In der Werbeindustrie schon lange gang und gäbe, nehmen seit einigen Jahren verstärkt auch Medienunternehmen junge Zielgruppen in den Fokus, sei es in Diskussionen um die "Zukunft des Lesens" oder den verschreckten Diskussionen um die Börsenvereins-Studie "Buchkäufer – Quo Vadis?", derzufolge der Rückgang überproportional die junge (14-29 Jahre) und die mittlere (30-59 Jahre) Altersgruppe betrifft, unabhängig vom Bildungsniveau. Dass es bis zum Weltuntergang noch ein wenig dauer,t konnten wir in unserem dpr Medienmonitor "Zukunft der Mediennutzung 2019"“ zwar nachweisen, auch wir sprachen hier dezidiert von der "Generation Streaming".
Dabei lohnt es sich durchaus, sich auch die enorm kaufkräftige Zielgruppe der "Babyboomer", also die heute über 55-Jährigen, einmal detaillierter anzuschauen. Als Generation "Kukident" oder "Musikantenstadel" und massiv technologiefeindlich abgestempelt, hat diese doch in den letzten Jahren aufgeholt – ohne allerdings jeden Nutzungstrend der jüngeren Generationen nachzumachen, was im übrigen Potential für Verlage bietet. Dazu später mehr.
Deloitte, internationales Wirtschaftsberatungsunternehmen, und in seinen Prognosen deutlich zurückhaltender als die meist euphorischen Kollegen von PricewaterhouseCoopers, hat sich aktuell in seiner Studie "Boom ohne Baby Boomer? Die Digital-Nutzung der Generation 55+ im Faktencheck" einmal genauer angeschaut, wie sich Technologienutzung dieser Gruppe in den letzten 3 Jahren verändert hat. Dabei kam Erstaunliches zutage.
Den Vorsprung der Jungen aufgeholt
Erstaunlich, mit welcher Selbstverständlichkeit Babyboomer inzwischen digitale Endgeräte wie Smartphones nutzen (Computer sowieso) und sich in sozialen Netzwerken tummeln. Deloitte: "Die Digital-Affinität von Baby-Boomern wird unterschätzt. 96 Prozent von ihnen besitzen einen Computer, 81 Prozent ein Smartphone, davon sind 83 Prozent regelmäßige WhatsApp-Nutzer, und auch auf Facebook sind Baby-Boomer unterwegs. Beim Konsum von Kommunikations- und Medienangeboten unterscheiden sie sich in vielerlei Hinsicht kaum mehr vom Durchschnitt. Jedoch: Die Zielgruppe steht längst nicht allen digitalen Produkten offen gegenüber. Besonders im Bereich digitaler Inhalte liegt der Nutzeranteil der Baby-Boomer erheblich unter dem altersübergreifenden Mittelwert." Auch Youtube oder Gaming sind nicht das Ding der Babyboomer.
Babyboomer sind keine Bingewatcher
Liest man die Studie genauer (und weiß, wen Deloitte adressieren will), fällt einem auf, dass "digitale Inhalte" hier etwas zu allgemein formuliert ist. Tatsächlich geht es nämlich nicht um Medienangebote im Sinne von digitalen Verlagsinhalten – es geht um Streamingangebote. Deloitte: "Die Erfolgsgeschichte von Netflix, Amazon Prime Video & Co. findet größtenteils ohne Baby-Boomer statt. Denn unter diesen liegt der Anteil der Streaming-Nutzer gerade einmal bei rund einem Drittel des Durchschnittswertes. So erfolgreich VoD-Anbieter ihren Content in den anderen Altersgruppen platzieren: Die Baby-Boomer erreichen sie mit ihren Inhalten und Eigenproduktionen bislang nur bedingt."
Die totgeglaubten E-Reader sind zäher als gedacht
"Der E-Reader ist Hardware-Liebling der Baby-Boomer-Generation. In älteren Nutzergruppen sind digitale Endgeräte typischerweise unterdurchschnittlich stark vertreten. Umso bemerkenswerter ist die aktuelle Entwicklung bei E-Readern. Seit 2016 ist deren Verbreitung bei BabyBoomern um fünf Prozentpunkte gestiegen, und dies in einem insgesamt stagnierenden Markt. Damit sind die digitalen Bücher neuerdings bei Baby-Boomern populärer als im altersübergreifenden Durchschnitt der Bevölkerung. Die Vorzüge von E-Readern werden scheinbar erkannt, BabyBoomer schätzen das gegenüber gedruckten Büchern handlichere Format und die Option größerer Schriften."
Babyboomer als prädestinierte Verlags-Zielgruppe – auch digital
Zusammengefasst heißt das: die Generation 55+ ist digital erreichbar und auch versiert in der Nutzung. Die als "Buch-Killer" identifizierten Ablenkungsangebote a la Netflix, Youtube und Switch haben dagegen keine Chance bei ihnen. Ganz im Gegensatz zum alles anderen als hippen Lesegerät für die klassischen digitalen Medieninhalte wie E-Books, dem E-Reader (immerhin besitzt laut der Studie jeder 4. Babyboomer eines dieser Devices).
Die durchaus noch (Verlags)Markentreuen und dem (gedruckten) Buch noch verhafteten "Alten" können also durchaus über digitale Kanäle in Ansprache und Marketing erreicht werden – meist auch günstiger als über eine konversionsarme Anzeige in der Zeitung. Wie wärs mal mit Literaturempfehlungen per WhatsApp für den Literaturkreis? Oder vernünftig gemachten Newslettern auch für die Älteren – die Jungen kriegt man mit der "guten alten Tante E-Mail" sowieso nicht mehr. Und völlig frei und unbelastet von "Game of Thrones" oder "Stranger Things" kann man ihnen dann in aller Ruhe E-Books und sogar – kaum zu glauben - gedruckte Bücher anbieten.
Nachtrag: Eine ausführliche Pressemitteilung zur Deloitte Studie findet sich hier (https://www2.deloitte.com/de/de/pages/presse/contents/Deloitte-Babyboomer-Studie.html). Dort kann man auch die Studie anfordern.
