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Nicht einfach abhaken: das hybride Produkt

Es wirkt wie ein Thema von gestern, über die Bedeutung hybrider Produkte zu sprechen. Mischformen, Kombinationen – ist das nicht bekannt und erledigt? Bei Amazon kauft man ein Print-Buch und kann gleich anfangen, in der E-Book-Ausgabe zu lesen, bis die gedruckte Ausgabe per Post kommt. Gut. Doch das ‚Hybride‘ oder die ‚Hybridisierung‘ ist eine komplexere Angelegenheit, als man bei oberflächlichem Blick vermutet. Und gerade hierin steckt ihre Bedeutung für die Zukunft des Publishing.

Ein Begriff – viele Dimensionen

‚Hybrid‘ kann eine Eigenschaft des Produkts beschreiben, aber auch die Art und Weise, wie es angebunden, verkauft und konsumiert wird. Die Mehrdimensionalität des Begriffs schließt auch ein, dass ein Produkt plötzlich hybrid werden kann: wenn ein Portal-Nutzer sich während des Kaufs dazu entscheidet, zu einem Standard-Produkt noch weitere Komponenten zu erwerben.

Es lohnt sich, genauer ins Auge zu fassen, was alles an einem Verlagsprodukt ‚hybrid‘ sein kann:

  • Der Konsum
  • Der Erwerb (Kauf oder Ausleihe)
  • Die Auslieferung (Einzelprodukte / Subskriptionen)
  • Die Produktart (Bsp. Schulbuch & CD)
  • Die Lieferkette
  • Die Bestandteile (auch ein einfaches Print-Produkt ist hybrid, wenn es aus Chunks/Snippets zusammengestellt wird)

Alle (Zusammenstell-)Macht dem Nutzer

Welche dieser Dimensionen sind besonders zukunftsrelevant für den erfolgreichen Verkauf? Die Herausforderung besteht darin, dass diese Frage bei fortschreitender Digitalisierung weder Verlage noch ihre Dienstleister allein beantworten, sondern die Leser und Nutzer hier maßgeblichen Einfluss gewinnen werden.

Wir erwarten eine Zukunft, in der nicht einfach vorgefertigte Produkte kombinierbar sind (hierfür wäre eine Warenkorb-Funktionalität genug), sondern jeder Nutzer sein Produkt selber zusammenstellen kann.

Die drängende Entwicklung zur Individualisierung führt in vielen Bereichen dazu, dass bald jeder sein eigenes hybrides Produkt kreieren möchte, indem er sich aus einem Fundus von Angeboten ganz unterschiedlicher Art bedient. Verlage werden ganz plötzlich die Dimensionen bedienen müssen, die vom Kunden gefordert sind: Die Geschäftsmodelle entwickeln sich nicht mehr evolutionär weiter, sondern Veränderungen geschehen disruptiv.

Um User-gesteuerte hybride Produkte anbieten zu können, die attraktiv und überzeugend sind, ist ein Portal erforderlich, das eine Vielzahl kleinteiliger Bestandteile anbietet und die Prozesse für deren Zusammenstellung beherrscht. Die Content-Bestandteile müssen kleinteilig genug sein, damit ein eine wirkliche Zusammenstellung als Vorgang passieren kann, und überzeugen wird ein solches Portal nur, wenn es „viel bietet“, also die Inhalte verschiedener Anbieter versammelt und folglich auch das ‚Hybride der Eigentümerschaft‘ als Dimension miteinschließt.

Was bedeutet das für die IT-Unterstützung?

Für die Systeme hinter diesem Portal gilt, dass sie die Inhalts-Komponenten bis hin zur korrekten Honorarabrechnung den Urhebern gegenüber – also bis in die einzelnen Verträge hinein – kennen und verstehen müssen, und in Bezug auf die Lizenzgeber auch die Anforderungen der Compliance zu erfüllen haben. Die ist bei Produktformen, die noch nicht feststehen, keine Bagatelle. Smarte Tools für den Rechteerwerb und -verkauf auf granularer Ebene sind unerlässlich.

Gleichzeitig werden Verlage pro einzelnes – häufiger digital als analog vertriebenes – Content-Item weniger Beitrag als mit größeren, feststehenden Produkten erwirtschaften. Automatisierung (die bei der Planung anfängt und sich über alle stärker als früher ineinandergreifenden Arbeitsprozesse bis hin zur Datenauswertung erstreckt) und gutes Metadaten-Management bekommen dadurch wachsende Bedeutung.

Es ergeben sich auch Potenziale zur Rationalisierung. So wird im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung von Produkten und Prozessen die klassische Nachschub-Steuerung weniger relevant. Auf ein Lager können Verlage in vielen Fällen ganz verzichten.

Nicht bloß ein integriertes, ein integratives System

Was als Gesamtlösung hinter einem Portal für die Zusammenstellung hybrider Produkte steht, darf den einzelnen Nutzer nicht überfordern, sondern sollte ihm sein Produkt-‚Design‘ einfach und angenehm machen. Unterschiedliche Formen wie Download, Streaming, POD etc. sind leicht auswählbar. Wenn die Rechte für einige Assets nur für bestimmte Kombinationen verfügbar sein sollten, muss das System dies erkennen und es dem Nutzer auf einfache Weise transparent machen – und darf andere Kombinationen nicht zulassen. Hier stützen ONIX als Strukturvorgabe und XML als Datencontainer die Nutzer-Anforderungen an ein integratives System. Die technische Implementierung wird wesentlich auf REST-Services aufbauen.

Den Begriff ‚Portal‘ denken wir bei Klopotek weiter als nur von der klassischen Endkunden-Seite her: als einen internationalen ‚Ort‘, an dem Inhalte erstellt, versammelt und verkauft werden. Vor allem für Organisationen, die Lerninhalte vertreiben und hierfür einen leicht zu bedienenden, transparenten Platz im Web benötigen, ist dies relevant.

An dieses Portal können sich regionale Anbieter anschließen, die die (Lern-)Inhalte in ihre speziellen Märkte bringen. Es reichert diese Inhalte zudem mit semantischen Metadaten an, um deren Auffindbarkeit zu erleichtern. 

Für die Verlage wird ein spezielles Rechte-Portal wichtig, denn auch die Rechte der Zukunft sind hybrid und sollten auf Asset-Ebene leicht vermarkt- und erwerbbar sein.

Was wir haben, was wir planen

Klopotek bietet seinen Kunden bereits die granularen Strukturen und Geschäftsmodelle, die für die oben geschilderten Anforderungen nötig sind. Compliance lässt sich mit dem Permissions & Compliance Manager auf Asset-Ebene prüfen, den Rechteverkaufs-Workflow macht der Rights Sales Manager leicht. Bundling und Komponenten-Management sind feste Bestandteile der Klopotek Software.

An einem Portal, in dem der Nutzer seine hybriden Produkte selber zusammenstellen kann, arbeiten wir gerade: an einem ‚Empowerment‘ des Nutzers, das ihm die Tools zur eigenständigen Gestaltung in die Hand gibt. Und: Spaß muss es ihm machen. Sonst wendet er sich anderen Angeboten zu (siehe z.B. den Vortrag „How Mobile, Social, and Online Media Are Eating Reading Time“ vom diesjährigen Publishers‘ Forum).

 

 

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