Macht Bücher billiger! Macht Bücher teurer! Schafft die 99-Cent-Preise ab! An der Preispolitik der Verlage scheiden sich immer wieder die Geister. Kein Wunder, ist doch das Pricing eine der schwierigsten und zugleich wichtigsten Komponenten des Marketing-Mix, denn Preise müssen allen schmecken: den Herstellern, den Händlern und natürlich den Kunden. Diese reagieren oft preissensibel, es sei denn, es handelt sich um preisunelastische Produkte wie etwa lebensnotwendige Güter, die nicht anderweitig substituiert werden können – Bücher zählen leider nicht dazu. Oft reagieren die Kunden aber auch überraschend unsensibel. Dann nämlich, wenn sie ein Produkt unbedingt haben möchten – weil es ihnen den Preis wert erscheint. Apple beispielsweise lebt genau davon.
Jetzt könnte man argumentieren, dass die Preise für Bücher in diesem Jahr doch kontinuierlich in die Höhe gegangen sind. Das stimmt. Allerdings bleibt die Entwicklung deutlich hinter dem Anstieg der Verbraucherpreise zurück. Im Klartext: Bücher werden, relativ betrachtet, günstiger. Immer noch. Also: Anpassung nach oben erwünscht und selbst im Rahmen der Inflationsrate noch durchaus möglich.
Von höheren Bücherpreisen können vor allem die stationären Sortimenter profitieren: Die Buchhändler kennen ihre Kunden und empfehlen selbstbewusst den richtigen Titel. Ein, zwei Euro mehr spielen dann kaum eine Rolle – die Argumente, warum ein Buch seinen Preis wert ist, werden im persönlichen Gespräch geliefert. Dieser Dialog funktioniert nicht im Internet. Sicherlich bedarf es zum Teil hartnäckiger Aufklärungsarbeit bei den Kunden, denn der Paperback-Boom der vergangenen Jahre und die hohe und schnelle Verfügbarkeit von Taschenbüchern haben in deren Wahrnehmung das Preisgefüge nach unten verschoben. Die Fehlentwicklung wieder zu korrigieren, könnte sich lohnen.
