehr als normale Mitarbeiter. Sie sind Corporate Influencer.

Kluge Arbeitgeber unterstützen solche Kollegen und bestärken sie darin, einer Teilöffentlichkeit ihre ungeschminkte, authentische Einschätzung zu vermitteln. Corporate Influencer sind "echte, spannende Menschen, denen man die Leidenschaft für ihren Job abnimmt und die sich über die Schulter schauen lassen", schreibt das Fachmagazin "PR Report" in seiner Beilage "PR-Werkstatt".

Die modernen Markenbotschafter sind demnach gefragt wie nie in Zeiten kommunikativer Übersättigung. Sie gelten als glaubwürdige Experten mit dem entsprechenden Draht zu bestimmten Zielgruppen, weil sie aus Eigeninitiative bereits gut vernetzt sind auf Facebook, Twitter, LinkedIn & Co. "Intrinsische Motivation" nennen die PR-Experten das – eine wichtige Grundvoraussetzung für erfolgreiche Corporate Influencer. Sie sind eben keine marketinggesteuerten Marionetten, sondern weitgehend unabhängige Köpfe, für deren Dienste Chefs und Presseabteilungen einen gewissen Kontrollverlust in Kauf nehmen müssen. Corporate Influencer sprechen ihre eigene Sprache. "Unternehmen, die keinen Dialog anstreben, Angst vor zu viel Kommunikation, Authentizität und Diversität haben, werden nicht erfolgreich sein«, warnt der "PR Report". Wer den Kontrollverlust annimmt, kann seine Relevanz und Glaubwürdigkeit steigern und damit die Markenbekanntheit und Markenpräferenz in der Community.

Doch wie findet man die neuen Aushängeschilder? Die Experten empfehlen, den Corporate-Influencer-Ansatz in eine "umfassende Employee-Advocacy-Strategie" einzubinden, an der die Abteilungen Kommunikation, Marketing und Human Resources mitwirken ("Employee Advocacy" ist im Prinzip die Bewerbung von Unternehmensbotschaften durch die Mitarbeiter).

Der nächste Schritt ist eine handfeste, pragmatische Suche innerhalb des Unternehmens nach kommunikativen Talenten "mit Ecken und Kanten, die bereits im Social Web und in Fach-Communitys aktiv sind" (den Widerspruch zur Dauerdiskus­sion, was Mitarbeiter von sich und ihrem Job überhaupt im Netz preisgeben sollten und dürfen, erspart sich das Magazin an dieser Stelle).

Corporate Influencer lassen sich demnach bei allen erdenklichen Unternehmen finden und einsetzen – vom Dax-Konzern über den Mittelständler bis zum Start-up. Wer mehrere Kandidaten ausgemacht hat, kann auf einen "Mix an Typen und Themen" setzen. Theoretisch kann jeder zum Corporate Influencer werden, auch der Azubi, der auf Instagram über seinen Ausbildungsalltag berichtet, sagt Magdalena Rogl, Head of Digital Channels bei Microsoft Deutschland und selbst Einflussfigur in ihrem Konzern. Der Aufwand an Zeit und Energie verkleinere das Teilnehmerfeld ohnehin, weiß Christian von Hammel-Bonten, Vorsitzender der Geschäftsführung von Pay­direkt.

Am Ende hat jeder Mitarbeiter "Meinungsmacher-Potenzial" – zu dieser Erkenntnis kommt "news aktuell". Der Dienstleis­ter der Nachrichtenagentur dpa unterfüttert die "PR Report"-Beilage mit Zahlen: Demnach glauben 76 Prozent der befragten Pressesprecher, dass Influencer-PR an Bedeutung ­gewinnt. Trotzdem wird sie erst von 40 Prozent der Unternehmen eingesetzt.

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