"Buchhandel kompakt" braucht Bandbreite

Work in Progress bei GfK Entertainment

GfK Entertainment arbeitet seit Monaten an einem neuen Panel und entwickelt neue Services für Independents. Wie weit die Marktforscher auf diesem Weg gekommen sind: eine Zwischenbilanz.  TAMARA WEISE

GfK Entertainment gab bei der Marktforschung rund ums Buch jahrelang den Ton an – bis ein erbitterter Konkurrenzkampf mit Media Control entbrannte. Jetzt muss sich das Unternehmen neu erfinden. Sichtbarstes Ergebnis dieser Metamorphose: der Service "Buchhandel kompakt".

Die Marktforscher richten sich damit an inhabergeführte Sortimente: "Wir erhalten Verkaufsdaten und erstellen darauf basierend die entsprechenden Marktstatistiken, die neben Verlagen jetzt auch Buchhändler einsehen können", erklärt Geschäftsführer Ma­thias Giloth – das habe es in dieser Form zuvor nicht gegeben. 

Die Kooperation mit der LG Buch soll Mitte September starten 

Wie viele Buchhandlungen er seit dem offiziellen Start im März für die Datenlieferung an GfK Entertainment gewinnen konnte, will er mit Verweis auf die Konkurrenz nicht preisgeben ("Aufgrund der aktuellen Wettbewerbssituation können wir keine Angaben zur genauen Abdeckung machen"). Mehrere Hundert dürften es aber sein: Allein die LG Buch, die demnächst neu bei GfK Entertainment andockt (siehe Archiv: LG Buch kooperiert mit GfK Entertainment), hat rund 170 Mitglieder. 

Veit Hoffmann von der Buchhandlung Hoffmann aus Achim, der im Auftrag seiner Kollegen gerade den Vertrag aushandelt, setzt große Hoffnungen in die Zusammenarbeit. "Abverkaufsdaten endlich analysieren zu können, ist für die Genossenschaft insgesamt wichtig, aber auch für jedes einzelne Mitglied", betont er. Das Votum bei der Jahrestagung Ende Juni habe das noch einmal gezeigt: "Die Idee, als Genossenschaft Zugriff auf Marktdaten zu bekommen, fand breite Zustimmung." Mitte September, kündigt Hoffmann an, soll es losgehen. 

Wunsch nach höherer Bandbreite 

Franziska Bickel von der Buchhandlung Vogel in Schweinfurt macht bereits seit Längerem mit bei "Buchhandel kompakt" und gehörte zu den ersten, die Daten an das neue Panel lieferten. Grundbedingung war, dass alle Angaben anonymisiert werden, ansonsten hätte sie nicht zugestimmt. "Rückschlüsse auf uns oder unsere Kunden sind nicht möglich – dieser Punkt war uns sehr wichtig."

Als Gegenleistung erhält sie 250 Euro pro Jahr und wöchentlich einen Newsletter, der sie kurz und knapp über Trends informiert. "Wir fanden den Ansatz spannend, dass Buchhandlungen direkt eingebunden werden und das Angebot weit über die üblichen Belletristik- und Sachbuch-Bestsellerlisten hinausgeht", so Bickel.

Hilfreich sei zudem, Buchtipps abseits der bekannten Titel zu bekommen – und Neues aus der Verbraucher­forschung zu erfahren, etwa zur Frage, was ­Kunden in eine Buchhandlung zieht. Einziges Manko aus ihrer Sicht: der Datenpool selbst. "Ich würde mir wünschen, dass noch viel, viel mehr Kollegen mitmachen – um eine größere Bandbreite zu erreichen und besser einschätzen zu können, wo Verlage und Buchhandlungen wirklich stehen, wie der Kunde tickt und welche Entwicklungen relevant sind." 

Buchhandel kompakt

  • Zielgruppe / Panel: Der Marktforschungsservice richtet sich an das unabhängige Sortiment – zur Größe des Panels äußert sich GfK Entertainment derzeit nicht (Konkurrent Media Control bezieht seine Daten nach eigenen Angaben von knapp 4.200 Abverkaufsstellen).   
  • Gegenleistungen für Buchhandlungen, die Daten liefern: jährlich 250 Euro, außerdem jede Woche einen Newsletter (unter anderem mit Bestsellerlisten zu aktuellen Themen, Infos zum Kaufverhalten aus dem Verbraucherpanel der GfK)
  • Sonderauswertungen sind über das Tool "Book Insights" möglich (Kosten nach Aufwand; Poolgröße: mehr als 52.000 Verkaufsstellen aus 13 Ländern).

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9 Kommentar/e

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  • Christoph

    Christoph

    Zitat "Grundbedingung war, dass alle Angaben anonymisiert werden, ansonsten hätte sie [Franziska Bickel] nicht zugestimmt." Darf man denn fragen, wer da anonymisiert? Vielleicht die GfK selber? Sehr witzisch - das hatten wir doch schon mal im Jahr 2000, wenn ich mich recht erinnere, und das ist ja schon damals daran gescheitert, daß die GfK einen enormen Datenhunger entwickelt hat.

    Zur Anzahl: "Mehrere Hundert dürften es aber sein" - und das schliesst das gut informierte BBL genau woraus? Blanke Vermutungen, die überdies einen hohen Grad von Unplausibilität haben, klingen eher nach lautem Pfeifen im stockdunklen Wald. Zumal ja die 170 LG Buch-Buchhandlungen offenbar noch gar nicht angeschlossen sind.

  • Tamara Weise, Börsenblatt

    Tamara Weise, Börsenblatt

    Hallo Christoph,
    ob mit "mehrere Hundert" 200, 400 oder 800 Buchhandlungen gemeint sind, ist eine Pflichtfrage – das sehe ich genauso. Ich habe sie allen gestellt, mit denen ich in letzter Zeit über die Aktivitäten bei GfK Entertainment gesprochen habe. Eine konkrete Antwort bekam ich nicht: GfK Entertainment gibt dazu derzeit keine Auskunft und auch andere Quellen wollten (oder konnten) nicht genauer werden. Darauf habe ich im Text hingewiesen. Sicher ist: Ich werde diese Frage wieder stellen, und wieder und wieder. Auf Wiederlesen, Tamara Weise

  • Hans Schmucker, GfK Entertainment

    Hans Schmucker, GfK Entertainment

    Hallo Christoph,

    GfK Entertainment ermittelt seit vielen Jahren Kennzahlen des deutschen Buchmarktes und ist ein enger Kooperationspartner des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels. Die von GfK Entertainment ermittelten Daten werden nach den höchsten Datenschutzkriterien verarbeitet. Es werden keine Auswertungen erstellt, die Händler transparent machen. Die Abverkaufsdaten werden anonymisiert und mit Daten anderer Verkaufsstellen zusammengefasst. Somit ist kein Rückschluss auf einzelne Verkaufsstätten möglich. Die Treuhänderfunktion gegenüber Partnern hat höchste Priorität. Alleine in Deutschland senden über 6.000 Verkaufsstellen ihre Abverkaufsdaten an GfK Entertainment. Dazu gehören neben unabhängigen Buchhandlungen auch Filialisten, E-Commerce-Anbieter, Kauf- und Warenhäuser, Bahnhofsbuchhändler und Nebenmärkte. Zudem werden die Daten nicht, auch nicht GfK-intern, an Dritte weitergegeben.

    Herzliche Grüße,
    Ihr Presse-Team von GfK Entertainment

  • Christoph

    Christoph

    Sehr geehrte Frau Weise,

    das ist schon recht, daß Sie diese Frage stelllen. Wenn es aber keine Auskunft gibt, dann ist eine Spekulation auf "mehre hundert" schon etwas seltsam, zumal wenn sich Frau Bickel über die mangelnde Bandbreite beklagt.

    @GFK: wenn der Anonymisierer deckungsgleich ist mit dem Datenerheber und Verwender und wenn es keinerlei neutrale Instanz gibt, die das prüfen kann, dann klingt das so, als erteile sich der VW-Konzern die Dieselabgasprüfplaketten selbst, da ist dann natürlich jederzeit alles in Ordnung.

    War nicht mal im Gespräch, daß der Börsenverein eine neutrale Datensammelstelle einrichten sollte? Zumindest meine ich einen solchen Vorschlag im Börsenblatt gelesen zu haben.

  • Matthias Ulmer

    Matthias Ulmer

    Es war (soweit ich das mitbekommen habe) bislang nie das Problem, dass jemand aus den Daten Rückschlüsse auf eine einzelne Buchhandlung gezogen hat. Kritisiert wurde doch vielmehr, dass aus den Daten Auswertungen für Dritte gemacht werden, die nicht im Interesse der Datenlieferanten sind. Wenn die Metro eine Studie über Marktentwicklungen im Buchhandel, regionale Unterschiede usw. haben will, dann kann die auf Basis der gelieferten Daten erstellt werden, ohne dass der Datenschutz verletzt wird, Händler transparent werden oder "die Daten" weitergegeben werden. Es werden nur "Daten" weitergegeben. Aber natürlich dienen die der Frage, wo im Markt Potential für eine Filiale ist.

  • Hans Schmucker, GfK Entertainment

    Hans Schmucker, GfK Entertainment

    Lieber Herr Ulmer, lieber Christoph,
    wie bereits geschrieben, werden die von GfK Entertainment ermittelten Daten nicht, auch nicht GfK-intern, an Dritte weitergegeben. Mit BuchHandel KOMPAKT möchten wir speziell dem unabhängigen Buchhandel die Möglichkeit geben, einen umfassenden Einblick in die von uns ermittelten Marktdaten zu erhalten. GfK arbeitet streng nach den gesetzlichen Richtlinien zum Datenschutz und übt seine Tätigkeit mit den anerkannten Regeln des Berufsstandes aus, die sich als Mitglied im Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute (ADM) und der Europäischen Gesellschaft für Meinungs- und Marketingforschung (ESOMAR) ergeben. Datenschutz hat bei GfK allerhöchste Priorität.
    Herzliche Grüße,
    Ihr Presse-Team von GfK Entertainment

  • Christoph

    Christoph

    SgH Ullmer, Sie schreiben: "Kritisiert wurde doch vielmehr, dass aus den Daten Auswertungen für Dritte gemacht werden, die nicht im Interesse der Datenlieferanten sind. Wenn die Metro eine Studie über Marktentwicklungen im Buchhandel, regionale Unterschiede usw. haben will, dann kann die auf Basis der gelieferten Daten erstellt werden, ohne dass der Datenschutz verletzt wird,"

    Meinen Sie damit sog. "Marktpotenziale"? Also wo zum Beispiel für einen Filialisten Platz für die Neueröffnung einer weiteren Filiale ist? War dies nicht die Begründung der Osianderschen Geschäftsleitung im Falle der neuen Filiale in Albstatt, nämlich: das Marktpotenzial sei nicht ausgereizt?

    Solche Daten, meinen Sie, kann man dann also bei der GfK kaufen? Oder bei der GfK-Tochter "Geomarketing", auf deren Website (http://www.gfk.com/solutions/geomarketing/) es heisst: "Our solutions include regional market analyses, target group localization, sales territory planning, digital maps such as purchasing power and regional market data as well as appraisals of real estate, locations and sales networks for the industry, retail and manufacturing sectors." [Google übersetzt das mit "Zu unseren Lösungen gehören regionale Marktanalysen, Zielgruppenlokalisierung, Vertriebsgebietsplanung, digitale Karten wie Kaufkraft und regionale Marktdaten sowie Gutachten von Immobilien, Standorten und Vertriebsnetzen für Industrie, Handel und Fertigung."].

    Ob das im Interesse des stationären Einzelhandels ist? Soweit ich weiß, ist die LG Buch doch eine Verbundgruppe von inhabergeführten *Einzelbuchhändlern*, nicht von Filialisten? Es ist ja lobenswert, wenn des Buchhändlers Kunden nicht - wie sonst alle, die sich ohne weiteres Nachdenken den Datenkraken Facebook oder Google unterwerfen - zu Datenfutterlieferanten mutieren, das hat Frau Bickel ja im Artikle sehr betont, aber das nützt dem Buchhändler wenig, wenn er diese Kunden an den Filialisten verliert, der mit Hilfe von Geodaten dort ein Potential sieht und ihm mit brachialer Gewalt (=billigem Geld) die Kunden abjagt.

    Vielleicht sollten die Genossen doch noch mal nachdenken, ob sie sich für 250 € per annum den Ast ansägen wollen, auf dem sie sitzen - und noch relativ fest, wie mir scheint. Beziehungsweise die Anonymisierung auf die Standortdaten ausweiten, damit die Erstellung von solchen Geo-Marktanalysen nicht ausgerechnet mit ihren Daten befeuert wird?

    Ist es denn tatsächlich so relevant zu wissen, was der Nachbar verkauft? Ist der Beruf des "Sortimenters" nicht dadurch beschrieben, daß er eben ein "Sortiment" zusammenstellt und nicht nur nach Bestsellerlisten verkauft?

  • Veit Hoffmann

    Veit Hoffmann

    Sehr geehrter Herr Christoph,
    ich bin Vorstandsmitglied der LG-Buch und da Sie diese nun bereits mehrfach in Ihren Posts anführen möchte ich Ihnen doch gerne antworten.
    Die LG Buch ist eine Genossenschaft und die durch deren Vorstand geführt wird. Dieser handelt auschließlich im Interesse der Mitglieder der Genossenschaft und ist strikt an die Satzung gebunden.
    Auf der letzten Generalversammlung im Juni 2017 ist nach ausführlicher Diskussion unsere Kooperation mit der GfK ohne Gegenstimmen von der Mitgliedschaft ausdrücklich gewünscht worden.
    Sollten Sie noch weitergehende Fragen haben, können Sie diese gern jederzeit an unsere Geschäftsstelle oder an mich persönlich richten.
    Bitte teilen Sie dann jedoch Ihren kompletten Namen mit. Die Erfahrung hat gezeigt, dass es sich besser diskutiert, wenn man weiß, mit wem man spricht.
    Mit freundlichen Grüßen
    Veit Hoffmann

  • Christian Reppel, GfK GeoMarketing

    Christian Reppel, GfK GeoMarketing

    Lieber Christoph,
    GfK GeoMarketing berät aktuell und hat in der Vergangenheit keine Kunden aus der Buchbranche bei Standortprojekten beraten. D.h. es gibt weder projektbezogene Standort-Beratungen noch gar feste Händler-Kooperationen zwischen GfK GeoMarketing und Buchhändlern. Wir beziehen und verarbeiten auch keine Daten aus dem Buchpanel. Daten aus dem Buchhandelspanel der GfK Entertainment werden nicht an GfK GeoMarketing und auch nicht an andere GfK-Unternehmen weitergegeben. Datenschutz steht bei ganz GfK an oberster Stelle.
    Mit freundlichem Gruß
    Marketing und Produktmanagement von GfK GeoMarketing

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