Digitales Marketing

Digitale Touchpoints und ihre Möglichkeiten

Was versteht man unter Touchpoints? Welche Touchpoints spielen für die Buchbranche eine Rolle? Und wie baut man eine digitale Marketingstrategien darauf auf? Damit beschäftigt sich die Peergroup Markt und Marketing der IG Digital. Eine Einführung in das Thema liefern Carina Leberle und Christiane Schweitzer.

Die Möglichkeiten, Leser zu erreichen, sind im Zuge der Digitalisierung vielfältiger und komplexer geworden: Klassische Werbestrategien reichen nicht mehr aus, und die Konkurrenz durch andere Unterhaltungsangebote wächst. Gleichzeitig eröffnet das digitale Marketing viele neue Chancen, Buchkäufer zielgerichteter und passgenauer zu erreichen. Ein wichtiger Begriff ist in diesem Zusammenhang „Touchpoints“. Darunter versteht man „Orte“ oder Situationen, in denen Personen mit Produkten, Unternehmen oder Marken in Berührung kommen. Laut dem diesjährigen Report des Wavemakers benötigt ein Käufer bis zu sechs Touchpoints, bis er ein Produkt kauft. Natürlich sind auch im Buchmarkt die großen Player wie Facebook, Amazon und Co. wichtige Touchpoints, aber Leser kommen auf weit mehr Kanälen mit Büchern in Berührung.

Am Anfang einer Marketingstrategie steht daher immer eine Touchpoint-Analyse der jeweiligen Produktzielgruppe. Es ist entscheidend, die unterschiedlichen Berührungspunkte zu kennen, die auf dem Weg eines potenziellen Kunden bis hin zum Kauf liegen können. Mit der Entstehung von Social Media, der Zunahme des Online-Geschäfts und der wachsenden Nutzung mobiler Endgeräte beginnt der Entscheidungsprozess im Kaufvorgang der Konsumenten oftmals viel früher: Wir informieren uns über Themen oder Produkte, lesen Reviews und erkundigen uns über Alternativen. Heute stehen diese mit einem Klick sehr schnell und in Vielzahl bereit, wobei natürlich die einer Kaufentscheidung vorgelagerte Informationssuche nicht ausschließlich digital stattfindet.

Unsere Peergroup Markt und Marketing innerhalb der IG Digital hat es sich dieses Jahr zur Aufgabe gemacht, mögliche digitale Touchpoints zusammenzutragen und zu zeigen, mit wie vielen unterschiedlichen Kanälen Buchkäufer in Berührung kommen. Das können neben den zahlreichen Social-Media-Kanälen wie Facebook, Twitter und Instagram auch Webshops, Foren und Blogs sowie Lese- und Empfehlungsplattformen sein. Auch E-Books, Messenger-Dienste wie WhatsApp, das Online-Angebot der klassischen Leitmedien, die Onleihe von Bibliotheken, Podcasts und Streamingdienste wie zum Beispiel Spotify spielen als Touchpoints eine wichtige Rolle. Entsprechend gibt es ganz unterschiedliche Formate der Leseransprache: von Bannern, Leserstimmen, Mailings und organischen Postings über Videos und Messenger-Ads bis hin zu Storys. Touchpoints und Formate sowie die jeweiligen Zielgruppen entwickeln sich ständig weiter. Ich muss meine Kunden gut kennen, um sie entsprechend ihrer Bedürfnisse ansprechen zu können. Bei der Identifikation der für meine Zielgruppe relevanten Touchpoints helfen Marktforschung, Mediadaten, Kundendaten und natürlich eigene Erfahrungswerte.

Es ist letztlich das Zusammenspiel von Reizen, Wünschen und Bedürfnissen, der richtigen Marketingbotschaft, dem richtigen Zeitpunkt und letztlich auch des richtigen Kanals, das über einen Kauf entscheidet. Dabei ist es nicht das Ziel, möglichst viele Touchpoints zu bedienen, sondern entsprechend Produkt und Zielgruppe die relevantesten Touchpoints auszuwählen und diese innerhalb der Customer Journey zu verorten. Das sieht beispielsweise bei einem Fachbuchverlag ganz anders aus als bei einer örtlichen Buchhandlung oder einem großen Publikumsverlag.

Eine Customer Journey umfasst in der Regel verschiedene Kampagnenphasen wie Awareness, Consideration und Purchase. Ein Ziel bzw. eine Conversion kann der Kauf des Buches, aber auch eine Anmeldung zum Newsletter oder ein Leseprobendownload sein. Es ist wichtig, vorab messbare Ziele zu definieren, diese mit entsprechenden Trackingcodes zu versehen und die Maßnahmen im Anschluss auszuwerten. Bei der Auswertung kann herauskommen, dass manche Touchpoints und Formate eine deutlich größere Durchschlagkraft haben als andere. Die Ergebnisse können unsere Vermutungen bestätigen, aber auch überraschend sein und uns Neues über unsere Leser erzählen.

Der Vorteil von digitalen Marketingmaßnahmen ist, dass wir von unserer Zielgruppe ein klares Feedback dazu bekommen, von welchen Formaten, Motiven und Botschaften und auf welchen Kanälen sie sich am meisten angesprochen fühlen. Daher ist es wichtig, bei Online-Kampagnen nach einer ersten Analyse und Auswahl mehrere Targetings, Werbemittel und Kanäle gegeneinander zu testen. Basierend auf diesen Erfahrungswerten, können Folgekampagnen dann noch passgenauer aufgesetzt werden, sodass ich meine Zielgruppe immer besser kennenlerne. Das Ziel ist am Ende eine 360°-Kundensicht.

Nachdem wir eine Übersicht über maßgebliche Touchpoints erarbeitet haben, möchten wir im nächsten Schritt herausfinden: „Wie bilden sich Vielfalt und Bedeutung dieser Touchpoints in den Budgets der Verlage tatsächlich ab – oder auch nicht?“ Dazu bereitet die Peergroup Markt und Marketing der IG Digital einerseits eine Umfrage vor, möchte aber auch persönlich mit allen ins Gespräch kommen, die dieses Thema bewegt. Deshalb sind alle (ob Peergroup-Mitglied, oder nicht) ganz herzlich eingeladen, am Donnerstag, 17.10., um 17.30 Uhr zum Stand von BoD (Halle 3.0, Stand E 43) zu kommen. Wie man hört, soll es neben Softdrinks des Gastgebers auch einen Kasten IG-Digital-Bier geben.

Frankfurter Buchmesse: "Digitale Touchpoints und Marketingbudgets von Verlagen – passt das noch?" / Treffen am BoD-Stand (3.0, E 43)

Quellen:

https://content-marketing.com/wie-der-zero-moment-of-truth-das-marketing-veraendert/

https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/purchase-journey-der-deutsche-braucht-sechs-touchpoints-bis-zum-kauf-172577

https://blog.hslu.ch/diginect/2018/06/22/moments-of-truth-entscheidende-kundenmomente-entdecken/

https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/customer-journey

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