Digitaler Wandel

Tappen wir in die »Content-Falle«?

bookbytes-Blogger Karl-Ludwig von Wendt meldet sich hier erstmals mit einer Buchrezension zu Wort. Und einem Buch, das für ihn »augenöffnend« war, sollten wir unsere Aufmerksamkeit schenken.

© Karl-Ludwig von Wendt

Ein Buch mit 100.000 Wörtern enthält gerade mal 600 Kilobyte an Information – der Inhalt aller 2017 in deutscher Sprache veröffentlichten Bücher passt somit (ohne Abbildungen) bequem auf einen handelsüblichen 64 GB USB-Stick. Das Internet mit seinen Zettabytes an Daten enthält weit mehr Informationen als alle Bücher der Welt zusammen. Doch Masse kann bekanntlich Klasse nicht ersetzen, und gerade die Verdichtung und Aufbereitung von Wissen in Buchform macht unsere Mediengattung immer noch so wertvoll, dass sie noch nicht vom »digitalen Tsunami« davongespült wurde. Kein Zweifel, die Buchbranche verwaltet einen unglaublichen Schatz an Wissen und Weisheit.

Wir haben allen Grund, stolz auf diesen hoch verdichteten Content zu sein. Und doch liegt hierin auch eine Gefahr, wie der Harvard-Professor Bharat Anand in seinem 2016 erschienenen Buch »The Content Trap - A Strategist's Guide to Digital Change« ebenso pointiert wie überzeugend darlegt. Denn der Fokus auf den »Schatz« des Buchcontents verstellt den Blick für das, was mindestens ebenso entscheidend für den Erfolg ist, nämlich »Verbindungen«.

Wir alle lieben Bücher, und wir alle haben zu wenig Zeit zum Lesen. Doch wenn Sie sich dieses Jahr Gedanken über die Strategie Ihres Verlags oder Buchbranchen-Unternehmens machen und/oder noch nicht hundertprozentig zufrieden mit ihrer Position angesichts des digitalen Umbruchs sind, dann tun Sie sich den Gefallen und lesen Sie Anands Buch (das leider bisher nur auf Englisch erschienen ist). Falls Ihre Strategie schon steht und Sie glauben, gut aufgestellt zu sein, lesen Sie es erst recht – es könnte sein, dass Sie anschließend Ihre Entscheidungen noch einmal überdenken möchten. Für mich jedenfalls, der ich mich als preisgekrönter mehrfacher Start-up-Gründer, Trainer, Digitalisierungsberater und experimentierfreudiger Hybridautor an vorderster Front der digitalen Entwicklung wähnte, war das Buch augenöffnend.

Anand eröffnet seine Argumentation mit einem Beispiel, das auf den ersten Blick nichts mit der Medienbranche zu tun hat – einem verheerenden Großbrand im Yellowstone Nationalpark (und nein, das Feuer ist hier nicht bloß eine abgegriffene Metapher für den Flächenbrand der Digitalisierung). Er zeigt daran, wie unsere gewohnten Problemlösungsstrategien (Brandherd rasch identifizieren, möglichst schnell löschen) völlig in die Irre laufen, wenn wir die dahinterliegenden Verbindungen nicht verstehen. Und er macht deutlich, dass das, was bei einem Hausbrand genau richtig wäre, in diesem Fall völlig falsch sein kann – mit anderen Worten, dass an die Stelle von Best-Practice-Denken situations- und kontextspezifische, individuelle Strategien treten müssen. So erklärt er am Beispiel der New York Times und des schwedischen Zeitungsverlags Schibsted sowie anhand etlicher spannender Fallstudien, wie Unternehmen mit völlig unterschiedlichen Strategien im selben Markt erfolgreich sein können.

Im Kern des Buchs geht es um Verbindungen, die den Content erst erfolgreich machen. Nur, wer diese Verbindungen erkennt und nutzt, kann die Chancen der Digitalisierung ergreifen und den Umbruch erfolgreich meistern. Anand sieht solche Verbindungen auf drei Ebenen: Nutzerverbindungen, Produktverbindungen und funktionale Verbindungen.

In Zeiten von Social Media scheinen die Verbindungen der Nutzer untereinander offenkundig. Kaum ein Verlag, der nicht einen Facebook-Account für die Buchwerbung nutzt und »Influencer-Marketing« betreibt. Schließlich lebt die Buchbranche nicht erst seit Facebook und Twitter von der »Mund-zu-Mund-Propaganda«. Doch diese Herangehensweise ist immer noch sehr contentorientiert: Man postet Beiträge über Bücher, macht vielleicht das eine oder andere Gewinnspiel, doch im Wesentlichen hofft man, dass die User von selbst über die Bücher reden, deren Content sie besonders schätzen. Und zum Glück für uns alle tun sie das auch. Doch die Möglichkeiten, die Verbindung der Kunden untereinander für sich zu nutzen, gehen viel tiefer und sind oft weit weniger offensichtlich, zumal hier nicht nur der bekannte Netzwerkeffekt, sondern auch die weniger oft betrachteten Fixkosten eine entscheidende Rolle spielen. Hier ist das Beispiel der Produkteinführung des Amazon Kindle besonders erhellend.

Noch spannender für die Buchbranche erscheinen mir Verbindungen auf der Produktseite. Anand zeigt, wiederum durch zahlreiche Fallbeispiele untermauert, dass Komplementärprodukte über Branchengrenzen hinweg beeindruckende Erfolgsgeschichten schreiben können. Spätestens hier habe ich Parallelen zu meinen eigenen Erfahrungen als Autor erkannt. Meine größten Verkaufserfolge verdanke ich der Produktverbindung meiner Jugendbücher mit Minecraft, das wiederum vor allem aufgrund seiner vielfältigen Verbindungen auf Nutzer- und Produktseite zum erfolgreichsten Computerspiel aller Zeiten wurde. Oft schon habe ich gedacht, dass die Verbindungen »komplementärer« Bücher über Verlagsgrenzen hinweg besser genutzt werden könnten. Die Erkenntnis beispielsweise, dass Leser, die Karl Olsberg mögen, auch gerne Thriller von Mark Elsberg lesen (und umgekehrt, hoffe ich), wird bisher vor allem vom Amazon-Empfehlungsalgorithmus genutzt.

Überhaupt kann man Amazon nicht (voll) verstehen, wenn man nicht in kategorieübergreifenden Produktverbindungen denkt. Bücher sind für den Onlinegiganten nicht nur Produkte, die man verkaufen kann, sondern auch Informationsquellen, die viel mehr über den Kunden verraten als etwa der Kauf einer Kaffeemaschine. Und das kostenlose Musikhören, Videos anschauen und Lesen von E-Books im Rahmen des Vorteilsprogramms Prime ergibt vor allem deshalb Sinn, weil so Kunden an die Firma gebunden werden, die dort dann eben auch Kaffeemaschinen, Windeln, Rasenmäher und neuerdings Lebensmittel einkaufen. Ergo kann sich Amazon Mischkalkulationen leisten, die reine Buchhändler nicht mitmachen können (was allen Kritikern der Buchpreisbindung zu denken geben sollte).

Die dritte Form der Verbindungen ist am wenigsten offensichtlich und deshalb vielleicht am potenzialträchtigsten. Es geht um funktionale Verbindungen auf der Ebene der Geschäftssysteme. Anand zeigt, dass erfolgreiche Strategien deshalb so schwer zu kopieren sind, weil nicht ein einziger Erfolgsfaktor, sondern ein ganzes Geflecht von miteinander eng verknüpften Entscheidungen, Regeln und Prozessen den Erfolg ausmachen. Dabei ist es mindestens ebenso wichtig, zu entscheiden, was man nicht tut, wie die Marschrichtung zu bestimmen. »Alignment« nennt er die Feinjustierung solcher Entscheidungsgeflechte, und gerade hier sehe ich bei den weitaus meisten Unternehmen, die ich näher kenne, erheblichen Nachholbedarf.

Wenn man die Buchbranche betrachtet, fällt auf, dass digitale und analoge Welt noch viel zu oft getrennt betrachtet und bearbeitet werden, was sich teilweise auch in den Organisationsstrukturen wiederspiegelt. Ich bin nie ein Fan von »Digitalabteilungen« oder gar »Chief Digital Officers« gewesen, denn die Gefahr ist groß, dass dann alle digitalen Entwicklungen aus den traditionellen Bereichen an diese Stabsstellen »herausdelegiert« werden. Dabei liegen gerade in der Verbindung zwischen analoger und digitaler Welt noch erhebliche Potenziale. Mir mag an dieser Stelle der Hinweis erlaubt sein, dass die von mir mitentwickelte Weiterlese-App Papego ein Ansatz ist, analoges und digitales Lesen miteinander zu verknüpfen und solche Verbindungen im Sinne Anands effektiv zu nutzen.

Wer »The Content Trap« liest, wird nicht nur lernen, die Falle einer zu einseitigen Fokussierung auf Buchinhalte zu vermeiden. Er oder sie wird seinen/ihren Horizont erweitern, auf neue Ideen kommen und sich neue Fragen stellen.  Vor allem aber macht Anands Buch Mut, denn es zeigt, dass man auch erfolgreich sein kann, wenn man nicht jedes Berater-Buzzword aufgreift und jedem neuen Trend hinterherrennt, und dass auch für traditionelle Verlage in der Digitalisierung ebenso viele Chancen wie Risiken stecken.

Womit bewiesen wäre, dass manche Bücher wertvoll sind, weil sie Denk- und Handlungsweisen nachhaltig verändern können – und dass zumindest bei diesem Buch die Content-Qualität eben doch (auch) ein entscheidender Faktor ist.

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