Während es im Buchhandel in den vergangenen Jahren regelmäßig bergauf, bergab ging, waren die Verlage seit 2004 stetig auf Wachstumkurs – mit Steigerungen zwischen einem halben und 3,8 Prozent. Diese Entwicklung ist 2014 gestoppt worden: Bei den Verlagserlösen war dieses Mal ein Rückgang um 0,4 Prozent zu konstatieren (siehe Grafik oben). Das geht aus der Schnellumfrage des Verleger-Ausschusses im Börsenverein hervor, an der sich rund 150 Verlage beteiligt haben. Sie stehen für einen Gesamtumsatz von circa 2,17 Milliarden Euro und damit für etwa 39 Prozent des Branchenumsatzes.
Die Entwicklung der Einnahmen innerhalb der verschiedenen Größenklassen gestaltete sich sehr heterogen: Die Bandbreite reicht von minus 12,6 Prozent bei den Verlagen der Größenklasse bis 125.000 Euro bis hin zu plus 12,4 Prozent bei den Unternehmen mit Erlösen von 250.000 Euro bis 500.000 Euro. Stagnation hingegen gab es im Mittelfeld. Die Umfrageteilnehmer zwischen einer bis unter 2,5 Millionen Jahresumsatz sowie die darauffolgende Größenklasse zwischen 2,5 bis unter fünf Millionen Euro traten auf der Stelle.
Deutliches Plus für religiöse Verlage
Zieht man die Spezialisierung als Kriterium heran, sind auch hier starke Abweichungen zu erkennen. Die belletristischen Verlage beispielsweise hatten 2,2 Prozent weniger in den Kassen, die Häuser mit religiöser Literatur, die in den vergangenen Jahren starke Einbußen hinnehmen mussten, konnten sich hingegen über ein Plus von 21 Prozent freuen. Gute Werte legten auch die Sachbuchverlage vor, die sechs Prozent mehr eingenommen haben.
Wichtigstes Standbein bleiben die gedruckten Bücher, die mit 72,4 Prozent fast drei Viertel des Umsatzes generieren. Gleichwohl liegt der Buchumsatz um 0,7 Prozent unter dem Wert des Vorjahres, erstmals seit Jahren eine Verringerung bei dieser Kennzahl. Die besten Buchgeschäfte verzeichnete die Größenklasse zwischen 250.000 und 500.000 Euro, die sich ein Plus von elf Prozent erarbeitet hat. Die Klasse darunter schaffte immerhin noch einen Zuwachs von neun Prozent. Die rote Laterne geht an die kleinsten Einheiten, für die ein Minus von zwölf Prozent zu Buche schlug.
In Sachen Spezialisierung haben ebenfalls die religiösen Verlage die Nase vorn – ihr Buchumsatz kletterte um 22,1 Prozent nach oben. Platz 2 geht an die Sachbuchverlage mit sieben Prozent, Schlusslicht sind die Ratgeberproduzenten mit minus 3,2 Prozent.
Geringerer Taschenbuchanteil
Auf 28,8 Prozent beläuft sich der Beitrag, den Taschenbücher am Umsatz haben (2013: 29,1 Prozent). Den mit weitem Abstand höchsten Taschenbuchanteil weisen mit 41,1 Prozent die Publikumsverlage auf. Dennoch: Im Vergleich zu 2013 entspricht auch das einem Rückgang um 6,4 Prozentpunkte. Die übrigen Verlage erreichen einen Wert von 19,2 Prozent.
Die Schnellumfrage erlaubt auch eine Analyse, wie viel die unterschiedlichen Medienformate zum Buchumsatz beitragen. Zu beachten ist, dass nicht alle Verlage sämtliche Formate im Portfolio haben und daher nicht alle Teilnehmer auf diese Fragen antworten konnten:
Online-Erlöse wachsen
Eine weiterhin dynamische Einnahmequelle für die Verlage sind und bleiben die Online-Erlöse. Ihre Wachstumsrate hat sich in den beiden vergangenen Jahren bei rund neun Prozent eingependelt. Etwa sieben Prozent der Verlagsumsätze sprudeln aus dieser Quelle.
Den höchsten Onlineanteil weisen mit 11,6 Prozent die Verlage mit Umsätzen zwischen 250.000 und 500.000 Euro auf, gefolgt von den Großverlagen mit 25 Millionen Euro und mehr – sie erzielen 8,6 Prozent mit ihren Onlinegeschäften. Eine glatte Verdopplung ihrer Online-Erlöse schaffen die Unternehmen, die weniger als 125.000 Euro Jahresumsatz erreichen; auf 74 Prozent bringen es die Verlage zwischen 500.000 und einer Million Euro.
Sinkende Kosten
Wenn es schon mit einem Umsatzzuwachs nicht geklappt hat, bleibt den Verlagen wenigstens auf der Kostenseite ein kleiner Trost: Anders als in früheren Jahren sind die Ausgaben 2014 im Vorjahresvergleich gesunken – um 0,7 Prozent. Damit werden die Einnahmeverluste mehr als kompensiert. In den Jahren zuvor war es genau umgekehrt: Das Umsatzwachstum wurde von den Kostensteigerungen verschlungen.
Den größten Kostenblock bilden nach wie vor die Herstellkosten mit knapp 25 Prozent der Verlagserlöse. Im Vorjahresvergleich konnte in diesem Bereich jedoch durchschnittlich um 4,3 Prozent abgespeckt werden (siehe Tabelle). Am meisten Geld stecken traditionell die Kinder- und Jugendbuchverlage in die Produktion ihrer Bücher – ihre Quote liegt bei 34,4 Prozent. Es folgen die Schulbuchverlage mit 30,7 Prozent.
Bei den Kosten an zweiter Stelle stehen die Ausgaben für das Personal. Diese schlugen 2014 mit 23,3 Prozent zu Buche. Weil die Verlage in ihr Digitalgeschäft investieren und dafür in der Regel auch teure Spezialisten einkaufen müssen, kennen die Personalkosten seit einigen Jahren nur noch eine Richtung: nach oben. Auf 3,6 Prozent belief sich die Steigerung im Erhebungszeitraum. Die höchsten Personalkosten fallen mit 33,1 Prozent in den Fachbuch- und Wissenschaftsverlagen an, die niedrigsten Werte sind mit 14,3 Prozent bei den Kinder- und Jugendbuchverlagen zu finden.
Keine Veränderungen ergaben sich bei den Honorarkosten für Autoren, nachdem diese 2013 um zwölf Prozent besser entlohnt worden waren als 2012. Der Anteil der Honorare bewegt sich bei zwölf Prozent.
Rückblick und Ausblick
Sind die Verlage mit dem abgelaufenen Jahr zufrieden? Gar nicht mal schlecht, lautet ihr Resümee. Fast 45 Prozent der Unternehmen beurteilten ihr Jahresergebnis 2014 besser als jenes zuvor. 2013 betrug dieser Wert 42,4 Prozent. Der Anteil der Umfrageteilnehmer, die ihrem Ergebnis eine schlechtere Note gaben, hat sich von 29,5 Prozent auf 24,3 Prozent verringert. Alles wie gehabt – das meinten 22,8 Prozent. Gleicht man die in der Schnellumfrage 2013 getätigten Prognosen mit den tatsächlichen Ergebnissen ab, hat die Realität die Vorhersagen sogar noch getoppt. Einen besseren Jahresabschluss erwartet hatten nämlich nur 36,2 Prozent der Verlage.
Die Stimmung bleibt gut, auch im laufenden Jahr. Bei den Einnahmen rechnen 42,2 Prozent der Verlage mit einem Zuwachs, 36,3 Prozent gehen davon aus, dass die Umsätze sinken werden. Die übrigen meinen, dass ihre Zahlen konstant bleiben.
In puncto Betriebsergebnis 2015 reicht der Optimismus sogar noch ein wenig weiter. 38,2 Prozent der Verlage geben zu Protokoll, dass sie ein höheres Ergebnis erwarten. 45 Prozent schätzen, dass unter dem Strich vergleichbare Werte wie 2014 stehen werden.
Welche betriebswirtschaftliche Kennzahl hat Sie im vergangenen Jahr am meisten überrascht?
Frank Liebsch, Kaufmännischer Leiter Gmeiner Verlag:
"Wir hätten nicht gedacht, dass der im Jahr 2013 schon recht hohe Anteil des E-Book-Umsatzes an unserem Gesamtumsatz noch einmal so deutlich steigen würde: 2014 betrug er über 16 Prozent."
Udo Zimmermann, Vertriebsleiter Geranova Bruckmann:
"Der Christian Verlag ist 2014 gegen den Markttrend deutlich gewachsen – vor allem dank des Paleo-Erfolgs. Wir haben damit einen neuen Ernährungstrend in Deutschland begründet, der sich in unserem Umsatz klar bemerkbar gemacht hat."
Johannes Hauenstein, Kaufmännischer Geschäftsführer Ravensburger:
"Ich war sehr erstaunt, wie kongruent unsere Kennzahlen sowohl im Kinder- und Jugendbuch wie auch in der Größenklasse sind. An dieses Maß an Übereinstimmung erinnere ich mich aus den vergangenen Jahren nicht. Insofern ist das Ergebnis auch eine positive Bestätigung unserer Arbeit."
Hermann-Josef Emons, Geschäftsführer Emons Verlag:
"Am meisten überrascht hat mich unser konstantes Wachstum im Taschenbuchmarkt. Die großen Verlage haben zuletzt häufig auch rückläufige Umsätze erlebt und mit weniger Novitäten reagiert. Wir haben uns der allgemeinen Programmreduktion nicht angeschlossen."
