Die positive Entwicklung spiegelt zwei Tendenzen: zum einen die stabile Wirtschaftslage mit höheren verfügbaren Haushaltsbudgets und zum anderen die positive Konsumstimmung mit einer daraus resultierenden stärkeren Nachfrage. Im Vergleich zu den europäischen Nachbarländern konnte der physische Buchmarkt in Deutschland das Jahr 2013 mit einer schwarzen Null abschließen, während in den Niederlanden, Italien und Spanien die Branchenumsätze zum Teil stark rückläufig waren.
Bei den Vertriebskanälen ist trotz steigenden Internetanteils (2013: 31 Prozent) ein erster „Buy-local“-Effekt erkennbar: 31 Prozent der Buchkäufe (drei Prozent mehr als 2012) wurden in unabhängigen Buchhandlungen vor Ort getätigt. Im gleichen Zeitraum war der Umsatz der Top-3-Filialisten leicht rückläufig. Der Anteil von Amazon am Gesamtmarkt ging laut GfK im vierten Quartal 2013 gegenüber dem Vorjahresquartal sogar um ein Prozent auf 18 Prozent zurück.
E-Book im Massenmarkt angekommen
Fünf Prozent des E-Commerce-Anteils im Buchhandel (31 Prozent) entfielen auf Downloads (E-Books, Audio-Books). Der E-Book-Umsatz stieg 2013 um 60 Prozent auf 160 Millionen Euro, bei einem Durchschnittspreis von 7,58 Euro pro Titel. Um eine Million auf 3,4 Millionen stieg 2013 die Zahl der E-Book-Käufer. Die Käuferreichweite liegt inzwischen bei fünf Prozent, so dass das E-Book aus Sicht der Marktforscher die Schwelle zum Massenmarkt überschritten hat.
Neun Prozent aller Deutschen besitzen laut GfK einen E-Reader, 43 Prozent davon einen Kindle, 12 Prozent einen Tolino Shine, 11 Prozent einen Sony und 11 Prozent einen Trekstor-Reader. 32 Prozent aller E-Book-Käufer erwerben nur digitale Titel, 68 Prozent kaufen Print und digital. Interessant ist dabei der Befund, dass Gemischtkäufer bei Printtiteln stärker zum Hardcover greifen (plus fünf Prozent), während das Taschenbuch durch den E-Book-Substitutionseffekt stark nachgibt (minus 13 Prozent).
Online-Buchhandel steigt bis 2020 auf rund 50 Prozent
Der Buchmarkt bleibt laut GfK auch in den kommenden Jahren stabil, allerdings verschiebt sich der Buchkauf (auch physischer Bücher) zunehmend auf das Internet. Rechnet man den Kohorten-Effekt (heutige online-affine Generationen nehmen Einkaufsverhalten in höhere Lebensaltersgruppen mit), den Entwicklungseffekt (Generation steigt tendenziell auf digitales Lesen um) sowie den Technologie-Effekt (mehr Convenience) bis 2020 hoch, so dürfte der Anteil des Online-Handels mit physischen und digitalen Büchern dann bei etwa 49 Prozent liegen, so die GfK. Für den stationären Handel bedeute dies, sein Engagement im E-Commerce zu intensivieren.
