In regelmäßigen Abständen flammt in der deutschen wie internationalen Branche die Diskussion um den Direktvertrieb von Verlagen an ihre Kunden/Leser auf. So geschehen kürzlich, als der immer wieder mit neuen Produkt- und Vertriebsmodellen experimentierende Verlag O'Reilly Media seinen Webshop zum Direktvertrieb von E-Books vom Netz nahm: »O’Reilly is closing their online digital bookstore and it is no longer possible to purchase e-books. They are going to be selling all of their new content and distributing it via Amazon and and other retailers.« Kapituliert da ein Vorzeige-Verlag (in digitaler Hinsicht) vor Amazon?Nun ist O’Reilly eben nicht irgendein Verlag sondern oft an der Spitze neuer Entwicklungen zu finden. Daraufhin gab es in der angloamerikanischen Buchbranche einige kontroverse Diskussionen vor der Frage, ob Amazons Marktmacht Direktvertriebsaktivitäten von Verlagen obsolet macht – weil dort sowieso jeder ein Konto hat und einkauft. Tatsächlich hat O’Reilly mit etwas Verspätung die eigentliche Begründung für die Schließung nachgeschoben – man wolle sich auf ein Subsriptions-Modell konzentrieren, das einfacher und kostengünstiger zu organisieren sei, so Laura Baldwin, COO O’Reilly in einem Statement: »Access to new subscription customers, both individuals and businesses, gave us even greater visibility into the needs of our users, which also took us into topic areas beyond technology. At the same time, digital enabled new learning modalities such as video and interactive content. I know I’m condensing many years into one paragraph, but you see the point. Times were progressing and we needed to progress with them«.
Warum die Aufregung?
Vordergründig ging es hier erst einmal um Amazons vermeintliche Marktmacht. Andererseits muss man sich als Verlag dennoch mit der Frage auseinandersetzen, ob der direkte, meist ungeliebte Kundenkontakt vielleicht doch eine Möglichkeit ist, sich gerade mit digitalen Produkten abseits der großen Plattformen Amazon, Tolino, Apple zu positionieren.
Immerhin nimmt der Direktvertriebsanteil an den Handelswegen nach Analyse des Börsenvereins e.V. (Zahlen laut Wirtschaftspressekonferenz vom 8.6.2017) 2016 mit einem Plus von 1,2% inzwischen 20,9% der Vertriebswege ein mit einem Volumen von fast 2 Milliarden Euro.
Dies ist eine interessante Zahl vor dem Hintergrund, dass in den meisten Diskussionen, vornehmlich von »Belletristen« angeführt, eine deutliche Ablehnung dieses Vertriebswegs zu hören ist. Nun liegt es in der Natur der Sache und der Zielgruppen, dass sich Fachverlage hier sehr viel leichter tun, da diese oft eine thematisch zugeschnittene Zielgruppe bedienen, das muss man zugeben. Sich mit etwas im Moment leichter zu tun muss aber nicht zwingend eine sinnvolle Strategie für die Zukunft sein.
Nehmen wir das Beispiel des Verlagsblogs Die Zukunft von Heyne/RandomHouse. Hier wird eine fassbare Zielgruppe (Science Fiction-Fans) direkt und mit einem sehr lobenswerten inhaltlichen Angebot angesprochen, entsprechende E-Book-Werbeseiten werden verlinkt zu – Amazon, Hugendubel, Thalia etcpp. Direktverkauf? Keine Spur.
Direktvertrieb ist mehr als Direktverkauf
Eines der gern angeführten Argumente gegen Direktvertrieb sind die damit verbundenen Kosten (Prozesse, Infrastruktur wie CRM-Systeme, Organisatorische/Personelle Umstellungen). Daneben braucht ein solcher Umbau auch Zeit. Belletristik-Verlage mit einem vermeintlichen Bauchladen-Angebot und nicht fassbarer Zielgruppe können sehr wohl eine Leser-Community aufbauen, das braucht nur eben Zeit.
Dieser Kosten-/Aufwandsblock wird dann gegen die reinen Vertriebserlöse gerechnet (natürlich mit negativen Ergebnissen) – und das ist, mit Verlaub, Unfug. Es geht nicht um Verkauf. Es geht darum, sich aufgrund von eigenen, im Marketing verwendbaren Daten ein Bild vom Leser zu machen, neue Produkte testen zu können, auch neue zielgruppengenauere Produkte herstellen zu können. Ganz basal: mit dem zweiten Band einer Reihe im Marketing gleich einmal auf 10.000 E-Mailadressen der Besteller des ersten Bandes zugreifen zu können oder diesen flankierende Angebote schicken zu können macht nicht nur betriebswirtschaftlich Spaß. Und was den Wert einer durch Direktvertrieb gewonnenen Adresse angeht – einfach mal bei den Fachverlagen nachfragen, da dürfte mancher ins Staunen kommen.
Natürlich ist Handelsmarketing einfacher und eingeführt, natürlich ist Vertrieb über den Handel in die aktuellen Unternehmensstrukturen integriert. Aber wer sich die Mühe des Aufbaus von Direktvertriebs- und Marketingwegen erspart sollte nicht über die Konditionenverhandlungen mit den großen Plattformen jammern. Wasch mir den Pelz aber mach mich nicht nass geht hier schlicht nicht.
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