Anzeigen in E-Books: Geschäftsmodell oder schierer Unfug?

Unterbrechungsfreies Lesen oder doch Werbung in E-Books - das ist die Frage!

Werbung in Medien hat eine jahrhundertelange Geschichte und ist heute, mit allen traurigen Auswüchsen, auch aus vielen nicht mehr wegzudenken, sei es Fernsehen, Radio, Zeitung oder gar dem Internet, da der Verkauf von »Fläche« auch eines der Kerngeschäftsmodelle der Medienindustrie ist. Bisher war dieses Thema eher eine Randerscheinungs für Buchverlage – aber könnte sich das mit dem E-Book als digitaler Werbeträger ändern?

Bücher in gedruckter Form haben hierbei zwar immer eine periphere Rolle beim Thema Anzeigen gespielt, aber dennoch: in Fach- und Sachbüchern als finanzielles Zubrot werden diese immer noch gerne eingesetzt und so mancher mag sich noch an frühe »Pulp Fiction« erinnern, die mit Kleinanzeigen und auch ersten Formen des heute so genannten Native Advertising versehen war. Da konnte es durchaus passieren, dass auf der linken Seite der Kommissar dabei war, einen Fall zu lösen, während auf der rechten Seite eine Tabakmarke angepriesen wurde, die eben jener Kommissar gern zur Entspannung in sein Pfeifchen stopfte. Schon immer aber war es üblich, (Eigen)Werbung für weitere Produkte des Autors respektive des Verlags abzudrucken.

David Hugendick etwa monierte in der ZEIT, »Da waren in grauer Vorzeit die vereinzelten Bildchen von Tütensuppen, Zigarettenschachteln oder Versicherungslogos am Zeilenende. Die Pfandbriefseite in Krimis. Man erinnert sich noch an die beigelegten Weinanzeigen in Enzensbergers Anderer Bibliothek. Alfred Döblin montierte Reklamesprüche in seinem Berlin Alexanderplatz. Bret Easton Ellis führte buchhalterisch jede Klamottenmarke auf, die sein American Psycho trug. Christian Kracht begann seine Reise durchs Faserland bei Fisch Gosch in List auf Sylt mit einem Jever, aber zumindest standen hier die Produkte gewissermaßen im Dienst der Literatur.«

Maria Höck, Studentin an der Ludwig-Maximilians-Universität München, hat sich nun dieses Themas in ihrer Bachelorarbeit angenommen, zum einen mit historischer Betrachtung und einer Analyse des gedruckten Buches als Werbeträger (»lange Produktionsdauer, lange Verweildauer auf dem Buchmarkt – deshalb als Werbeträger für aktuelle Inhalte ungeeignet«), zum anderen aber mit der Betrachtung des digitalen Pendants, des E-Books. Dabei sind die Ergebnisse einer Befragung als Infografik veröffentlicht worden, die sich mit freundlicher Genehmigung der Autorin untenstehend findet.

Rein technisch betrachtet ist ein E-Book einer Website näher denn einem gedruckten Buch, theoretisch könnten hier also von dynamischer Werbeeinblendung über A/B-Tests bis hin zu so exotischen Dingen wie Behavioral Targeting (also das exakte Zuschneiden einer Werbung auf die Interessen kleinster Nutzergruppen) alle Register modernen Online-Marketings gezogen werden. Dem stehen aber die rigiden Mechanismen der grossen Verkaufsplattformen entgegen, die vieles, das hierfür notwendig ist, nicht zulassen, nämlich das Rückmelden von Nutzer-Interaktion (was im Sinne des gefürchteten »gläsernen Lesers« viele Nutzer auch gar nicht schlecht finden). Andererseits wollen sich Plattformen wie Readfy genau dieser Mechanismen bedienen, der Gegenwert für Aufmerksamkeit (und Interaktion) des Nutzers ist dabei die kostenlose Lektüre – es bleibt spannend, ob sich solche Konzepte wirklich durchsetzen.

Denn Werbung in E-Books unterliegt demselben Paradigmenwechsel, dem Marketing generell unterliegt, weg von Interruption zu Permission, zu Werbung, die als solche nicht mehr empfunden wird, sondern Mehrwerte bietet. Vieles funktioniert mit immer höherem Streuverlust in gedruckten Magazinen und Zeitungen schon lange nicht mehr, Bannerblindness tut im Internet das seinige. Nicht das Medium entscheidet am Ende, sondern das Funktionieren von Marketing.

Dies zeigt sich auch in den Ergebnissen der Befragung (die im übrigen auch ähnliche Ergebnisse zeitigen würden, fragte man Besucher einer Website): Werbung wird als störend, unterbrechend empfunden, und wenn der Nutzer dies schon auf sich nimmt, dann bitteschön mit einem finanziellen Vorteil – was den hohen Grad der Zustimmung zu Preisreduktion in Anzeigen erklärt. Aus Nutzersicht ein fairer Deal: Du kriegst meine kostbare Zeit, dafür bekomme ich dein Produkt billiger.

Aber vielleicht schaffen es auch die ersten, die in größerem Umfang mit Anzeigen in E-Books arbeiten, den Kardinalfehler des Internets nicht zu wiederholen, und sich mit Themen wie Nutzer-Relevanz, Content Marketing etcpp. ausgiebig zu beschäftigen. Sonst kann es passieren, dass unterbrechungsfreies Lesen ganz schnell zum Luxus wird.

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