Das Werbejahr 2008 war laut ZAW für die Medien als Werbeträger überwiegend negativ, wenn auch mit unterschiedlicher Intensität. 9 meldeten rückläufige Netto-Werbeumsätze gegenüber nur 3 des Vorjahres. Steigende Werbeeinnahmen hatten 4 Werbeträger, im Jahr zuvor waren es noch 10.
Der bilanzierte Verlust aller 13 vom ZAW erfassten Medien in Höhe von 20,36 Milliarden Euro entspricht knapp der im Vorjahr 2007 hinzugewonnenen Umsatzsumme von plus 0,462 Milliarden Euro.
Der monetär noch immer führende Werbeträger, die Tageszeitungen, erreichten 2008 einen Netto-Werbeumsatz von 4,37 Milliarden Euro und damit minus 4,2 Prozent und die höchste Verlustsumme aller Werbeträger in Höhe von 194 Millionen Euro. Aus der Negativ-Bilanz heraus fallen die Anzeigenblätter. Sie konnten ihre Netto-Werbeeinnahmen erstmals auf 2 Milliarden Euro ausweiten (Vorjahr: 1,97 Milliarden Euro), das entspricht einer Steigerung um 1,9 Prozent. Auch die Fachzeitschriften erreichten die Gewinnzone mit 1,03 Milliarden Euro (plus 1,5 Prozent; plus 15 Milionen Euro).
