Umfrage unter Verlagen: Wie geht es weiter auf dem Kochbuchmarkt?

"Der Wettbewerb zwingt uns, noch besser zu werden"

Die Warengruppe "Essen & Trinken" ist zurzeit auf Diät - zumindest beim Umsatz. Bis zur 14. Kalenderwoche 2017 hat die Branche 4,2 Prozent weniger mit Kochbüchern eingenommen als im Vergleichszeitraum des Vorjahres. Gleichzeitig konkurrieren immer mehr Novitäten um die Käufer (2016: knapp 2.000 Printtitel laut VLB). Nehmen sich die Verlage gegenseitig die Butter vom Brot? Einschätzungen aus vier Verlagshäusern. UMFRAGE: SABINE CRONAU

Bekannte Zutaten, ein neues Gericht

Bekannte Zutaten, ein neues Gericht © VICUSCHKA / photocase.de

DK, Gräfe und Unzer, Hädecke und ZS: Diese vier Verlage hat das Börsenblatt zur aktuellen Entwicklung auf dem Kochbuchmarkt befragt. Neben der Konkurrenzsituation geht es dabei noch um weitere Aspekte:

  • Wie zufrieden sind die Verlage mit der Umsatzentwicklung des eigenen kulinarischen Programms?
  • Wäre der Titelboom im Kochbuch ohne die Foodblogs denkbar?
  • Welche Trends zeichnen sich ab, wenn die Themen Thermomix  und Superbowls abgearbeitet sind?
  • Das Kochbuch wird immer schöner und aufwendiger. Darf es deshalb auch mehr kosten? Wo liegt die Schmerzgrenze - im Buchhandel wie beim Kunden?

Mehr zur Marktlage und den Neuerscheinungen im kulinarischen Segment lesen Sie im aktuellen Börsenblatt-Spezial "Essen & Trinken", das an diesem Donnerstag erscheint.

Nadja Harzdorf

Nadja Harzdorf © Kay Blaschke

Nadja Harzdorf, bei GU Verlagsleiterin Kochen & Verwöhnen

Umsatzentwicklung: Wir sind Marktführer, aber natürlich können auch wir mit den aktuellen Zahlen nicht zufrieden sein. Bei GU analysieren wir gerade die Zielgruppen noch genauer, um das Programm neu zu justieren. Das ist noch Work in progress, aber erste Ergebnisse werden im Herbst zu sehen sein.

Konkurrenzsituation: Alle Verlage springen auf die gleichen Themen an. GU hat anfangs vom Smoothie-Trend profitiert, dann wurde der Wettbewerb so stark, dass auch für uns nur noch wenig zu holen war. In solchen Zeiten ist verlegerischer Mut gefragt.

Blogger-Bücher: Blogs und Kochbücher befruchten sich gegenseitig. Auch passionierte Blogger sind unglaublich buchaffin. Verlage können von ihrer Leidenschaft für das Thema profitieren.

Trends: Unser Trendverständnis bezieht sich nicht auf kurzfristige Hypes. Uns geht es eher darum, die Bedürfnisse der Menschen zu erforschen, mit unseren Büchern den gesellschaftlichen Wandel zu begleiten, der sich auch in Ernährungsthemen widerspiegelt. Gesunde Ernährung ist heute allüberall. Selbst Instantfood wird zum Superfood. Wir wollen bei einem neuen Thema vorne dabei sein, nicht erst, wenn die Zeitschriften es für sich entdecken.

Im B2B-Geschäft beschäftigen wir uns schon lange mit digitalen Geschäftsmodellen und der granularen Vermarktung von Rezepten. Aktuell arbeiten wir zum Beispiel mit Partnern wie Microsoft/msn.de und Nestlè/Maggi zusammen. Aber es muss sich für uns wirtschaftlich darstellen. Hardware-Hersteller sind auf Rezepte angewiesen, aber auch Lebensmittelhändler und Zeitschriftenhäuser möchten und brauchen Rezepte und Anleitungen für die Zubereitung. Im Moment steigen viele neue Player in den Markt ein.

Preissensibilität: Wenn ein Buch genau zur Zielgruppe passt, ein Thema auf den Punkt bringt und einen Herzenswunsch des Kunden erfüllt – dann ist jeder Preis angemessen. "Relevante Qualität" sagen wir dazu bei uns im Verlag. Auch der Handel muss den Mut haben, ein gelungenes Gesamtpaket zu erkennen und den entsprechenden Preis dafür zu vertreten.

Dorothee Seeliger

Dorothee Seeliger © privat

Dorothee Seeliger, im ZS Verlag zuständig für den Bereich New Business und für das Dr. Oetker-Programm

Umsatzentwicklung: Wir sind sehr positiv überrascht, wie gut das erste Quartal für uns gelaufen ist. Aktueller Bestseller bei ZS sind die "Ernährungs-Docs", aber auch die neue Reihe Just Delicious lässt sich sehr gut an.

Dr. Oetker hat im vergangenen Jahr die Talsohle erreicht, wurde im Sommer neu positioniert und mit der aktuellen Entwicklung sind wir sehr zufrieden, die Resonanz im Handel ist gut. Die Titelzahl haben wir in diesem Jahr verdoppelt. Auch im Prego Cookbookstore, den wir im November 2015 im Eataly-Markt in München eröffnet haben, verzeichnen wir 35 Prozent mehr Umsatz als im Vorjahreszeitraum.

Konkurrenzsituation: Um internationale Kochbuchlizenzen bieten heute nicht mehr fünf, sondern 20 Häuser. Kinderbuchverlage, Belletristikverlage, Verlage für Gartenratgeber: Alle wollten in den vergangenen zwei, drei Jahren profitieren von einem der wenigen noch wachsenden Segmente auf dem Buchmarkt. Das ist aus meiner Sicht gar nicht so dramatisch, denn es zwingt uns, noch besser zu werden. Qualität und Marke zählen. Bei Dr. Oetker etwa investieren wir jetzt noch mehr in die Fotografie.

Blogger-Bücher: Der Markt wäre auch ohne Bloggertitel dicht besetzt. Foodblogs haben den Markt stark beeinflusst – bei den Themen wie bei der Ästhetik. Sie sind Katalysatoren und Multiplikatoren, stilbildend und bereichernd. Aber: Ein erfolgreicher Blog ist noch kein Garant für ein erfolgreiches Buch.

Trends: Das Thema Superbowls ist durch, das Thema Thermomix aus meiner Sicht noch nicht. Ein Thema, auf das wir stark setzen, ist die gesellschaftliche Tiefenströmung der gesunden Küche, die wir auch mit unserer neuen Reihe Just Delicious bedienen wollen. Es geht um gesunde und ganzheitliche Ernährung, auch für Best-Ager.

Preissensibilität: Ich kann den Buchhandel verstehen, wenn er bei hochpreisigen Titeln vorsichtig ist,  aber das Risiko ist für ihn begrenzt. Letztlich muss der Kunde entscheiden, wie viel er ausgeben will. Die aktuellen Charts werden dominiert von Titeln über 25 Euro, das war vor zwei, drei Jahren noch anders. Kochbücher dürfen ruhig etwas kosten. Der Handel profitiert davon, die Verlage auch. In unserem Schwesterverlag Phaidon beispielsweise erscheinen wunderschön ausgestattete Kochbücher, für die 30, 40 oder auch 50 Euro absolut gerechtfertigt sind. Bedingung für den Verkaufserfolg ist allerdings, dass Inhalt, Optik und Ausstattung stimmen müssen.

Monika Schlitzer

Monika Schlitzer © Cordula Giese

Monika Schlitzer, Programmleiterin bei DK

Umsatzentwicklung: Der Umsatzrückgang auf dem Kochbuchmarkt ist ziemlich flächendeckend - und auch wir sind nicht davon verschont geblieben. DK profitiert allerdings von seinen starken Autorenmarken wie Jamie Oliver, Yotam Ottolenghi, Alexander Herrmann. Mit ihren Titeln sind wir mehr als zufrieden - zumal sie auch für starke Backlistverkäufe sorgen und immer mal wieder in die Charts zurückkehren. Daneben machen wir auch besondere Themenkochbücher. Allerdings gibt es im Moment einfach sehr viele Neuerscheinungen auf dem Markt.

Konkurrenzsituation: Zu viele Bücher konkurrieren um ein begrenztes Publikum. In diesem Frühjahr ist es besonders auffällig, wie novitätengetrieben das Kochbuchsegment ist. Dagegen hilft nur: weiterhin konsequent das Besondere verlegen - und weiterhin besondere Autoren suchen.

Trends: Gesunde, lustvolle Ernährung bleibt das Thema der nächsten Jahre und wird sich immer weiter ausdifferenzieren. Bei DK lässt sich beispielsweise der Titel "Powerfood für den Sport" gut an.

Der granulare Rezeptverkauf an digitale Partner ist nicht unsere Strategie. Denn Online-Content ist überwiegend Gratis-Content.

Preissensibilität: Im Moment ziehen die Preise auf dem Kochbuchmarkt leicht an. Auch der Buchhandel erkennt, dass er mit höherpreisigeren Büchern mehr Umsatz machen kann. Aber Sortimenter haben manchmal noch Angst, dass ihre Kunden das nicht goutieren.

Dabei sind 29,95 Euro bei einem Autor, der treue Fans hat, absolut durchsetzbar. Im Herbst erscheint bei uns ein neuer Titel von Jamie Oliver, der 26,95 Euro kosten wird. Und unser Weihnachtsbuch von Jamie hat auch mit 29,95 Euro sehr gut funktioniert.

Simone Graff

Simone Graff © Michael Brem

Simone Graff, Verlagsleitung Hädecke

Umsatzentwicklung: Das Kochbuch hat es schwer im Moment. Wir sind bei Hädecke zwar mit einem blauen Auge davongekommen, aber auch uns trifft der Umsatzrückgang empfindlich. Ein Teil des Problems ist die Übersättigung des Marktes. Aber hinzu kommt, dass die Kollegen im Sortiment es in den ersten Monaten des Jahres sehr schwer gehabt haben.

Als Referenz für die Umsätze auf dem Kochbuchmarkt nehmen viele das Jahr 2014, das unter anderem durch die vegane Welle sensationell fürs Kochbuch war. Uns war allen bewusst, dass dieser Boom nicht anhalten konnte.

Konkurrenzsituation: Viele Verlage werden den Gürtel jetzt wieder enger schnallen, auch vor dem Hintergrund des VG-Wort-Urteils, das die Ratgeberverlage durch die Zahlungen an die VG Bild-Kunst gleich doppelt trifft. Wir stellen unsere Planung um, wo es noch geht - denn geltende Verträge sind ja zu erfüllen. Ein gut gemachtes Kochbuch ist nicht in 3 bis 4 Monaten zu stemmen, deshalb wird vieles, was aus der Euphorie heraus angeschoben wurde, auch in anderen Häusern noch veröffentlicht werden. In ein, zwei Jahren wird die Bugwelle der Kochbuchflut dann im Modernen Antiquariat ankommen.

Blogger-Bücher: Die Titelflut ist sicher auch der Professionalisierung der Foodblogs geschuldet. Verlage, die bei Bloggerkochbüchern das richtige Händchen haben, können sich glücklich schätzen. Vor allem, wenn zu einem guten Inhalt auch noch eine gute Vernetzung des Autors kommt. Bei dem Thema jedoch langfristig allein auf die kauffreudige Community zu vertrauen, würde zu kurz greifen. Aber wenn alle Rezepte auf lange Sicht kostenfrei online stehen, dann ergibt es wenig Sinn, diese Inhalte zwischen zwei Buchdeckel zu packen.

Trends: Wir haben uns schon immer in der kulinarischen Nische bewegt, doch im Moment verselbstständigen sich die Trends immer schneller. Die Aufholjagd gewinnt an Tempo, das zeigt das Beispiel der Bowl-Kochbücher - eigentlich ein kleines Thema, das aber inzwischen von vielen Titeln abgedeckt wird. Hädecke ist ein kleiner Verlag, in dem wir mittlerweile genau überlegen: Müssen wir auf dieser Party auch noch mitfeiern? Umso wichtiger ist es, dass Kollegen im Sortiment noch stärker die Sortierfunktion wahrnehmen.

Gerade vor dem Hintergrund, dass der Buchhandel an Grenzen stößt, sind neue Geschäftsmodelle wichtig für uns. Der Vorteil: Anders als viele andere Plattformen im Netz bieten Verlage mehrfach geprüfte, qualitätvolle Inhalte an. Die Digitalisierung, aber auch die vielen branchenfremden Anbieter, die in den Foodbereich drängen, eröffnen hier neue Möglichkeiten. Ein Problem: Auch Blogger sind Rezeptelieferanten - und werden in diesem Segment damit zu Konkurrenten der Verlage.

Preissensibilität: Qualität und Ausstattung werden von den Kunden honoriert. Man kann Bücher teurer verkaufen - aber man muss es verdammt gut erklären können. Warum kostet ein Buch mit Lesebändchen mehr, obwohl es vielleicht gar nicht so umfangreich ist? Hier können wir viel lernen von anderen Branchen, die es geschafft haben, den Manufaktur-Charakter ihrer Produkte hervorzuheben.

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