Zunächst die Zahlen: Nach Angaben von GfK Panel Services konnte der Buchhandel von Januar bis März 2010 insgesamt 1,4 Millionen Bildtonträger (vor allem DVDs) verkaufen – im Wert von 15 Millionen Euro. Gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht das einem Umsatzplus von 15,4 Prozent, der Absatz stieg sogar um 27,3 Prozent. Fazit: Der Buchhandel erreicht beim Wachstum derzeit offenbar bessere Quoten als manch anderer Vertriebspartner.
Zum Vergleich ein Blick auf den gesamten Videomarkt:
• Die Zahl der verkauften Bildtonträger ging im ersten Quartal dieses Jahres um 14 Prozent nach oben (absolut: 28,6 Millionen verkaufte DVDs und Blue-ray-Discs).
• Die Umsätze zogen um neun Prozent an (absolut: 330 Millionen Euro).
• Der Vertriebsweg Buchhandel gewinnt an Bedeutung, sein Anteil am Gesamtmarkt überspringt die seit Jahren gültige Drei-Prozent-Hürde (Marktanteil beim Absatz im ersten Quartal: 4,8 Prozent; Umsatz: 4,5 Prozent).
Die Preise purzeln
So erfreulich das Quartalsergebnis wirken mag, es gibt auch Schatten: Die Preiskurve neigt sich nach unten – und der Druck auf die Margen nimmt zu. Für die Produzenten ist das ein Problem, aber kein Hindernis. „Die Chancen sind trotzdem größer als die Risiken“, argumentiert Verbandssprecher Oliver Trettin (Bundesverband Audiovisuelle Medien. BVV); „wenn schon das normalerweise schwächste Quartal unterm Strich so gut endet, dann sehe ich keinen Grund, warum sich am Aufwärtstrend etwas ändern sollte.“ Damit der Schwung nicht nachlässt, wolle man künftig noch mehr auf die Vertriebsmacht der Barsortimente setzen. Trettin: „Sie werden stärker eingebunden denn je.“
Die Sicht der Kunden
Um nicht länger nur an der Oberfläche zu kratzen, hat der BVV die GfK um eine Sonderauswertung der Kundenbefragung gebeten (die Ergebnisse liegen boersenblatt.net vor; Basis: 2009). Die Kernaussage dürfte Brancheninsider zunächst wenig überraschen; denn die lautet: Der Buchhandel hat seine eigenen Gesetze – was Kunden suchen und wo sie Abstriche machen, unterscheidet sich zum Teil recht deutlich vom Gesamtmarkt. Die wichtigsten Ergebnisse:
Wie Kunden auf das Filmangebot aufmerksam werden
• Wer im Buchhandel DVDs (und zunehmend Blue-ray-Discs) kauft, betrachtet das vielfach als eine Art Schatzsuche. Im Laden stöbern zu können, spielt hier – im Vergleich zum Gesamtmarkt – eine größere Rolle (Buchhandel: 43 Prozent der Käufer wollen stöbern; Gesamtmarkt: 29 Prozent).
• Wichtig sind zudem Empfehlungen von Freunden und Bekannten (Rang 2), Filme im Fernsehen (Rang 3) und im Kino (Rang 4) – und Fernsehsendungen ganz allgemein (Rang 5). Berichte und Werbung im Internet werden hingegen kaum wahrgenommen (Schlusslichter auf Platz 14 und 15).
• In Sachen Ziel-/Spontankauf gibt es wenig Unterschiede der einzelnen Vertriebskanäle (Buchhandel: 55 Prozent der Käufer im Buchhandel greifen spontan; Gesamtmarkt: 56 Prozent).
Was Kunden zum Kauf bewegt: Sie suchen ein Geschenk (Rang 1); sie kaufen, weil ihnen das Angebot gefällt (Rang 2), weil sie Fan einer bestimmten Serie sind (Rang 3), sie das Thema des Films interessiert (Rang 4) – und auch, weil sie sagen "diesen Film wollte ich schon immer haben".
Service, Atmosphäre, Beratung
Für jeden zweiten Video-Käufer (48 Prozent) kommt der Buchhandel als Kaufort in Frage, aber gerade einmal neun Prozent haben dort schon häufiger gekauft (43 Prozent selten, 49 Prozent noch nie). Immerhin: Jeder Vierte Käufer war mit dem Einkauf im Buchhandel sehr zufrieden. Mit was der Buchhandel punkten kann: Service, Atmosphäre, Beratung.
Lücken beim Angebot
Dass nicht schon mehr Leute im Buchhandel regelmäßig Filme kaufen, scheint in erster Linie am Angebot zu liegen. Die Auswahl halten viele offenbar für zu mager, obendrein gibt es laut GfK Nachholbedarf bei der Kommunikation mit den Kunden; über spezielle Angebote und Aktionen werde kaum informiert.
Querbeet nun das Lager zu füllen, dürfte jedoch nicht zum Erfolg führen. Denn was die GfK-Analyse ebenfalls zeigt: Im Buchhandel suchen Käufer das Besondere – gern auch auf Bestellung. Sie wünschen sich: eine größere Auswahl an Filmklassikern und ausgefallenen Filmen – und mehr deutsches Programm.
