Crowdfunding als Marketing-Tool

Crowdfunding ist mehr als Geld einsammeln

Eines der Themen der diesjährigen future!publish war Crowdfunding, vorgestellt von Katja Marczinske. Dabei ging es weniger um das Geld der Crowd, sondern Möglichkeiten des Marketings, der Markenbildung und der Marktforschung. STEFFEN MEIER

Dass Verleger von »Vorlegen« kommt und eine finanzielle Dienstleistung etwa Autoren gegenüber bedeutet ist in der Branche eine Binsenwahrheit. Bei vielen, nicht nur Kultur-Projekten, geht es darum, für Projekte oder Produkte Gelder zur Vorfinanzierung zu bekommen. Das kann über Beteiligungen passieren, manch wagemutiger in der Branche besorgt sich dafür auch Venture Capital oder wagt sich vereinzelt sogar an die Börse. Mit Crowdfunding-Plattformen wurde diese Dienstleistung in den letzten Jahren dann digitalisiert, Plattformen wie Kickstarter, Startnext oder Companisto sind sogar in der Buchbranche keine Unbekannten mehr. Aber Crowdfunding hat nicht nur eine monetäre Seite, also platt Geld mit Projekt zusammenzuführen. Crowdfunding hat auch etwas damit zu tun, Begeisterte zu finden, zu motivieren und zu binden, hat also eine nicht zu unterschätzende Netzwerk- und Marketingfunktion. 

Crowdfunding als Marketing-Tool

Crowdfunding ist zunächst ein Projekt, das einer bestimmten Zielgruppe vorgestellt wird. Wer es schafft, diese Zielgruppe zu Multiplikatoren zu machen (was wiederum stark von Qualität, Eigenheiten und Viralität des Produkts abhängt), kann eine mitunter überraschend hohe Reichweite erzeugen. Diese dient nicht nur zur Verbreitung des ursprünglichen Produkts, sondern auch zur Markenbildung – vielleicht auch in neuen Zielgruppen, die man über die traditionellen Kanäle nicht erreicht. Zudem können mit Faktoren wie Limitierung (nur ein über Crowdfunding aktiver Teil der Zielgruppe bekommt das Produkt in einer bestimmten Ausprägung – edel aufgemacht, vorab, in Kombination mit anderen Medien oder Zugaben) psychologische Faktoren ausgespielt werden. Sammler von numerierten oder signierten Buchausgaben wissen genau, was damit gemeint ist. Auch Nischen-Themen können bespielt werden, vielleicht ein Autoren-Blog oder eine Lesereise finanziert werden. Letzteres ist auch ein Hinweis darauf, dass es durchaus möglich ist, auch den Buchhandel einzubeziehen. Warum nicht eine Schaufenster-Aktion für einen Autor oder ein Thema zusammen mit der »Fan-Base« umsetzen? Die Möglichkeiten unterliegen eigentlich nur der Beschränkung durch Produkt, Zielgruppe und eigener Phantasie.

Und jetzt auch noch Crowdfunding?

Eine aufschlussreiche und berechtigte Frage ist die nach den internen Ressourcen für Crowdfunding. »Jetzt soll ich also noch nebenher neben allem anderen auch noch Crowdfunding machen?« kam denn auch prompt aus dem Publikum in Berlin. Dem liegt aber ein grundlegendes Missverständnis zugrunde, dem nicht nur Verlage unterliegen und das auch immer wieder schön vorgetragen wird, wenn es um neue Kanäle wie Soziale Netzwerke geht: Marketing geht nicht »nebenher«. Neue Kanäle schon gar nicht, da hier erst Erfahrungen gesammelt werden müssen. Es gibt ein Produkt, es gibt eine Zielgruppe und die von dieser (!) definierten Marketing- und Kommunikationskanäle. Marketing mal nebenbei mit mikroskopischem oder keinem Budget und Ressourcen ist von vorneherein auf Scheitern oder zumindest keine Skalierung programmiert. Dann vielleicht lieber mal auf eine Print-Anzeige verzichten.

Crowdfunding ist was für die »Kleinen«

Wenn es um Beispiele für (erfolgreiches) Crowdfunding geht, werden gerne Verlage wie der Berliner mikrotext-Verlag, Das wilde Dutzend oder der Freiburger Kladde Buchverlag genannt. Breite Aufmerksamkeit hat das Thema vor allem aber seit der Aktion des Hanser Verlags um das Roman-Abo von Tilman Ramstedt bekommen, übrigens eine Aktion, die auch virtuos über viele andere Kanäle (zB Youtube) ausgespielt wurde. Und genau dies ist der entscheidende Punkt: eine Marketing-Aktion konzipieren, bei der alle relevanten Kanäle geplant und bespielt werden. Marketing über Crowdfunding ist einer dieser Kanäle. Und er geht auch nicht mehr weg.

Schlagworte:

7 Kommentar/e

Diskutieren Sie mit ...

  • Lisa Mangold

    Lisa Mangold

    Sehr geehrter Steffen Meier,
    in Ihrem Artikel zu Crowdfunding als Marketing-Pool beschwören Sie das Potenzial von Crowdfunding für Verlage. Dabei orientieren Sie sich an dem Vortrag von Katja Marczinske bei der diesjährigen future!publish. Als Mitarbeiterin des Argument Verlags, verantwortlich für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, war auch ich bei diesem Vortrag und habe die Frage gestellt, die Sie als „Jetzt soll ich also noch nebenher neben allem anderen auch noch Crowdfunding machen?“ wiedergeben.
    Sie behaupten, dieser Frage läge ein grundlegendes Missverständnis zugrunde – Marketing ginge nun mal nicht nebenher, insbesondere das Bespielen „neuer Kanäle“ nicht, und sei mit mikroskopischen Budget und Ressourcen „von vornherein auf Scheitern oder zumindest keine Skalierung programmiert“. Ihr Kommentar lässt vermuten, dass Sie ganz grundsätzlich von den Möglichkeiten großer Verlage ausgehen und diese als verlegerische Norm setzen.
    Mein Interesse gilt jedoch der Machbarkeit von Crowdfundig für kleine Verlage mit einer Handvoll Mitarbeiter_innen und einem geringen oder gar keinem Budget für Werbemittel: Ist es für unabhängige Verlage finanziell und personell machbar, mit einer Crowdfundig-Kampagne Unterstützung für Übersetzungen, Lesereisen, Autor_innenzusammenkünfte und ähnliches zu akquirieren? Für kleinere Verlage ist diese Frage existentiell – und symbolisiert keineswegs, wie von Ihnen zugeschrieben, fehlende Bereitschaft „neuen Kanälen“ gegenüber. Ihr Ratschlag, lieber mal auf eine Print-Anzeige zu verzichten, setzt voraus, dass ein nennenswerter Etat für bezahlte Werbung vorhanden ist. Dies ist bei Indie-Verlagen sehr oft gar nicht der Fall, sodass Ihr Ratschlag wenig mit unserer Wirklichkeit zu tun hat. Hier erweist sich, dass unabhängige kleine Verlage von der tonangebenden Buchbranche kaum je mitgedacht werden.
    Leider zeigt sich diese Tendenz immer wieder in Beiträgen des Börsenblatts (die gerne mal so klingen, als wäre Marketing eine Kunstform unabhängig von Profit und Marktmacht) und war auch auf der future!publish zu spüren. Obwohl die Organisator_innen vorab explizit Indie-Verlage akquirierten, war bei der Programmdurchführung keine Berücksichtigung (oder auch nur Kenntnis) unserer Interessen und Situation zu erkennen. Dabei hat sich in den letzten Jahren mehr und mehr gezeigt, dass Indies die Seele und die Courage der Branche verkörpern, also bei einer Veranstaltung wie future!publish geradezu im Zentrum stehen müssten.
    Als Indie-Verlag wünschen wir uns, als Akteurin der Buchbranche anerkannt und mitgedacht zu werden – denn auf Scheitern sind wir nicht programmiert!
    Kollegiale Grüße
    Lisa Mangold

  • Mathias Voigt

    Mathias Voigt

    Liebe Lisa Mangold, auch wenn Ihr Kommentar an Steffen Meier gerichtet ist, ganz kurz eine Erwiderung aus Veranstaltersicht: Natürlich haben wir uns bei der Konzeption der Kongresses die Bedürfnisse aller Besucher zu berücksichtigen - kleinerer Verlage, großer Verlage, Buchhändler etc. Vielleicht ist das nicht immer zu 100 Prozent geglückt. Das Thema Crowdfunding finde ich allerdings geeignet für Verlage "aller Größen" - und mit Blick auf eine enger gefasste Zielgruppe, ein besonders konsistentes Programm etc. sogar speziell geeignet für kleinere Verlage: So lassen sich die potenziellen Leser schon vor der Produktion "ins Boot holen", als Verlag kann ich bestimmte Risiken minimieren etc. Ich freue mich auf weiteren Austausch! Schöne Grüße Mathias Voigt

  • Steffen Meier

    Steffen Meier

    Tatsächlich geht es hier nicht um die Möglichkeiten oder den Blick grosser Verlage vs. kleine Verlage - da bekleckern sich die wenigsten mit Ruhm. Es geht vor allem darum, aus den vorhandenen Mitteln im Marketing das Optimum herauszuholen. Einerseits. Andererseits sagt mir die Erfahrung (unabhängig von der Verlagsgrösse), dass "on top"-Maßnahmen meistens nichts bringen. Ich habe ja explizit auf das Thema Social Media hingewiesen, das gerne mal nebenher betrieben wird. Das kann nicht funktionieren. Realität der Verlage hin oder her. Und es tut mir leid, wenn ich hier deutliche Worte finden muss - sinnvolles Marketing aka Crowdfunding als Marketinginstrument benötigt Budgets und Ressourcen. Im Falle neuer Kanäle ist das dann ja auch weniger ein finanzielles Invest, sondern Zeit-Einsatz (was am Ende des Tages auch wieder Geld ist). Was aber im Bereich Crowdfunding an Möglichkeiten zur Verfügung stehen - das könnten Sie zB in einem Gespräch mit Frau Marczinske ausloten. Individualberatung würde den Rahmen eines gezwungenermassen neutral gehaltenen Artikels wie oben schlicht sprengen.

  • Katja Marczinske

    Katja Marczinske

    Liebe Lisa Mangold,

    danke Ihnen herzlich für den Input auf der future!publish und hier per Kommentar! Wenn ich mich richtig erinnere, denken Sie intensiv über eine Crowdfundingkampagne zu einem Krimi aus Ihrem Verlagsprogramm nach. Crowdfunding ist als Finanzierungsmodell für kleine Verlage absolut geeignet, schicke ich schon einmal voraus. Erfolgreich verlaufene Kampagnen im Buchbereich finden sich vorwiegend bei Indie-Verlagen!

    Die #morgenmehr-Aktion des Hanser Verlags mit Tilman Rammstedt ist noch frisch im Gedächtnis und bleibt ja mit den täglich gelieferten Fortsetzungen des in der Entstehung befindlichen Romans im Gespräch. Auch haben noch nicht viele größere Verlage Crowdfunding für sich entdeckt – daher ist und bleibt dieses Projekt wohl noch eine Weile im Fokus jeder Diskussion zu diesem Thema und befeuert auch die Frage, ob große Verlage sich auf den Crowdfundingpfad begeben sollten. Explizit wurde dies noch gar nicht so oft debattiert, zuletzt wohl hinsichtlich der Causa „Langstrecke“ der Süddeutschen Zeitung, welche Crowdfunding, wie in der Session erwähnt, zum Zwecke der Marktforschung betrieben hat. Daher finde ich Steffen Meiers Ansatz an dieser Stelle relevant und wichtig.

    Ich bin jedoch der festen Überzeugung, dass Crowdfunding für alle Protagonisten der Branche – kleine Verlage, große Verlage, Selfpublisher und Buchhändler – ein großes Potenzial birgt. Nicht nur, was die Finanzierung von Projekten betrifft, denn die Sache ist recht klar. Sondern speziell in Bezug auf Marketing. Das etablierte Procedere beim Crowdfunding ist nichts anderes als eine Marketingkampagne. Und deren Planung, Durchführung und Auswertung braucht eine Menge Know-how und Zeit! In der Tat sollte sich jede und jeder Interessierte fragen, ob genug Ressourcen vorhanden sind, um eine solche zum Erfolg führen zu können.

    Auch wenn der Aufwand groß ist – mit klug definierten Marketingzielen, auf die meiner Meinung nach weder kleine noch große Verlage verzichten können, sind Crowdfundingkampagnen immer lohnenswert. Neben den Möglichkeiten des Marketings ist das Buchprojekt selbst beim Crowdfunding extrem entscheidend. Insbesondere kleine Verlage sind diejenigen, welche die meisten Experimente wagen, die am schönsten ausgestatteten Bücher produzieren und Inhalte abseits des Mainstreams publizieren. Das kommt bei der Crowdfunding Community gut an und bei der richtigen (Nischen-)Zielgruppe ganz bestimmt ebenso.

    Selbstverständlich sind Budget und Personal in Indie-Verlagen begrenzt, das kostet umso mehr kreative Ideen, um Vorhaben trotzdem zu wuppen. Was ich persönlich reizvoll finde! Generell gibt es beim Crowdfunding keine allgemeingültige Empfehlung: Jedes Projekt muss individuell auf „Crowdfunding-Tauglichkeit“ geprüft werden. Darüber können wir uns sehr gern bei einem Kaffee austauschen, Frau Mangold!

    Beste Grüße
    Katja Marczinske

  • Jonas Al-Nemri

    Jonas Al-Nemri

    Liebe Lisa Mangold,

    ich bin der Referent, der eigentlich die Session auf der future!publish gemeinsam mit Katja Marczinske hätte halten sollen, aber leider am Flughafen in Basel festsaß (Terrorwarnung etc). Daher ist es schade, dass wir uns nicht persönlich kennenlernen konnten. Denn ich hätte Ihnen unheimlich gerne gezeigt, das Crowdfunding vor allem für Indie- und Kleinverlage einen unglaublichen Mehrwert bietet - ich würde sogar soweit gehen, dass eben diese Verlage weitaus stärkere Effekte in der Community erzielen können.
    Crowdfunding (reward basiert) lebt auch - oder vielleicht sogar vor allem - von der Identifikation der Unterstützer mit dem Projekt; und mit dem Verlag, der dahinter steht. Damit stehen nicht mehr nur Texte, sondern auch die Beziehung zwischen Leser-Autor und Leser-Verlag im Zentrum.
    Neben dem Nutzen als Marketingtool, Booster oder Marktest, ist die Kernidee des Crowdfinancings im Ganzen, dass Projekte verwirklicht werden, die ohne die Unterstützungen der Supporter eben nicht verwirklicht werden könnten. Große Unternehmen können das meist nicht oder nur begrenzt für sich nutzen.
    Im Übrigen gewinnt man gerade als kleiner Verlag mit starkem Profi
    Ganz zentral ist natürlich auch das Thema Risikominimierung, aber das hat Katja Marczinske auf dem Kongress ja auch schon gut dargelegt.

    Der Nutzen für Kleinverlage ist also m.E. neben dem Marketingeffekt:

    *Community-Building
    *Risikominimierung
    *Branding

    Ich würde also Argument + Ariadne (mit einem starken Profil) als geradezu prädestiniert für Crowdfundingkampagnen einschätzen, auch ohne großes Marketing- oder PR-Budget. Dass jede Kampagne natürlich auch Einsatz braucht und nicht einfach so läuft (so wie jeder andere Marketingkanal) ist klar, aber der Effekt ist mit Sicherheit für den Verlag und seine Publikationen ein Gewinn.

    Viele Grüße in meine Heimat ( HH <3)

  • Detlef Bluhm

    Detlef Bluhm

    Frauen sind bei Crowdfunding-Kampagnen übrigens erfolgreicher als Männer. Das hat jedenfalls eine aktuelle amerikanische Studie ergeben. Hier könnt Ihr mehr darüber lesen: http://t3n.de/news/crowdfunding-frauen-678076/

  • Katja Peteratzinger

    Katja Peteratzinger

    Als Diplom-Betriebswirtin und Unternehmerin mit einem speziellen Focus auf dem Thema Messbarkeit von Marketingmaßnahmen interessiert es mich sehr, nach welchen Kriterien und Marketing-Kennzahlen Sie den tatsächlichen Erfolg einzelner Projekte messen, bewerten und definieren würden. Das gilt für Crowfunding-Projekte ebenso wie für Social Media Engagements. Wenn es um neue Medien- und Marketingkanäle geht, so herrscht gerade im digitalen Umfeld m.E. eine gewisse Neigung zum Hype vor. Der Nachweis des tatsächlichen Anteils am (messbaren) Erfolg der einzelnen Maßnahmen bleibt aber oft schwierig bzw. ist für Entscheider in den Unternehmen zu oft nicht nachvollziehbar und damit diffus und entsprechend misstrauisch oder ängstlich beäugt.

    Viele Grüße
    Katja Peteratzinger

    • ...

      Informationen zum Kommentieren

      Bitte kommentieren Sie zur Sache. Aggressive, polemische und beleidigende Kommentare werden nicht veröffentlicht. Wir werden Ihren Kommentar so schnell wie möglich freischalten. Hier lesen Sie unsere Netiquette.

    • ...
      Mein Kommentar

      Bitte kommentieren Sie zur Sache. Aggressive, polemische und beleidigende Kommentare werden nicht veröffentlicht. Wir werden Ihren Kommentar so schnell wie möglich freischalten. Hier lesen Sie unsere Netiquette.

      Ihr Profilbild können Sie über den externen Dienst Gravatar einbinden.

      (E-Mail wird nicht veröffentlicht)
      CAPTCHA image
      Wenn Sie die Buchstabenkombination nicht entziffern können, erhalten Sie durch Klick auf die Buchstaben eine neue Kombination.

      * Pflichtfeld

    Bildergalerien

    Video

    nach oben