Dahinter steckt die Idee, dass es keine reinen Online- und fast keine reinen Offline-Käufer mehr gibt. Immer mehr – nicht nur junge – Menschen beziehen das Internet ganz selbstverständlich in Entscheidungsprozesse mit ein, die am Ende zum Kauf eines Produkts führen. Fünf Phasen oder Stationen lassen sich dabei unterscheiden.
Phase 1: Inspiration
In der Phase der Bedürfnisweckung spielte das Internet bisher eher eine geringe Rolle. Fernsehen, Zeitschriften oder Gespräche mit Bekannten sind die üblichen Ideengeber für neue Wünsche. Zunehmend spielt jedoch auch der Austausch mit Freunden über das Social Web eine Rolle. „Die neue Empfehlungsgesellschaft“ ist der Titel eines meiner Buchbeiträge im Leitfaden WOM-Marketing. Dahinter verbirgt sich, dass es über das Social Web relativ einfach ist, Empfehlungen bequem an viele Freunde gleichzeitig weiterzuleiten. Wer interessante Produkte hat, profitiert von dieser Entwicklung. Die Firma Apple macht es vor. Sobald ein neues Produkt herauskommt, diskutiert die gesamte Netzgemeinde darüber.
Phase 2: Interesse
Sobald das Interesse geweckt ist, springt das Internet ein: 97 Prozent aller Nutzer googeln nach Produktinformationen. Wer es in dieser Phase schafft, ins Blickfeld eines Interessenten zu kommen, hat die erste Hürde genommen. Ebenso wichtig sind auch Preis- oder Produktvergleichsplattformen. Diese enthalten oft weit mehr Informationen über Produkte als die Homepages der Hersteller oder Händler.
Phase 3: Wunsch
Sobald der Wunsch nach einem konkreten Produkt besteht, ist die Homepage des Unternehmens meist die beste Informationsquelle. Unternehmen kann man nur raten, sämtliche verfügbaren Informationen über ein Produkt auf die Homepage zu stellen. Dazu gehören vergrößerungsfähige 360-Grad-Fotos, Videos, Testberichte und positive wie kritische Kommentare. Lügen haben kurze Beine. Wer falsche Erwartungen weckt, erntet nur noch mehr negative Kommentare.
Phase 4: Anstoß
Hier sitzt im Moment das größte Problem: Ein Interessent war eine halbe Stunde lang auf der Homepage und hat sich informiert. Das Interesse ist da, aber man möchte noch einmal eine Nacht darüber schlafen. Hier verlieren Unternehmen den Kontakt und sehen viele Kunden nicht wieder. Dabei gibt es mit Retargeting und Behavioral E-Mail durchaus Möglichkeiten, diesen Interessenten auch am nächsten Tag noch einen sanften Anstoß zu geben. Die Konversionsraten solcher Maßnahmen sind enorm und führen in einem Viertel der Fälle zu einem Kauf, der ansonsten nicht oder woanders stattgefunden hätte.
Phase 5: Kauf
Der Kauf findet nur in wenigen Fällen sofort nach Phase 1 oder 2 statt. Und es wird noch komplizierter: Der Kauf findet in vielen Fällen gar nicht online, sondern in einer Filiale statt. Beides, der zeitliche wie auch der räumliche Versatz stellen Unternehmen vor unlösbare Probleme, den Einfluss der Online-Aktivitäten am Kauf nachzuweisen. Untersuchungen belegen jedoch ganz klar, dass Multichannel-Käufer die interessantesten sind. Sie kaufen deutlich häufiger als Menschen, denen ein Unternehmen nicht in allen Phasen der Customer Journey mit Angeboten zur Seite steht.
Zusammengestellt von: Torsten Schwarz, Herausgeber des Buches "Leitfaden Online-Marketing“ (Verlag: marketing-BÖRSE).
