Medienmonitor Kennzahlen: Auswertung und Analyse Teil 2

Verlage: Professionell im E-Mail-Marketing aber ohne echte Strategie in sozialen Netzwerken aktiv

Wie erfolgreich ist das Endkundenmarketing von Verlagen? Funktioniert heutzutage noch E-Mail-Marketing? Wie erfolgreich sind Medienunternehmen im Bereich soziale Netzwerke? Warum boomt Instagram während Facebook stagniert? Diese Fragen stellen sich viele Kolleginnen und Kollegen aus Verlagen und wird im Rahmen des »Medienmonitor: Kennzahlen« auf der Basis von Benchmarks erstmals beantwortet werden. STEFFEN MEIER

E-Mail: altbacken, aber effektiv

Gerade in Zeiten, in denen Plattformen zeigen, dass sie die Herren im Haus und damit über die Reichweite von Unternehmensrepräsentanzen sind, zeigt sich die Stärke der „guten alten Tante E-Mail“: ein universeller Kanal, direkt zwischen Unternehmen und Anbieter. Auch in den Verlagen wird fleißig Gebrauch von diesem Marketing-Instrument gemacht: immerhin 81% der Fachverlage und sogar 89% der Publikumsverlage haben E-Mail-Marketing im Einsatz. Vor allem letzteres überrascht denn doch, man denke nur an das Endkunden-Fremdeln vieler Publikumsverlage.

Auch in Sachen Öffnungsrate sehen die Zahlen so schlecht nicht aus: Fachverlage liegen hier größtenteils in einem Bereich von 11%-40%, Publikumsverlage immerhin bei 11%-30%. Zum Vergleich: ein Vertreter des Business-Netzwerks Xing nannte für den täglichen, sehr zielgruppengenauen Newsletter eine Öffnungsrate von etwa 50%. Da liegt das Gros der Verlage gar nicht mal so schlecht.

Neben der Öffnungsrate ist natürlich auch immer wichtig, was denn nun mit dem Mailing beim Empfänger passiert – interagiert er oder sie, sprich, wie viele Empfänger klicken auf Links. Auch hier ist die Klick-Rate nicht wirklich schlecht, das Gros liegt erwartbar zwar bei unter 10%, aber ein Viertel der Mailings von Publikumsverlagen und fast ein Drittel der Mailings von Fachverlagen erreichen Klickraten bis zu 20%, 20% der beiden Verlagsgattungen sogar Werte darüber.

Social Media: Facebook stagniert, Instagram boomt

Im Rahmen des „Medienmonitor: Kennzahlen“ des digital publishing report wurde auch erhoben, wie viele Verlage welche sozialen Netzwerke nutzen. Gleich mit dem ersten doch etwas überraschenden Ergebnis: zum einen sind fast alle der teilnehmen Fachverlage wie Publikumsverlage auf Facebook vertreten, auch Twitter wird fleißig genutzt – aber Instagram steigt massiv in der Nutzung, immerhin sind hier ganze 61% der Publikumsverlage schon aktiv (25% bei den Fachverlagen).

Denn Sie wissen (größtenteils) nicht, was sie tun

Wer im Marketing oder der Unternehmenskommunikation (soziale Netzwerke sind ja eher Kommunikationskanäle) etwas macht, sollte einen Plan haben. Klingt banal? Die Zahlen, die die Kommunikationsstrategie der Verlage betrifft, sprechen eine andere Sprache. Abgefragt wurde, für welchen Kanal eine klare Strategie vorliegt und es lässt sich sagen, dass sich die wenigsten der Verlage hier mit Ruhm bekleckern. Für Facebook haben gerade einmal die Hälfte der befragten Verlage eine Strategie, gefolgt von Instagram – und bei Twitter sind die Zahlen mehr als ernüchternd. Interessanterweise schlagen hier die Publikumsverlage die Fachverlage, erstere scheinen sich um Strategie etwas mehr Gedanken zu machen.

Da wundert es nicht, dass das Ergebnis bei der Frage „Haben Sie klare Kennzahlen für den Kanal definiert?“ ähnlich ernüchternd ausfällt. Bei den Fachverlagen haben dies für Facebook 14%, für Twitter 10% und für Instagram 11%. Bei den Publikumsverlagen liegt der Wert etwas höher: für Facebook 23%, für Twitter 19% und für Instagram 23%
Und was bedeutet es für Verlage, wenn Facebook seine Algorithmen ändert?

Bereits für die zweite Jahreshälfte 2017 hatte der Anbieter von Sharing-Tools Shareaholic in einer Untersuchung den Einbruch des Referral-Traffics von Facebook von 31% auf 18% gemessen – also des Traffics, der von Facebook auf Unternehmensseiten kommt. Just im Januar hat Mark Zuckerberg auch noch eine Änderung der Unternehmensstrategie verkündet und versprochen, den Schwerpunkt der Interaktion zukünftig mehr auf Mensch-zu-Mensch und weniger auf Unternehmen-zu-Mensch zu legen: „Recently we've gotten feedback from our community that public content -- posts from businesses, brands and media -- is crowding out the personal moments that lead us to connect more with each other.“

Das sind natürlich auch für Verlage, die auf Facebook aktiv sind, keine guten Nachrichten, wenn deren Beiträge an Reichweite verlieren. Dieser Frage sind wir auch im „Medienmonitor: Kennzahlen“ nachgegangen und haben gefragt: „Haben Sie den Eindruck, dass sich Ihre Reichweite auf Facebook verändert hat mit Blick auf die letzten 12 Monate?“. Etwas weniger als die Hälfte der Fach- und Publikumsverlage haben tatsächlich eine Reduzierung der Reichweite angegeben, ein Drittel konnte keine Reduzierung feststellen, 21% der Fachverlage und immerhin noch 18% der Publikumsverlage können sogar eine höhere Reichweite vorweisen.

Mit Sicherheit wird es spannend, die Entwicklung der nächsten Monate zu beobachten. Tatsächlich wird sich dann auch die Frage stellen, welche Kennzahlen wirklich relevant sind. Die Reichweite ermittelt als quantitativer Messwert ja nur, wie viele Personen möglicherweise einen Post gesehen haben. Vielleicht gewinnt dann endlich auch das „Engagement“ als qualitativer Faktor eine höhere Gewichtung bei der Bewertung, also die Interaktion eines Nutzers mit einem Post respektive einem Unternehmen.

Die im „Facebook Ranking der Buchverlage“ des digital publishing report erhobenen Daten für den Zeitraum Januar 2017 bis Februar 2018 zeigen im Moment zwar ein Absinken des Fan-Wachstums und der Interaktionsrate von Dezember bis Februar an. Ob es sich dabei um einen echten Trend oder nur die übliche Volatilität handelt bleibt vorerst abzuwarten.

Was bleibt zu tun?

Reduziert man die im „Medienmonitor: Kennzahlen“ erhobenen Umfrage-Ergebnisse auf die Kern-Aussagen, überrascht weniger die nachlassende Begeisterung über Facebook als die starke Nutzung von Instagram als Kommunikationskanal. Ein deutlicher Nachholbedarf besteht aber in Sachen Strategie und Kennzahlen – wenn ein Großteil der Verlage beides für sich nicht definiert hat darf man sich auch nicht wundern, wenn es mit der Zielgruppe in den sozialen Netzwerken nicht klappt.

Die ausführliche Analyse ist ab Freitag kostenlos im digital publishing report verfügbar und kann hier vorbestellt werden: www.digital-publishing-report.de/newsletter

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