Die Preise für Hörbücher sind stark beeinflusst durch die Anzahl der CDs bzw. der Spieldauer (bei Downloads). Es gibt bessere Methoden für die Preisfindung, meint Jochen Krauss, Berater bei Simon - Kucher & Partner (SKP). Die Preisbereitschaft der Hörbuchkäufer werde bei diesem Modell der Preisfindung nicht ausgeschöpft, sagte er beim 4. AUDIOtorium, das heute in München stattfindet.
Er plädierte für das Value-Pricing, nachdem der wahrgenommene Gesamtnutzen des Produkts und der Grad der Wettbewerbsdifferenzierung den Preis bestimmt. Der ertragsoptimale Preis für ein Produkt wird durch den Verlauf der Preis-Absatz-Funktion und durch die variablen Kosten determiniert. Was ist die Motivation, Hörbücher zu konsumieren? Einer Umfrage von SKP zufolge (120 Antworten) ist der größte Vorteil von Hörbüchern, dass man gleichzeitig noch etwas anderes machen kann. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass damit Fremdsprachen gelernt werden können. Auch die Preis-Absatz-Funktion wurde abgefragt. Danach liegen die Preisschwellen bei 5 und 10 Euro. Zudem variiert die Zahlungsbereitschaft in den verschiedenen Vertriebswegen, so sind die Kunden etwa im Sortiment weniger preissensibel als bei Einkäufen im Internet. Um die Preisbereitschaft der Käufer auszuschöpfen, empfiehlt Krauss mehrere Preise für ein und dasselbe Hörbuch, z.B. Bundles, Abos, Angebote für Neukunden usw.
Die Determinanten Preis und Qualität bringt Henning Stumpp, kaufmännischer Geschäftsführer im Argon Verlag, zusammen. Kosten Hörbücher, was sie kosten dürfen, fragt er. Stumpp ist überzeugt: die Kalkulation entscheidet, welches Audiobook in welcher Qualität produziert wird. Ungekürzte Hörbücher auf 15 CDs mit exzellenten, also teuren Sprechern und Regisseuren lassen die Stückkosten nunmal explodieren - der Absatz hält in der Regel nicht Schritt. "Nur ein verkauftes Hörbuch ist ein gutes Hörbuch", sagt Stumpp ganz pragmatisch - um die Preisschwellen nicht zu überschreiten, müsse eben die Qualität heruntergeschraubt werden. Um höhere Preise am Markt erzielen zu können, brauche man sehr gute Argumente.
Diese - in vielen Verlagen noch längst nicht ausformulierten - Argumente, die auf direktem Weg zur Qualität zurückführen dürften, werden die Hörbuchbranche sicher auch über das 4. AUDIOtorium hinaus beschäftigen.
