Professioneller Digitalvertrieb

Erfahrungen aus dem Digitalvertrieb von Bastei Lübbe

Bastei Lübbe zählt bei der Vermarktung von eBooks zu den Treibern der Branche. Sarah Mirschinka, Vertriebsleiterin Digital bei Bastei Entertainment, hat die Strategie des Verlages in einem Vortrag auf der Leipziger Buchmesse ausführlich erläutert. Bookbytes-Blogger Knut Nicholas Krause war dabei und hat die Essentials zusammengefasst.

Infografik aus dem Vortrag von Sarah Mirschinka

Infografik aus dem Vortrag von Sarah Mirschinka © Knut Nicholas Krause

Der Markt für eBooks in Deutschland ist auch weiterhin ein Wachstumsmarkt. Rund ein Drittel der Leser ist bereit, digital zu lesen. Noch macht der Absatz/Umsatz aber nur 10% des Marktes aus – eine Verdreifachung ist also noch zu erwarten. Das wirksamste Marketing-Instrument, sagt Sarah Mirschinka, sei der Preis – und geht dabei auch auf die Dan-Brown/Illuminati-Sonderaktion mit Amazon zu Jahresbeginn ein.

Sarah Mirschinka

Sarah Mirschinka © Knut Nicholas Krause

Digital Only Serien

Im Bereich „digital only“ fokussiert Bastei Lübbe auf Vielleser und bietet diesen vor allem Serien an. „Serien ist das Strategiethema Nummer Eins“, erklärt Frau Mirschinka und verweist auf die jahrzehntelange Erfahrung im Markt der Romanhefte. Bastei Lübbe entwickelt eigene Serien auf Deutsch und Englisch und bringt auch bisher unveröffentlichte Serien in digitaler Form. Beispiele sind „Miss Nimmersatt“, „Kater Brown“, „Killer Blog“, „Wölfe“, „Different Boys“ usw.

„Mit den Serien können wir schnell auf Trends reagieren“ berichtet Frau Mirschinka und stellt einige Weihnachts- und Western-Serien vor.

Digitale Standalones

Eine weitere Verwendung findet das eBook in der Veröffentlichung von Kurzgeschichten eines bekannten Autors (z.B. Hohlbein oder Eschbach) oder von Zusatzinhalten zu den bestehenden Titeln, um die Wartezeit zwischen zwei Romanen zu überbrücken. Kurzgeschichten werden aber auch verwendet, um Aufmerksamkeit für unbekannte Autoren zu erzeugen.

Insgesamt gehe es darum, ein sehr breites Spektrum zu bieten, mit dem man spielen kann. Vom Vielleser bis zum Leser ausgewählter, schwieriger Literatur und vom Low-Price-Segment bis zum High-Price-Segment. In diesem Bereich wird besonders viel Marktanalyse betrieben und getestet.

Neue Verwertungsformen

a)      Splittungen: Beispiel Andrea Camilleri, ein relativ hochwertiger Krimi-Autor. Das Buch kostet als Taschenbuch 8,99 Euro und wird nun als e-Book in drei „Splits“ zu je 1,99 Euro angeboten (mit den Preisen wird noch herumgetestet). Obwohl dies (für eBooks) eher im hochpreisigen Segment liegt, findet es Leser.

b)     Sammlungen/Anthologien: Fünf Einzeltitel (aus der Backlist) werden in einer Anthologie neu verwertet (z.B. Sommerromane in der Sammlung „Strandküsse“: Sommer der Liebe, Sommer der Träume, Sommer der Sehnsucht usw.)

c)      Bundles: Mehrere Einzeltitel werden als Doppelband oder Trilogie verwertet, i.d.R. in modernerem Design als die Originaltitel.

Die bisherigen Tests haben dabei ergeben, dass sich Bundles (die im Print-Markt nicht so gut funktionieren würden) im Digitalmarkt sehr gut verkaufen, neue Lesergruppen erreichen und die Originale nicht kannibalisieren.

Allerdings hätten alle Online-Shops noch Probleme, Bundles vernünftig zu vermarkten (z.B.: „Andere, die XY auch gekauft haben, kauften auch…“ verweist auf die Originale, dass der Titel auch innerhalb eine Bundles verfügbar ist, wird nicht angezeigt).

Neugeschäft: Subscription Services

Bastei Lübbe ist von Anfang an dabei: bei Skoobe, beam-a-book, Readfy, KindleUnlimited, Scribt, Oyster, 24symbols …

Frau Mirschinka weist darauf hin, dass es in diesem Fall ein Irrglaube sei, dass Flatfee-Angebote den Abverkauf von Print und von eBooks nicht kannibalisieren würden. Im Gegenteil: Es geschehe immer – allerdings in unterschiedlichem Maße. Und deshalb müssen man abwägen, ob der „Upsell“ den Effekt der Kannibalisierung übersteige.

Bastei Lübbe benutze das Abo-Angebot jedenfalls zielgerichtet zur Generierung von Zusatzeinnahmen, zum „Backlist-Boosting“, zur Neukundengewinnung, zur Eindämmung der Piraterie, zur Erhöhung der Sichtbarkeit im Online-Buchhandel, zur Stärkung von Reihen, Serien und Autoren usw. Interessant seien auch die neuen Empfehlungsfunktionen, die aus dem Abo-Geschäft heraus erwachsen.

Zu einem taugt das Abo-Angebot jedoch auf keinen Fall: Zur Erstvermarktung. Sie habe dafür auch ein Negativbeispiel: Die Autoren von „Rattenkinder“ seien Selfpublisher und wollten daher ihr Buch unbedingt zeitgleich auch schon zum Ersterscheinungstermin bei KU (KindleUnlimited) haben. Bastei Lübbe hätte dringend abgeraten, ist schließlich aber dem Willen der Autoren gefolgt – und es war ein Flop – die Autoren haben sich damit die Verkäufe verdorben.

Pricing – Marketing-Instrument Nummer 1 bei eBooks

Eins der wichtigsten vertrieblichen Experimentierfelder ist aus Sicht von Frau Mirschinka die Preisfestlegung. Auch deshalb hat Bastei Lübbe inzwischen ein englischsprachiges Verlagsprogramm: Dies erlaubt, in nicht preisgebundenen Märkten mit situativen Preisen (wie die Fluglinien: Je nach Situation und Nachfrage steigt oder fällt der Preis) zu experimentieren.

In Deutschland ist das natürlich nicht möglich. Hier orientiert sich der eBook-Preis bei Übernahmen aus dem Print-Programm bei etwa 80% des Print-Preises. Je nach Genre wird davon aber auch etwas abgewichen.

Weitere, in Deutschland mögliche eBook-Preis-Instrumente sind im Header-Schaubild (oben) dargestellt.

ePremiere: Wenn ein eBook bereits vor dem Erscheinen des Print-Titels herausgebracht wird (digitaler Vorlauf), kann es einen ePremiere-Preis geben. Der digitale Vorlauf dient dazu, das Buch schon im Internet bekannt zu machen, gute Ranking-Plätze in den Online-Shops zu erreichen und Print-Käufe anzukurbeln.

Einführungspreis: Bis zu drei Wochen nach EVT kann ein reduzierter Einführungspreis gelten – erst danach gilt dann der Normalpreis.

Nice-Price: Wenn der normale Preis im eBook-Segment nicht funktioniert oder der Verlag der Meinung ist, dass er im digitalen Bereich nicht funktionieren wird, wird ein „Nice-Price“ festgesetzt. Dies ist ein Preis, der zum digitalen Wettbewerbsumfeld passt – unabhängig vom Printprodukt.

Preisaktionen: Mit Preisaktionen wird ab dem Zeitpunkt gearbeitet, an dem ein Titel in der Verkaufskurve abflacht. Wann dieses Instrument eingesetzt wird, ist daher von Titel zu Titel unterschiedlich.

Kostenlos: In dem Schaubild nicht erwähnt, gibt es aber auch die Möglichkeit, Titel im Zuge von großen Autorenkampagnen oder zum Anteasern erster Teile einer Serie kostenlos anzubieten. Das befördert die Rankings und erhöht auch die Umwandlungsquote auf die nachfolgenden, kostenpflichtigen Bücher der Serie.

Insgesamt möchte Frau Mirschinka im Digitalbereich in der Lage sein, kurzfristige Aktionen zu lancieren und flexibel auf Marktverhältnisse zu reagieren – soweit es die Preisbindung zulässt und sonst eben im preisungebundenen Ausland.

Vertriebsmaßnahmen: Individuelle Key-Account-Betreuung, auch im Digitalvertrieb

Viel Manpower (fast sieben Leute) hat Bastei Lübbe im digitalen Key-Accounting. Ziel ist eine optimale Sichtbarkeit der eBooks von Bastei Entertainment in den jeweiligen Shops. Es gilt dabei, sich sehr genau mit den einzelnen Shops zu beschäftigen. Tendenziell braucht jeder Shop etwas anderes (andere Titel, Genre-Aktionen, Jahreszeiten-Aktionen [z.B. „Be my Valentine“], Schnäppchen der Woche, Gewinnspiele usw.). Dabei dürfen Preisaktionen, so Frau Mirschinka, „nicht inflationär werden“, sondern müssen gezielt eingesetzt werden. Oft wisse Bastei Lübbe besser, was im jeweiligen Shop funktioniert, als die Shop-Betreiber selbst, gerade bei den kleineren Shops. Deshalb gehe es beim digitalen Key-Accounting vor allem um gemeinsames Lernen.

Vertriebsmaßnahmen: Individuelle digitale Kampagnen, exklusive Kooperationen

Da es im digitalen Markt noch schwerer ist, als im stationären Buchhandel, neue Titel bekannt zu machen, komme es gerade beim Digital-Only-Programm darauf an, die Titel sichtbar zu machen. Dafür eignet sich auch ein exklusiver Vorlauf mit ausgewählten Kooperationspartnern.

Aus Sicht von Frau Mirschinka helfen Kampagnen, eine gute Sichtbarkeit und gute Shop-Rankings zu erreichen, sie bewirken nachhaltigen „Upsell“ (Mehrverkauf, der die Kosten der Kampagne bzw. die Preisnachlässe wieder einspielt) und stärken die jeweilige Autoren bzw. Serienmarke.

»Illuminati« (Dan Brown, top platziert auf Amazon, Januar 2016

»Illuminati« (Dan Brown, top platziert auf Amazon, Januar 2016 © Knut Nicholas Krause

In diesem Kontext geht sie auch auf den in Deutschland so umstrittenen Marketing-Deal mit Amazon zu Beginn des Jahres 2016 ein: Hier hatte Amazon den Bastei-Lübbe-Bestseller „Illuminati“ von Dan Brown (mit dem vor Jahren das Segment „Mystery-Thriller“ begründet wurde) an jeden Kunden verschenkt, der sich bis zum 14. Januar die kostenlose Kindle-Lese-App herunterlud.

Aus Sicht von Frau Mirschinka war dies eine äußerst erfolgreiche Werbekampagne für einen Uralt-Bestseller-Titel, den die Zielgruppe auf Amazon noch gar nicht kannte – denn dieser Bestseller ist schon vor 13 Jahren erschienen, als es Amazon in Deutschland noch gar nicht gab. Der Werbewert im Amazon-Universum war immens, z.B. wurde weltweit erstmalig die Top-Platzierung auf der Amazon Homepage für ein einzelnes Buch (!) vergeben.

Und im Tumult des Aufschreis diverser deutscher E-Book-Händler gab es unter den kleinen deutschen Buchhändlern auch Stimmen, die Bastei Lübbe lobten, weil sie vom Verlag (ebenso wie Amazon in diesem Falle) immer Unterstützung für ihre eigenen, selbstausgedachten Kampagnenideen erhielten - Bastei Lübbe behandele also alle gleich.

(Berichte des Börsenblattes zu diesem Thema, überwiegend die Sicht der Gegenseite darstellend, da sich Bastei Lübbe dazu kaum äußert:

http://www.boersenblatt.net/artikel-rechtmaessigkeit_der__illuminati_-aktion.1089267.html

http://www.boersenblatt.net/artikel-interview_mit_ebuch-vorstand_lorenz_borsche_zur__illuminati_-aktion.1097519.html

http://www.boersenblatt.net/artikel-ebuch-klage.1098846.html)

Frau Mirschinka stellt noch ein anderes Beispiel für eine exklusive, digitale Kampagne vor, hier die Zusammenarbeit mit Hugendubel bei einer Sonderausgabe von Rebecca Gablé:

Sonderausgabe von »Der dunkle Thron« bei Hugendubel

Sonderausgabe von »Der dunkle Thron« bei Hugendubel © Knut Nicholas Krause

Hier wurde eine Sonderausgabe von „Der dunkle Thron“ erstellt, in der Hugendubel eine feste Anzahl von eBooks kostenlos im Shop anbieten durfte – im Gegenzug wurde ein WKZ-Gegengeschäft (WKZ=Werbekostenzuschuss) vereinbart.

Wichtig ist auch hier wieder die genaue Analyse dessen, was dann passiert. Als Verlag müsse man die Autoren oder die Serienmarke stärken und sowohl sein Handeln als auch sein Nicht-Handeln gegenüber den Autoren rechtfertigen.

Plädoyer für kreatives Denken

Frau Mirschinka ruft die Verlagskollegen auf, „nicht mehr in Grenzen zu denken“ und erklärt: „Wenn wir zu restriktiv sind, geben wir Marktanteile [an neue Wettbewerber, Startups usw.] ab!“. Deshalb sollten alle testen, was am Markt – ggf. zu anderen Konditionen – funktioniert.

Sie sieht den digitalen Bereich vor allem als große Chance, das Potential eigener und fremder Backlist-Autoren auszuschöpfen. Sie betont: Der digitale Buchmarkt ist nicht Novitäten getrieben, auch wenn alle heutigen Online-Shops noch so ticken. Diese Denkweise ist eigentlich anachronistisch.

Insgesamt empfiehlt sie einen kreativen Austausch zwischen Portalen, Verlagen, Autoren und Lesern.

Erfolgsfaktoren

Erfolgsfaktoren sind transparente Honorierungsregeln (z.B. für KindleUnlimited), um Autoren für neue Geschäftsmodelle zu gewinnen.

Chancen

Richtig genutzt bietet der Digitalvertrieb die Möglichkeit, schnell und flexibel auf neue Trends zu reagieren, aber auch selbst Trends auszulösen oder zu forcieren.

Wenn alle Verlage intensiv im Digitalvertrieb experimentieren würden, besteht die Chance, dass die Verlage den Markt entwickeln und bestimmen und von den großen Online-Stores unabhängiger werden. Außerdem bietet der Markt in Deutschland noch großes Wachstumspotential.

Herausforderungen

Die Herausforderungen im eCommerce sind Sichtbarkeit und qualitativ gute Metadaten.

Plädoyer für situative Preise

In diesem Kontext wirbt Frau Mirschinka auch nochmal (s.o.: Pricing - Marketing-Instrument Nummer 1...) für situative Preise: Dadurch könnte man das wahre Marktpotential viel besser ausschöpfen. Hier seien auch die Shops selbst gefragt: Man müsse testen, welche Preismechanismen den Markt befördern. Wirklich testen lässt sich das aber nur im preisungebundenen Ausland.

8 Kommentar/e

Diskutieren Sie mit ...

  • Kaddik

    Kaddik

    Lübbe ist in der Tat der Treiber der digitalen Inhalte, den Hut gezogen vor soviel Mut. Allerdings sind die Ideen nicht neu, vielmehr vielleicht neu für die Buchbrance.
    Nice Price, bundle usw. wurde ja schon gemacht als die Musikindustrie noch nicht an Digital dachte. Das ist normales "Katalogmarketing". Entscheidend ist die Zuwendung zum Leser, ihn zum Zentram der Aktivitäten, also Fan machen ist die
    wichtigste, zugleich schwierigste Herausforderung. Nicht entscheidend ist wekcher Verlag die TItel herausbringt, sondern welche Themen und Autoren dahinterstehen.

  • Knut Nicholas Krause

    Knut Nicholas Krause

    Naja, etwas anders ist es schon: In der Musikbranche war es üblich "Bundles" zu bilden und dort hat die Digitalisierung zum Unbundling und schließlich zum Streaming geführt. Im Buchbereich (physische Bücher) hat Bundling nie so richtig gut funktioniert, weil die Logistik- und Shop-Systeme, aber auch die Honorar-Systeme darauf nicht wirklich eingerichtet waren und es immer nur ein kleiner Markt blieb. Im Digitalvertrieb könnte sich das nun ganz anders entwickeln.

    Dass die Hinwendung zum Leser wichtig ist, dass man ihn zum Fan der Bücher, Autoren und Serien gewinnen soll (und dass es den Leser nicht so sehr interessiert, von welchem Verlag das E-Buch kommt) - diese Sicht teile ich allerdings.

    Spannend finde ich aber vor allem den Transfer der Romanheft-Logik auf die eBooks - hin zu eBook-Serien für Vielleser.

    Auch den Gedanken der "situativen Preise" (in Deutschland aufgrund der Buchpreisbindung nicht umsetzbar, aber im Ausland) finde ich nicht im Bereich der Musikindustrie.

    Was mich aber interessieren würde, ist, ob der Preis wirklich so "alles entscheidend" ist, wie Frau Mirschinka das nahelegt.

  • Jürgen Schulze

    Jürgen Schulze

    Wer in seiner Kommunikation mit dem Leser/Käufer seinen Focus einzig und allein auf den Preis setzt, der wird auf Dauer verlieren. Denn für nicht-stoffliche Produkte erwartet der Kunde irgendwann den Preis 0. Man erzieht sich so den Kunden zum Schnäppchenjäger.

  • Knut Nicholas Krause

    Knut Nicholas Krause

    Ja, die Sorge habe ich auch. Den Gedanken "situativer" Preise finde ich nur dann charmant, wenn die Preise - bei guter Nachfrage oder aktuellen Anlässen oder wenn das Buch gerade zu einem Trendthema passt - auch hochgehen. Eigentlich müssten gut gemachte Kampagnen doch auch funktionieren, wenn man da mit höheren Preisen als normal rangeht. Im Vortrag klang es aber immer nach "günstiger als normal".
    Von Dr. Florian Bauer (Vocus) habe ich gelernt, dass es beim Entscheidungsprozess/Kaufverhalten beim Thema "Preis" auch ganz individuell von Person zu Person um die Faktoren Preisinteresse, Preiswissen und Preisbewertung geht und dass es nicht nur Schnäppchenjäger, sondern auch "dynamisch preisbereite", "verlustaversive", "vergleichsscheue Gewohnheitskäufer", "abgeklärt Gleichgültige" usw. gibt.

  • Kaddik

    Kaddik

    Der "digitale" Kunde ist bereits ein Schnäppchenjäger. Das zeigen die Ergebnisse und Angebote bei AMAZON und die Preise bei Tolino ja sehr deutlich. Es geht da ja bereits wesentlich weiter, Knden beschweren sich über die "Menge" des Inhaltes bei Ebook Serien Folgen zum Preis von 0,99€. Die alte Regel " Preis runter geht immer, Preis rauf nimmer" wird es schwierig machen hier noch umzukehren. Vielmehr ist es wichtig, wie schon vorab erwähnt, die Leser noch direkter zu den Stoffen und Autoren zu führen und zu "binden". Was die Muskindustrie angeht, hat nicht das "Umbundling" zum Streaming geführt, sondern am Ende die Preisgestaltung und das gefühlte Nichtzahlen der Verbraucher für Inhalte. Das ist genau der Punkt, den es zu vermeiden gilt bei digitalen Inhalten. Wir haben selber auch viel mit Preisen experimentiert und dabei ist klar geworden, das nicht der Preis alleinig entscheidend ist für einen Kauf. Es gibt Grenzen für Angebote das ist sicherlich richtig. Wir haben bei unseren VÖ´s gemerkt, das es tatsächlich unerheblich ist welcher Verlag dahintersteht, das Angebot, die Angebotsform und Fläche ist der Hero. Es glit also Reize über das eigentliche Produkt hinaus zu setzen die Aufmerksamkeit, Neugier und Kaufbereitschaft bringen. das wird die HErausforderung sein.

  • Knut Nicholas Krause

    Knut Nicholas Krause

    Da stimme ich Ihnen / Dir voll zu: Nur über den Preis zu verkaufen, ist kein Zeichen für einen guten Vertrieb. Dafür gibt es keine Auszeichnung. Produkte gut (d.h. in ausreichend hoher Menge) zu einem Preis zu verkaufen, der über dem normalen Marktpreis liegt, weil es gelingt, Zusatznutzen deutlich zu machen, ist die wahre vertriebliche (oder auch werbliche) Kunst.

    Wo ich aber noch Zweifel habe: Ist der Käufer bei Amazon und Tolino wirklich "der" Digital-Käufer? Gibt es nur diese eine Sorte - nämlich Schnäppchenjäger?
    Liegt es vielleicht auch daran, welche Art von Käufer Amazon und Tolino ansprechen? Könnte man sich nicht auch ein High-End-Shop-Angebot vorstellen, ökologisch korrekt oder edel designed etc.?

  • Kaddik

    Kaddik

    Auf AMAZON & Tolino trifft sich zumindest die größte Menge der "digitalen Käufer". Zusammengenommen im Bereich von ca. 90 % , da dort alle Flächen bedient werden. Ausgenommen ist der Apple Shop. Bin überzeugt das es Chancen für andere Shops gäbe, aber die bräuchten dann auch exklusive Inhalte, allerdings auch mit "Breitenwirkung damit über haupt substanzielle Umsätze zusammenkommen. Lübbe versucht es ja mit Beam etc. , aber auch da wird es auch über den Preis gehen und um Abomodelle in der Zukunft. Eines wird aber mit den Angeboten erreicht: es kommen wieder andere Zielgruppen zum Lesen und wie es erreicht wird ist dann zunächst einmal 2.rangig, auch mit welcher Form.

  • Harald Henzler

    Harald Henzler

    danke für die gute Zusammenfassung - das befördert sofort die Diskussion, wie man sieht.
    Zwei Dinge scheinen mir ergänzend wichtig: Der Preis muss dem Kunden schmecken, nicht dem Händler. Das heißt ich brauche ein klares Verständnis meiner Zielgruppen und deren Gewohnheiten. Und das bekomme ich natürlich am besten durch eine eigene Vorstellung meiner Kunden und durch Tests. Womit wir wieder beim Thema wären.
    Und: Die Organisation für solche Tests ist nicht trivial, will man Programmplanung, Autor und Marketing/PR gleichermaßen dazu hören. Aber sinnvoll ist es sicher.

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