Gastspiel

Ein kleiner, schwarzer Fleck

Warum Buchwerbung ohne die Angabe von Ladenpreisen selbstbewusster und attraktiver ist. Von Markus Klose.

Markus Klose

Markus Klose © Hoffmann und Campe

Buchanzeigen sind ja tatsächlich meist nicht die spannendsten in Zeitungen oder Zeitschriften. Das liegt natürlich am beworbenen Objekt selbst: Im Grunde ein viereckiger Kasten mit meist schönem Bild vorne drauf, dazu manchmal das Foto eines mehr oder weniger bekannten Menschen und dann noch eine kurze Beschreibung oder das Zitat von jemandem, der diesem Kasten Ruhm und Ehre schenkt. Es geht nun mal nicht anders. Bücher sehen eben so aus, wie sie aussehen. Immerhin kann man schon von Weitem eine Buchanzeige von Anzeigen für andere Produkte leicht unterscheiden.

Aber selbst das schönste Autorenbild oder das faszinierendste Cover wird aus meiner Sicht dadurch konterkariert, dass unter oder neben dem abgebildeten Buch meistens ein Preis zu finden ist, gern auch gleich dreifach für Deutschland, Österreich und Schweiz. Nicht selten auch noch ergänzt durch die ISBN, die Seitenzahl und die Ausstattung: Fertig ist ein kleiner, kaum gestaltbarer komischer, schwarzer, klein gedruckter Fleck in noch so feiner Umgebung.

Aber: Was soll bloß dieser Ladenpreis? Egal, ob Armbanduhr, Parfum, Autoreifen oder Waschmittel – die Werbung der Hersteller verzichtet immer auf die Nennung der Ladenpreise (sie nennen übrigens auch nicht den 13-stelligen EAN-Code …, aber das ist ein anderes Thema).

Klar könnte man einwenden: Die dürfen das auch nicht, weil sie keine gebundenen Ladenpreise haben. Aber, wer zwingt uns eigentlich, den Preis zu nennen, weil er überall identisch ist? Ist das wirklich eine Information, die irgendjemandem hilft, die nötig ist? Preisnennungen in einer Anzeige machen im Allgemeinen doch nur dann Sinn, wenn der Preis zum Argument wird. Eine Anzeige der aktuellen Sonderangebote eines Discounters ohne Preisangaben wäre natürlich absurd. Aber haben unsere Bücher etwa Dauerniedrigpreise beziehungsweise wollen wir das nach außen dauerhaft kommunizieren?

Ich denke, die Nennung der Ladenpreise hat historische Gründe, rein bibliografischen Charakter, wirkt aber letztlich kleinmütig, kleinteilig, manchmal sogar penibel. Denn: Wenn wir unsere Produkte selbstbewusst darstellen wollen, ist der Preis doch per se gerechtfertigt. Man muss ihn also nicht aufschreiben. Der Preis ist eben nicht "nur noch" oder "statt … jetzt …" oder "günstige …" – nein, unsere Branche bietet herausragende Texte von herausragenden Autoren in bester Ausstattung an. Fertig. Punkt. Die Preis-information erhält der geneigte Käufer – genau wie bei allen anderen Produkten auch – im Laden, im Netz oder wo auch immer.

Unsere Branche will sich aus gutem Grunde gemeinsam intensiv um das Buchmarketing kümmern. Schon die Neuinszenierung des Weltbuchtages hat gezeigt, dass wir viel auf die Beine stellen können. Die vorgestellte Kampagnenplanung lässt hoffen und ist in einer Zeit, in der es das Buch immer schwerer hat, sich im großen Medienangebot durchzusetzen, sicher eine sinnvolle Sache. Die Branche wird sich mit Selbstbewusstsein darstellen und zeigen, dass das Lesen von Büchern attraktiv, sinnstiftend und auch lustvoll ist. Preisvergleiche bestehen Bücher deshalb immer. Sie sind einfach klasse Produkte mit einem exzellenten Preis-Leistungs-Verhältnis.

Deshalb wäre der Verzicht auf die kleinen Schriftflecken in unseren Anzeigen ein hilfreicher Beitrag zur Unterstützung eines erfolgreichen Branchenmarketings.

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14 Kommentar/e

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  • Benno von Ehr

    Benno von Ehr

    Als (Ex-) Buchhändler & Vertriebler kann ich nur sagen: "Wo Du recht hast, hast Du recht Maukus - bravo!"
    Doch warum bekommt der Buchandel nicht sowas medienwirksames wie die Apotheker: Eine Bücher-UmSchau", z. B. jeden Monat neu?!
    Themen gibts genug - Bücher auch!, doch wer hat den Mut zur Umsetzung?

  • Peter Kamper

    Peter Kamper

    "Preisvergleiche bestehen Bücher deshalb immer. Sie sind einfach klasse Produkte mit einem exzellenten Preis-Leistungs-Verhältnis."

    Ist das jetzt ernst gemeint?
    In jeder Buchhandlung gibts jede Menge inhaltlich mieser, in gräßlichem Deutsch geschriebener und miserabel typografierter Bücher.

  • René Kohl

    René Kohl

    Ich bin einverstanden.

  • Markus Klose

    Markus Klose

    @Peter Kamper: Sollte das stimmen, macht dann aber eine Preisangabe erst recht keinen Sinn...

  • Leser

    Leser

    Ich hab da mal eine Frage:
    Warum haben dann Hoffmann und Campe-Bücher diese ekelhaften Preise mit 99 Cent hinten?
    Sind das keine klasse Produkte mit einem exzellenten Preis-Leistungs-Verhältnis, die alle Preisvergleiche bestehen?
    Hat sich da der Marketing-Geschäftsführer, der hier so schlaue Sachen schreibt wie "Aber haben unsere Bücher etwa Dauerniedrigpreise, beziehungsweise wollen wir das nach außen dauerhaft kommunizieren?" da nicht durchsetzen können, als man das Erfolgsmodell von Schlecker kopiert hat?

    Huch, das war jetzt mehr als eine Frage, aber man fragt sich halt.

  • Leserin

    Leserin

    Buchpreise haben für mich durchaus Sinn. Wenn ich sehe, dass ich für 300 S. Donna Leon EUR 22,90 ausgeben soll, leihe ich es mir lieber aus meiner Bibliothek des Vertrauens aus.

  • Thomas Zölch-Buba

    Thomas Zölch-Buba

    99-Cent-Preise erzeugen genau das Image von Schlecker und Aldi. Nur das scheint kein Controller in den Verlagshäusern zu begreifen! Für wertige (!) Produkte - da muß natürlich Ausstattung und Inhalt stimmmen - kann man auch angemessene Preise verlangen. Wir haben es in unserer Branche mit intelligenten Kunden zu tun, die genau differenzieren können und sich bei 19,99 für Dumm verkauft vorkommen. Also bitte gleich 20,00 als Preis festlegen!

  • Michael Menard

    Michael Menard

    Bitte keine 99-Cent-Kommentare angesichts der Bedeutung des Themas! Was Markus Klose hier attackiert, ist kein Stier -es ist vielmehr eine heilige Kuh aus früheren Zeiten, als Buchhändlerinnen dem Rest der Bevölkerung eines voraus hatten: sie konnten bibliographieren. Doch dann kam der Schock, dass Kreti und Pleti bei Amazon alles eingeben konnten, was ihnen gerade so einfiel und ein Ergebnis bekamen. Nur nicht wir Buchhändler, die Autorennamen brauchten, sonst ein Stichwort, zumindest aber ein Schlagwort. Wir waren hoffnungslos unterlegen, und es hat viel zu lange gedauert, bis sich die buchhändlerische Recherche dem neuen Standard angepasst hat. Markus Klose fordert doch nur, den heutigen Standard mit Preisangabe und sonstigen technischen Informationen daraufhin zu prüfen, ob der Köder dem Fisch oder dem Angler schmecken soll, Wenn unserem Kunden, dem Fisch, ein Buch interessant erscheint, dann wird er sich weiter Informationen ansehen wollen, und das tut er dann. Wenn ihn das Produkt nicht interessiert, sind diese Angaben ohnehin irrelevant.
    Sicher gibt es Argumente für die Preisangabe - aber dann müssen sie unabhängig von der 99-Cent-Frage diskutiert werden.

  • Karin

    Karin

    "Doch dann kam der Schock, dass Kreti und Pleti bei Amazon alles eingeben konnten, was ihnen gerade so einfiel und ein Ergebnis bekamen."
    Und nicht nur das, sondern "Kreti und Pleti" (danke für die entlarvende Bezeichnung der Buchhandelskunden, Herr Menard) sind auch noch so frech und bestellen bei Amazon. Tja, "Kreti und Pleti" wollten sich einfach nicht mehr vom Buchhändler, der sich für was besseres hielt, als "Kreti und Pleti" behandeln lassen.


  • Michael Menard

    Michael Menard

    Liebe Karin,

    zur Vermeidung von Missverständnissen: das war selbstkritisch gegen meine eigene Zunft gemeint!

  • Ute

    Ute

    Es lohnt sich, Standards in Frage zu stellen. Toller Beitrag, sehr gute Idee. Danke dafür!

  • Leser

    Leser

    @Michael Menard
    ich verstehe nicht, warum Sie die 99-Cent-Frage von der hier angesprochenen Thematik trennen wollen.
    Wenn ich Herrn Klose richtig verstehe, plädiert er doch für ein Buchmarketing, dass nicht über den Preis argumentiert, sondern über die Wertigkeit der Ware,
    Und genau da scheint mir ein 99-Cent-Preis kontraproduktiv, denn hier wird ganz extrem der Preis als Verkaufsargument eingesetzt, denn er enthält die Botschaft "ich bin billig".
    Wie auch immer, mich würde die Meinung von Herrn Klose zu dieser Frage interessieren.

  • Amber Yates

    Amber Yates

    Ob das Branchenmarketing besser wird durch das Weglassen der Preise kann ich nicht sagen. Allerdings finde ich schon das die ISBN mit drauf darf, ist nunmal schneller notiert als ein ganzer Titel mitsamt Autor. Vielleicht muss halt bei Beschreibungen die Gestaltung kreativer/ dem Thema angepasster werden, der Mensch reagiert ja zuerst auf optische Anreize.

  • Markus Klose

    Markus Klose

    Die Frage der Preisgestaltung hat meiner Meinung nach eher weniger zu tun mit dem Thema meines Einwurfs.

    Ein Beispiel: Bei vielen Sonderausgaben wird mit dem runden 10,- Euro Preispunkt geworben, genau deshalb, um einen günstigen Preis zu signailiseren. 9,99, 9,95 oder 9,90 gibts aber dort natürlich auch. Ich sehe da keine grossen optischen Unterschiede, bin tendenziell leidenschaftslos bei dieser Frage. Ekel jedenfalls, wie es oben ein Leser nennt, kann ich bei Preisen generell nicht empfinden.

    Aber klar, 99er Preise wollen eine gute Preis- Leistung darstellen. Was ich aber ersteinmal für keine schlechte Idee halte. Die Wirkung solcher Preisschwellen- Unterschreitungen wurden oft untersucht, da kann man sich sein eigenes Bild machen.



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