Zur aktuellen Studie »Buchkäufer und -Leser«

It‘s the Kunde, stupid! Von Sinus-Milieus und Prekären

Wissen über den Käufer ist echtes Gold. Immerhin sollten (Buch)Produkte so zielgenau wie möglich erstellt werden, zumal auch Kundengruppen Veränderungen unterworfen sind. Jana Lippmann, Leiterin der Marktforschung im Börsenverein, hat auf der diesjährigen future!publish einige der Studienergebnisse der nach sieben Jahren neu erhobenen Studie »Buchkäufer und -Leser« vorgestellt.

© Steffen Meier

Zusammen mit GfK SE und dem Sinus-Institut wurden verschiedene Milieus untersucht, vor allem in Hinsicht auf ihre Buchnutzung und Lese-Intention. Das Clustering dient zur besseren Einordnung (manche Verlage arbeiten inzwischen auch schon sehr professionell mit dem »Persona«-Modell), das von »Performern« über »Hedonisten« bis zu »Prekären« geht – letzteres möglicherweise eine inzwischen politisch etwas ungeschickte Wortwahl, dennoch gut zur Identifikation. Diese Einordnung dient denn auch zum besseren zeitlichen Vergleich bei Themen wie »verändertes Medienzeitbudget« oder »Einkaufsverhalten« – gerade in Zeiten zunehmender Ecommercialisierung oder Inhalte-Überflutung ein wichtiger Faktor.

Insofern mag es eine erstmal beruhigende Aussage sein, dass sich die emotionale Bindung an das Buch nicht verändert hat, vor allem in der Haupt(Leser)zielgruppe der »Sozialökologischen«, die etwa 7% der deutschen Gesamtbevölkerung ausmachen. Gerade für diese Gruppe ist das Buch Gebrauchsgegenstand, wird also intensiv genutzt – weswegen hier eher Taschenbücher den Coffee Table Books zu finden sind.

Bei aller emotionalen Bindung ist aber zu konstatieren, dass doch der Bereich der Informations- und Rat-Suche mehr und mehr in das Web abwandert – was jetzt nicht unbedingt eine Überraschung sein sollte. Aber Studienergebnisse, die zeigen, dass 16%-30% je nach Milieu keine umfangreichen Bücher mehr lesen wollen werden sich mittelfristig sicher auch in den Verlagsproduktionen niederschlagen.

A propos Verlage: es gibt leider sehr wenige relevante Untersuchungen, inwiefern sich Verlagsmarken bei der Buchauswahl niederschlagen. Vor einigen Jahren gab es dazu eine empirische Kurzstudie des Instituts für Kreativwirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart – mit einem sehr ernüchternden Ergebnis. Und tatsächlich wird dieses Ergebnis – Verlagsmarken spielen definitiv kaum eine Rolle beim Einkaufsverhalten – von der aktuellen Buchkäufer-Studie bestätigt.

Spannend wird es auch, wenn es um konkrete Produktformen geht, man denke nur an die hitzig geführte Diskussion darüber, ob das Taschenbuch durch das E-Book substituiert wird. Dies scheint, so das Studienergebnis, kaum der Fall zu sein, eher nimmt in einigen Milieus (mit Ausnahme der »Sozialökologischen«) die Bedeutung des gut gemachten Hardcovers zu. Verkürzt könnte man also sagen, dass das Taschenbuch von unten durch das E-Book angeknabbert wird, wenn auch weniger als gedacht, dafür aber auch von oben durch das Hardcover. Dies muss natürlich für jede spezifische Verlags-Zielgruppe (schliesslich ist Verlag nicht gleich Verlag) genau untersucht werden, im Auge behalten sollte man diese Entwicklung auf jeden Fall.

Dafür zeigt das Beispiel der Gruppe der »Prekären« gut, dass es manchmal nur auf die richtige Ansprache ankommt, um diese zu Lesern und Käufern zu machen. Eine Empfehlung war, die Hemmschwelle in eine Buchhandlung hinein zu senken – diskutiert wurden etwa Glücksrad-Aktionen oder spezielle Buchauslagen. Tatsächlich werden solche Aktionen inzwischen auch vermehrt von Buchhandlungen vorgenommen (Thalia etwa im Ruhrgebiet). Also weg vom Kulturtempel hin zum »Buchhändler meines Vertrauens«.

In der kurzen Zeit der Veranstaltung konnten natürlich nur Schlaglichter auf die heutigen Buchkäufer- und Leser-Milieus geworfen werden. Spannende Insights, wie man heutzutage sagt, waren das aber allemal. Und wer dieses Wissen vertiefen will, kann dies unter www.boersenverein.de/leserstudie tun.

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1 Kommentar/e

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  • Thomas Brasch

    Thomas Brasch

    Dass die Verlagsmarke nur geringe Relevanz hat, liegt nicht selten an einer ganz banalen Tatsache: die Buchgestaltung ist nicht als Markenzeichen konzipiert. Diogenes, Reclam und Suhrkamp mit seiner edition, früher noch rororo sind beste Beispiele, wie Verlagsmarken sichtbar und damit auch relevant wurden. Viele Markenstrategen denken da häufig viel zu inhaltlich komplex - und das gilt nicht nur für Verlage. Wenn das Verlagsprogramm zu heterogen ist, muss man halt mal in Reihen denken wie edition suhrkamp oder wie Matthes & Seitz gerade mit "Fröhliche Wissenschaft" oder Kein & Aber mit seiner Taschenbuch-Gestaltung. Ich spekuliere, dass 95% der Käufer dahinter kein inhaltliches Programm erwarten, sondern ihnen einfach nur die Gestaltung gefällt. Und wenn ihnen ein Roman bzw. ein Essay dann zusagt, dann werden sie mit der Reihe auch einen weiteren Versuch machen.

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