Was es bedeutet, wenn GfK Entertainment und Media Control ihre jeweils eigenen Süppchen kochen, in denen auch noch wesentliche Zutaten fehlen, lässt sich an den Oktoberzahlen besonders deutlich ablesen. Die beiden Panels weisen bei den Umsätzen im Sortiment eine Diskrepanz von fast acht Prozentpunkten aus. GfK Entertainment meldet via Branchen-Monitor Buch des Börsenvereins ein Minus von vier Prozent, Media Control sieht via "Buchreport" den Buchhandel bei fast vier Prozent im Plus.
Auch bei den kumulierten Werten für das Gesamtjahr sind die Unterschiede beträchtlich: Minus 1,6 Prozent gibt Media Control zu Protokoll, minus 4,1 Prozent GfK Entertainment. Im einen Fall könnte man das Jahr vielleicht noch positiv abschließen, im anderen eher nicht mehr.
Weiterer Interpretationsspielraum ergibt sich, wenn man die Zahlen auf die einzelnen Warengruppen herunterbricht. Wo wichtige Warengruppen bei dem einen Marktforscher schon wieder leicht über Vorjahr liegen, bewegen sie sich beim anderen noch weit weg von den Vorgaben.
Peanuts sind solche Abweichungen nicht, wenn man mal einen Blick auf die absoluten Umsatzzahlen im Sortiment wirft. 4,58 Milliarden Euro wurden dort laut Börsenverein 2014 erwirtschaftet. Ein Prozentpunkt sind auf das Gesamtjahr bezogen also schon 45,8 Millionen Euro.
Noch Fragen? Klar!
Wie sollen Verlage aus solchen Pannenpanel-Zahlen schlau werden? Haben sich ihre Bücher im Buchhandel nun gut oder schlecht verkauft? Aufgrund welches Szenarios sollen sie ihre Strategie entwickeln? Und der Buchhandel? Wie kann der einzelne Händler im Vergleich zu seinen Kollegen seine Position einordnen? Was verkauft sich bei den anderen Buchhändlern besser oder schlechter? Welche Zahlen werden an die Banken weitergegeben? Im Zweifelsfall die besseren? Rätselraten auch hier. Auf der Grundlage derart dürftiger Datenlieferungen kann kein Unternehmen sein Handeln rational und informiert steuern.
Wer bislang noch nicht die Notwendigkeit erkannt hat, endlich ein Branchenpanel zu haben, das frei ist von Exklusivitäten, dürfte spätestens jetzt aufwachen. Denn diese Exklusivitäten, die nichts anderes sind als die Schwächung des jeweils anderen Panels (und damit indirekt auch des eigenen) führen zu Verzerrungen und verstellen den Blick auf die Gesamtzahlen – und damit die richtigen Zahlen. Die vorliegenden Daten implizieren nämlich auch, dass eines der beiden Panels mit Sicherheit falsch ist. Mindestens eines. Vielleicht läge die Lösung auch in einem dritten Weg: einem Panel, dem die Defizite der beiden anderen erst gar nicht anhaften.
