Nicht das Produkt, sondern die mit dem Produkt assoziierte Idee wird konsumiert, weiß Gutjahr. Verbraucher instrumentalisieren Marken: So stehe der Whiskey der Marke Johny Walker für Entspannung(salkoholismus), d.h. ein Glas zum Feierabend ist erlaubt. Die Rolex steht für Leistung und im Porsche 911 blebt man für immer jung (dabei fahren 911-er längst ganz rechts und maximal 130 km/h).
Warum etwa rauchen so viele Frauen die Männerzigarette Marlboro? Hinter der Coverstory von den Cowboys, stecke etwas ganz anderes, nämlich ein Heldenmythos. Und die Frauen, die diese Zigarette rauchen, wollen nur eines - sich diesen zuverlässigen, Frauen gegenüber stets galanten Helden mittels Gemeinsamkeiten ganz Nahe kommen.
Jeder kennt Porsche und Marlboro, aber längst noch nicht alle kennen die Faszination von Audiobooks. Und was passiert im Hirn, wenn man den Begriff Hörbuch hört? Laut Gutjahr ist das Image der Hörbücher - zumindest bei denen, die keine eigenen Erfahrungen mit dem Medium haben - eher bescheiden: Die Hörfassung ist die Nummer zwei, erste Wahl ist das Buch. Die Faszination Hörbuch könne nicht darin liegen, dass man bei der Nutzung seine Bügelwäsche erledigen oder Auto fahren kann. Der Hörer als verhinderter Leser? "Dann wäre das Medium schon ganz bald tot", meint Gutjahr.
Was steckt denn nun an Innovation, Emotion, neuem Erleben im Hörbuch? Um den Verdacht der bloßen Zweitverwertung ein für alle mal aus der Welt zu räumen, muss das Hörbuch vor allem eins - als eigenständiges Medium faszinieren. Auch deshalb geht es im Literaturhaus in München heute beim 4. AUDIOtorium zunächst um die Qualitätssicherung bei Programmarbeit und Produktion.
