Studie Geschenkbuch

Mehr als 300 Verlage tummeln sich laut VLB in der Warengruppe 19, dem Geschenkbuch. Das sind
nicht gerade wenige. "Selbst als Geschenkbuchspezialist vermutet man gut 280 der genannten Verlage nicht in diesem Bereich oder kennt sie einfach nicht", sagt Sybille Lehmann, die bis vergangenen Monat das Geschenkbuch bei Ars Edition betreut hat. "Allerdings macht deren jeweiliger Anteil am Gesamtumsatz nicht einmal mehr ein Prozent aus" (siehe Grafik).

Umsatz gestiegen

Etwa 8 600 Geschenkbücher sind derzeit lieferbar, ca. 800 erscheinen allein in diesem Frühjahr. Nicht nur die Verlage nehmen sie gern ins Programm auf, auch bei den Käufern scheinen sie beliebt zu sein. "Im vergangenen Jahr hat die Warengruppe einen Umsatz von 93 Millionen Euro erwirtschaftet", weiß Lehmann. Laut Media Control GfK International ist der Marktanteil des Geschenkbuchs an der Belletristik mit jeweils 6,7 Prozent in den Jahren 2007 und 2008 gleich geblieben, der Umsatz aber um 8,8 Prozent gestiegen. Es ist jedoch fraglich, ob die Steigerung allein den kleinen Büchlein zuzurechnen ist, denn schließlich stellen die Verlage auch gut gehende Kalender in die Warengruppe 19 ein. Neben belletristisch angehauchten Titeln hat das Sachbuch einen festen Anteil am Geschenkbuchsegment. Zu den Bestsellern gehören Jahrgangsbücher, die Erinnerungen wachrufen und sich als ideales Geburtstagsgeschenk eignen, wie etwa "Wir vom Jahrgang 1985".

Welche Geschenkbuchform mögen die Kunden am liebsten? Bei einer Kurzumfrage in Buchhandlungen waren sich die Sortimenter einig: Am besten verkaufen sich Bücher mit wenig Wörtern und vielen Bildern. Beliebt sind beim Blättern rasch erfassbare und prägnante Zitate, unterlegt mit schönen Fotos und Illustrationen. Von besonderer Bedeutung ist die Covergestaltung, schließlich soll sie Käufern ebenso gefallen wie Beschenkten. "Ein bisschen Glanzdruck muss schon sein!", ist sich Kerstin Emson von Presse + Buch Grauert in Düsseldorf sicher. Oft werden die kleinen Bücher als Ersatz für eine Grußkarte verwendet oder "sind ein Mitbringsel, das auf das eigentliche Geschenk geklebt wird", so Ursula Kraus-Fernandes vom Bücherhaus Jansen in Rüsselsheim.

Unterschiedliche Gründe für Geschenkbuch-Kauf

Die Gründe für den Kauf sind ganz unterschiedlich. Neben Geburtstag, Hochzeit und Valentinstag besteht der Anlass meist in dem Wunsch, den Beschenkten im Alltag aufzuheitern oder ein lange nicht ausgesprochenes "Ich liebe dich" zu transportieren. "Gerade im Bahnhofsbuchhandel greifen Durchreisende gern noch schnell vor der Abreise zu einem solchen Geschenk", berichtet Kerstin Emson. Während in vielen Buchhandlungen humorvolle Titel die Topseller sind, weiß Marion Katzenberger vom Tintenfässchen in Münnerstadt: "Zu wenig Anspruch geht nicht!" Ihre Kunden bevorzugen tiefgründige Texte, "ein paar schöne Bilder allein reichen da nicht aus". Da es sich selten um ein Hauptgeschenk handelt, greifen die Kunden meist zu Büchern zwischen fünf und zehn Euro. Etwas Krise ist auch hier zu spüren: "Vor einigen Jahren haben die Leute noch deutlich mehr für Geschenke ausgegeben", sagt nicht nur Annika Behrmann von Heymann in Buchholz.

Für viele Buchhandlungen machen die Geschenkbücher dennoch einen beträchtlichen Anteil des Gesamtumsatzes aus. Einige nehmen sich auch der Warengruppe gezielt an: Susanne Langner von der Buchhandlung Greuter in Singen etwa inszeniert die Geschenkbücher im Schaufenster wie im Laden, um die Kunden neugierig zu machen. Und freut sich, "dass Kunden direkt in die Geschenkecke stürzen". Zur Dekoration bieten auch die Verlage Unterstützung. Ars Edition etwa offeriert sechs Geschenkbuchaktionen pro Jahr: "Jedes Cover und jedes Paket sind mit einem bestimmten Farbrahmen versehen, da darf sich nichts beißen", sagt Ars-Edition-Pressefrau Britta Kierdorf. "Die Präsentationsmittel ›arbeiten‹ im Unterbewusstsein, es müssen Gefühle angesprochen werden." Wenn das gelingt, ist der Titel so gut wie verkauft.