Marktforschung

Viele Verlierer

Media Control und GfK Entertainment liefern sich ein Tauziehen um die Vorherrschaft bei der (Buch-)Marktforschung − und verknappen durch Exklusivverträge die Basis für verlässliche Daten. Eine Analyse. VON MICHAEL ROESLER-GRAICHEN

Aggressiver Konkurrenzkampf

Baden-Baden gilt in der öffentlichen Wahrnehmung als mondäner Kurort, der Wellness-Touristen, Kunstsinnige und Spielsüchtige anlockt. Dass hier seit anderthalb Jahren auch ein Datenkrieg tobt, wissen außerhalb der Buchbranche die wenigsten. Zwei bekannte Unternehmen, beide in der Langen Straße unweit des Kurparks angesiedelt, ringen hier um Verkaufsdaten aus dem Buchhandel: Media Control in der Hausnummer 33 und GfK Entertainment in der Hausnummer 75. Beide Häuser, die bis zum Frühjahr 2014 ein Joint Venture bildeten, liefern sich einen harten, bisweilen aggressiven Konkurrenzkampf. Vor allem Media Control hat früh versucht, sich durch Exklusivvereinbarungen mit einzelnen Handelspartnern einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Seit einem Jahr weiß man davon. Doch auch GfK Entertainment hat, in Reaktion auf die seiner Meinung nach einseitigen Schritte des Mitbewerbers, einen Handelspartner exklusiv an sich gebunden.

Ob am Ende dieses Zweikampfs nur noch Platz für ein Unternehmen bleiben wird, so wie das manche Branchenbeobachter glauben, ist fraglich. Sich gegenseitig Datenlieferanten abzujagen und damit die eigenen Ressourcen anzugreifen, könnte irgendwann einen lachenden Dritten auf den Plan rufen.

Daten: Gold des 21. Jahrhunderts

Daten sind das Gold des 21. Jahrhunderts – nicht nur für Internetkonzerne, sondern auch für die Buchbranche. Die Qualität und Zuverlässigkeit von Daten, aber auch ein hoher Grad an Datentransparenz können über den Erfolg von Buchproduktionen und Verkaufsmarketing entscheiden. Das sei immer schon so gewesen, sagt Thomas Bez, Geschäftsführer des Barsortiments Umbreit. Vor allem Abverkaufsdaten aus dem Buchhandel, die an Scannerkassen gesammelt werden, seien die "echte Währung" in der Branche. Insofern sei der aktuelle Deal, den Media Control und KNV gerade abgeschlossen haben, verständlich. Durch die Einbeziehung von 600 Partnerbuchhandlungen unterschiedlicher Größe werde das Panel von Media Control "aussagekräftiger", meint Bez, "und sofern es sich dabei um aggregierte Daten handelt, bleibt der Datenschutz gewahrt". Dass beide Partner eine exklusive Vereinbarung getroffen hätten, hänge wohl auch mit Geld zusammen. Eine Annahme, die ungenannte Branchen-Insider mit Zahlen unterlegen: Von sechsstelligen Euro-Beträgen ist da die Rede.

Exklusivität ist ein Stichwort, das Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins, sehr missfällt: "Es kann nicht im Interesse der Branche sein, dass zwei sich strategische Partner nennende Unternehmen eine exklusive Datenlieferung vereinbaren, die im Ergebnis zu einer Verknappung der gesamten Datenbasis führt." Dass es keine verlässlichen Daten gebe, sei ein "Desaster für die ganze Branche".

Die Situation ist denkbar verfahren

Die Nachricht von der Exklusivvereinbarung zwischen KNV und Media Control kommt in einem Moment, in dem sich die beiden Marktforscher GfK Entertainment und Media Control einander anzunähern schienen. Seit einem Jahr fanden Gespräche statt, in denen die Wettbewerber einen Weg aus der Sackgasse gesucht haben, die durch Exklusivvereinbarungen mit Partnern aus dem Handel entstanden war – sehr zum Verdruss vieler Verlage, die keine zuverlässigen Daten für ihre Produkt- und Auflagenplanung sowie ihre Marketingaktivitäten erhalten.

Es gab die Hoffnung, dass das Tauziehen auf der diesjährigen Frankfurter Buchmesse endlich beendet werden könnte – doch stattdessen scheint der Kampf um die Datenvorherrschaft nun in eine neue Phase eingetreten zu sein. Dass sich der Wettbewerb zwischen beiden Konkurrenten verschärft, beweist auch ein weiterer Coup von Media Control: Das Unternehmen wird ab sofort für den Hamburg-Teil der "Zeit" ein lokales Bestseller-Ranking erstellen – unter dem Motto "Was Hamburg liest". Basis für die Auswertung ist das bundesweite Panel von 3.700 Verkaufsstellen.

Exklusivvereinbarungen 

Mit der strategischen Partnerschaft von Media Control und KNV ist die Zahl der Exklusivvereinbarungen mit Händlern und Verlagen weiter gestiegen: So liefern Thalia und KNV jetzt Buchverkaufsdaten ausschließlich an Media Control. GfK Entertainment wiederum hat eine Exklusivvereinbarung mit der Buchhandelskette Osiander geschlossen. Wozu das Unternehmen sich nicht äußern will: dass es eine Exklusivvereinbarung mit Amazon geben soll.

Der zunehmende Wettbewerb zwischen Media Control und GfK Entertainment hat eine Branchenlösung nicht beschleunigt – im Gegenteil: Die Aussagekraft der jeweiligen Buchpanels nimmt einerseits ab; andererseits versorgt sich Media Control über KNV jetzt mit Buchhandelsdaten, die in dieser Form bisher nicht zur Verfügung standen – und verschafft sich wiederum einen Wettbewerbsvorsprung.

Doch damit nicht genug: Mathias Giloth, Geschäftsführer von GfK Entertainment, bestätigte gegenüber dem Börsenblatt, dass seit längerer Zeit diverse rechtliche Streitigkeiten mit Media Control ausgefochten werden. Dadurch scheint eine gütliche Einigung zwischen den Kontrahenten, die im Interesse einer breiteren Marktabdeckung einen begrenzten Datenaustausch vorsieht, erschwert zu werden. Noch vor wenigen Wochen hatte Media Control mitgeteilt, dass die Gespräche mit GfK Entertainment nicht ergebnislos gewesen seien, und dass angeblich nur noch juristische und datentechnische Fragen zu klären seien. Gespräche mit der Geschäftsführung wurden erst für den Fall einer Klärung in Aussicht gestellt.

Die Fronten

Welche Klagegründe GfK Entertainment vorträgt, lässt sich nur vermuten; Giloth will sich nicht zu den schwebenden Verfahren äußern. Als er am 1. Juli 2013 seinen Geschäftsführerposten antrat, firmierte das Unternehmen noch unter dem Namen Media Control GfK International. Giloth folgte auf Ulrike Altig, die – wie die offizielle Sprachregelung lautete – auf eigenen Wunsch das Unternehmen verließ.

Ulrike Altig und der bisherige Mitgesellschafter Karlheinz Kögel, der seinen Anteil am Joint Venture erkauft hatte, nutzten die weniger bekannte Media Control GmbH & Co. KG (die parallel zu Media Control GfK International existierte), wandelten diese in die Media Control GmbH um und machten fortan ihrem bisherigen Arbeitgeber bzw. Partner Media Control GfK International Konkurrenz.

Mitte März 2014 gab Ulrike Altig bekannt, dass sie künftig in Zusammenarbeit mit dem Spiegelverlag die "Spiegel"-Bestsellerlisten erstellen wolle. Ende März 2014 urteilte ein Gericht, dass Media Control GfK International den ersten Namensteil streichen müsse; das Urteil ist noch nicht rechtskräftig, der Streit geht weiter. Zur Vermeidung von Unklarheiten benannte sich das Unternehmen in GfK Entertainment um.

Die seither eingetretene Konkurrenzsituation selbst wird in der Branche nicht als problematisch empfunden: "Im Sinne eines gesunden Wettbewerbs und einer exzellenten Leistung für die Branche und die Kunden der Marktforschungsunternehmen begrüßen wir die Tatsache, dass sich zwei Player am Markt behaupten wollen, sehr", sagt etwa Claudia Reitter, Geschäftsführerin der Verlagsgruppe Random House.

Unbefriedigend ist jedoch aus Sicht der Verlage, dass durch die exklusive Verpflichtung wichtiger Anbieter wie Thalia und Amazon eine breite Marktabdeckung unmöglich gemacht werde. Das führe in der Praxis dazu, dass die Verkaufsdaten und Rankings für einige Titel "weit auseinanderliegen", wie Matthias Ulmer, Verleger des Eugen Ulmer Verlags und Vorsitzender des Verleger-Ausschusses, sagt.

Belastbare Ergebnisse 

In der lückenhaften Erfassung der Buchverkäufe sieht auch Claudia Reitter das Problem: "Als Kunden eines Marktforschungsunternehmens erwarten wir in allererster Linie valide Daten und eine möglichst breite Abdeckung. Wenn diese Basis nicht vorliegt, sind auch noch so tolle Analyse- und Präsentationstools irrelevant." Die Buchbranche brauche "dringend Marktforschungsergebnisse, die belastbar sind", so Reitter. "Verlage wie auch Buchhandlungen steuern damit ihre Geschäfte." Und der Verband benötige die Daten für die Gespräche mit der Politik und den Banken.

Als "misslich" bezeichnet auch Christian Schumacher-Gebler, Geschäftsführer von Bonnier Deutschland, die Lage. Keiner der Marktteilnehmer habe verlässliche Daten, und beide blockierten sich mit Exklusivvereinbarungen. "Wir haben versucht, die Kontrahenten zu bewegen, die gegenseitige Blockadehaltung aufzugeben und freiwillig die Exklusivdaten im Austausch dem jeweiligen Wettbewerber zu übergeben. Das hatte bisher keinen Erfolg."

Dass "Vernunft" einkehrt, hofft auch Peter Kraus vom Cleff, kaufmännischer Geschäftsführer von Rowohlt. "Die jeweilige Exklusivität sollte im Interesse einer besseren Markttransparenz und verlässlicher Daten fallen – wie dies auch der Börsenvereinsvorstand gefordert hat. Der Wettbewerb zwischen beiden sollte über die Dienstleistungsqualität gehen. Und nicht darüber, wer wen exklusiv in seinem Datenbestand hat."

Im Gegensatz zu Verlagen waren Buchhändler nicht bereit, zu dem Tauziehen der Marktforscher Stellung zu nehmen – was insofern nicht verwundert, als einige größere Händler selbst Exklusivvereinbarungen mit einem der beiden Unternehmen unterzeichnet haben.

Reaktionsmuster

Unterhalb der Schwelle einer Einigung gibt es nun verschiedene Reaktionsmuster:

Muster 1: Flucht nach vorn

Statt eine Einigung abzuwarten, macht sich KNV den Schwung der Wettbewerbsdynamik zunutze, um einen Beitrag zu einer verbesserten Datenqualität zu leisten. "Wir wollen hier einen Schritt vorangehen und mit mehr Datentransparenz dem Handel und den Verlagen einen 'Baustein' an die Hand geben«, sagt Markus Fels, Einkaufsleiter und Kommunikationschef von KNV. Einen Baustein, kein ganzes Haus, wie er hinzufügt. "Und wir fassen die aktuelle Vereinbarung nicht als Absage an eine Branchenlösung auf. Aber wenn zwei Wettbewerber in einer länger anhaltenden Auseinandersetzung sind, sollten die übrigen Marktteilnehmer nicht untätig sein, sondern sich fragen, was für die Branche das Beste ist."

Die Sammlung der Daten aus den 600 Partnerbuchhandlungen verletze im Übrigen nicht den Datenschutz, so Fels. "Wir sammeln die Abverkaufsdaten in einem Pool und stellen sie Media Control nur in anonymisierter Form zur Verfügung." Ein Rückschluss auf einzelne Buchhändler sei ausgeschlossen. Dass man nun mit Media Control zusammengehe und nicht, wie früher, Daten ausgewählter Buchhändler an beide Marktforschungsunternehmen liefere, hänge auch mit der Einschätzung zusammen, dass man Media Control als "führenden Partner im stationären Sortiment betrachte", so Fels.

Muster 2: Datenlücken schließen

Angesichts mangelnden Einigungswillens versucht GfK Entertainment derzeit, die Folgen der branchenschädlichen Exklusivvereinbarungen abzumildern. So habe man eine Kooperation mit Thalia vereinbart, in deren Rahmen man ein neues Tool zur Optimierung des Lagerbestandsmanagements auf Handelsebene aufbauen werde, sagt Mathias Giloth. Das Projekt soll "tagesaktuelle Analysen anhand vordefinierter Kriterien" ermöglichen.

Im Kern gehe es dabei darum, Lagerbestände, Zugänge, Abgänge und Lagerabflussgeschwindigkeiten präzise zu erfassen. Setze man die gewonnenen Daten in Relation zu durchschnittlichen Marktkenngrößen, ermögliche dies eine effizientere Planung und Steuerung. Im Vordergrund des Kooperationsprojekts stehe die "gezielte Erkennung von Trends und eine bessere Verwaltung der Lagerbestände", so Giloth. Analysiert würden Lagerbestandsdaten von Thalia in Deutschland, Österreich und der Schweiz – in den Ländern, für die GfK Entertainment im Auftrag der Verbände Branchendaten ermittelt (Börsenverein, Hauptverband des Österreichischen Buchhandels, Schweizer Buchhändler- und Verleger-Verband). Was Giloth nicht sagt: Aus den Lagerbestandsdaten lassen sich auch Verkaufszahlen herausrechnen. So würde also die Exklusivität, die Thalia mit Media Control vereinbart hat, wieder aufgeweicht.

Muster 3: Eigene Marktübersicht

Ein Weg für Verlage, das Datendilemma zu umgehen und zu aussagekräftigen Zahlen zu kommen, ist die Kompilation unterschiedlicher Datenquellen zu einem Gesamtbild. So könne man etwa fehlende Verkaufsdaten aufgrund der verlagseigenen Meldungen, die man von den jeweiligen Händlern bekomme, hochrechnen, sagt Matthias Ulmer. "Das ist ein Verfahren, das natürlich fehleranfällig ist", schränkt Ulmer ein. Wenn also beispielsweise ein Media-Control-Verlagskunde anhand der von Amazon gemeldeten Verkaufszahlen den Marktanteil eines Bestsellers bei dem Onlinehändler hochrechnen will, dann könne dies zu Ungenauigkeiten führen.

Eine andere Methode hält Uwe Rosenfeld, der neben seiner Arbeit bei S. Fischer seit 1. Oktober verlagsübergreifend für die Holtzbrinck Buchverlage tätig ist, für Erfolg versprechend: "Wir sprechen mit so vielen Handelspartnern wie möglich, um Daten auszutauschen und sie anschließend selbst aufzubereiten. So können wir die Marktinformationen, die wir von GfK und Media Control erhalten, abrunden. Die Umsetzung einer solchen Lösung ist allerdings technisch sehr aufwendig – vergleichbar einem Puzzlespiel." Rosenfeld, der den derzeitigen Zustand ebenfalls für "untragbar" hält, will zunächst die weitere Entwicklung abwarten.

Positive Effekte 

Es liegt in der Dialektik solcher Prozesse, dass es neben lähmenden Wirkungen auch dynamisierende Effekte gibt. So könnte die gesteigerte Akquisitionstätigkeit der Wettbewerber auch dazu führen, dass Marktteilnehmer Zahlen offenlegen, die sie bisher als gutes Geheimnis hüteten. Thomas Bez regt an, dass beispielsweise die Verlagsauslieferungen Absatzzahlen liefern könnten. Damit ließen sich früh Trendanalysen erstellen. "Die Verlagsauslieferungen verfügen über gute Statistiken, die auch die Absatzwege genau erfassen", sagt Bez. Doch sowohl auf Verlags- als auch auf Buchhandelsseite sträubt man sich gegen "allzu viel" Datentransparenz. Würde man allerdings alle Daten in aggregierter Form weitergeben und damit den Datenschutz wahren, so könnte die dadurch entstehende Transparenz den Verlagen helfen, Nachauflagen besser zu kalkulieren, Lagergebühren abzubauen und Makulierungskosten zu senken. Diese Erfahrungen ziehen andere Branchen aus ECR (Efficient Consumer Response).

Wie auch immer der aktuelle Streit ausgehen mag: Ein Desiderat bleibt die möglichst umfassende Sammlung und Auswertung von Bestands- und Verkaufsdaten entlang der gesamten Wertschöpfungskette – im Idealfall auf der Basis eines einheitlichen Verkaufspanels, das alle Handelspartner und Absatzwege einschließt.

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