3. Zukunftstag von LG Buch, MDG und Umbreit

Das Einmaleins der Konsumforschung

Warum kaufen Menschen, und warum nicht? Die rund 70 Teilnehmer des Zukunftstags von LG Buch, MDG und Umbreit hatten eine harte Nuss zu knacken – eine, die, wie am Montag klar wurde, selbst die Wissenschaft immer wieder vor eine Probe stellt: Andrea Gröppel-Klein nahm sie mit auf einen Ausflug durch die weite Welt der Konsumforschung.

Die Wege der Kunden sind unergründlich. Heute kaufen sie dies, morgen jenes – und wieder ein anderes Mal gehen sie bloß achtlos an den aufwändig dekorierten Auslagen vorüber. So oder so: Der Sache ist in der Praxis oft nur schwer beizukommen.

Andrea Gröppel-Klein kennt solche Situationen zur Genüge, aus eigener Anschauung und aus Forschersicht: Sie leitet das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung (an der Saar-Uni und beschäftigt sich seit Jahren mit nichts anderem als der Frage, was Menschen wann, wie und warum einkaufen. Dabei stößt sie vor zu den Befindlichkeiten der Kunden, ihren ureigenen Bedürfnissen nach Akzeptanz, Selbstachtung und Selbstschutz. Den rund 70 Buchhändlern, die sie beim Zukunftstag von LG Buch, MDG und Umbreit (Thema: "Von Bewusstem und Unbewussten beim Einkaufen“) vor sich hatte, präsentierte sie den Stand der Forschung. Sie ließ die Buchhändler teilhaben an ihren Erkenntnissen, lüftete manchen Werbetrick, lieferte Beispiele. Zum Beispiel: 

    • Für Kaufentscheidungen gilt kein einfaches Ursache-Wirkung-Prinzip, Menschen verhalten sich nicht wie Pawlowsche Hunde. Eines konnte die Forschung laut Gröppel-Klein aber zeigen: Dass bei jeder Kaufentscheidung – ob es nun um einen Porsche geht oder um ein Buch – im Hirn das Belohnungszentrum aktiviert werden muss. Das Aber: „Konsumenten stumpfen nach einer gewissen Zeit ab.“

  • Emotionen und Kognitionen lassen sich nicht trennen. Beispiel: Autohersteller, die auf  Plakaten eine junge, gutaussehende Frau neben das zu bewerbende Fahrzeug stellen, tun das in dem Wissen, dass Gefühle die Wahrnehmung steuern – die Attraktivität und Ausstrahlung der Frau quasi automatisch auf das Produkt abfärben. Gröppel-Klein: „Unbewusst spielt der Kontext immer eine Rolle.“

    • Wenn Menschen einkaufen gehen, wissen sie in der Regel vorher, wie viel Geld sie ausgeben wollen – und wie lange sie sich zum Einkaufen Zeit geben. Es geht also nie nur ums Geld, sondern auch um ein Zeitbudget. Die Folge: Mangelt es im Laden an Orientierung, finden sich Kunden nicht zurecht, weil sogenannte kognitive Anker fehlen (Erkennungszeichen, u.a. Fotos und Schilder; Bildschirme/ Bewegtbild), ziehen sie unverrichteter Dinge wieder von dannen. „Keiner mag gern lange suchen“, sagt Gröppel-Klein. „Orientierung ist im stationären Handel auch deshalb so wichtig geworden, weil sich im Web mittlerweile sehr schnell etwas finden lässt.“ Generell sei es so: Wer schneller findet, was er sucht, gibt mehr Geld aus – weil er noch Zeit zum Stöbern hat.  

  • Laufwege: Konsumenten orientieren sich in einem Laden immer eher zur Wand hin, nehmen deshalb auch eher Produkte wahr, die auf der linken Seite des Ganges stehen. Folgen sie auf ihrem Weg durch den Laden dem Uhrzeigersinn, können sie sich besser und schneller zurechtfinden. Gröppel-Klein: „Kreatives Chaos empfinden Kunden als unangenehm.“ 
    • Orientierung ist Pflicht – Emotionen sind die Kür. Oder anders gesagt: Ohne die Motoren im Belohnungszentrum in Gang zu bringen, läuft wenig; die Bereitschaft zum Geldausgeben sinkt. Welche Reize das Belohnungszentrum brummen lassen: Kontraste aller Art, Licht,  Farben, Thementische, Fotos, Grünpflanzen, überraschende Deko, Produkte mit Witz,    besondere Möbel – und eine Fantasie anregende Innenarchitektur. Für letzteres hatte Gröppel-Klein auch einen Beleg dabei: ein Foto von einer Buchhandlung, deren Torbogen mit Büchern eingefasst ist (gesehen in Los Angeles). "Machen Sie es wie die Werbeindustrie", empfahl Gröppelin-Klein. "Erzählen Sie Geschichten und werden sie dadurch unverwechselbar." 

    • Die Kommunikation mit Kunden ist ein Feld voller Fettnäpfchen – vor allem, wenn Verkäufer dazu neigen, ihre Kunden herablassend anstatt wertschätzend zu behandeln (nach dem Motto: „Hat es uns geschmeckt?“). Das habe fatale Folgen, betonte Gröppel-Klein. Kunden beurteilten die Kompetenz des Verkäufers automatisch niedriger und reagierten auch unzufriedener. Der Fachbegriff dafür lautet: patronisierende Kommunikation.

    • Apropos Abstumpfung. Aus Sicht der Forschung treibt Menschen ein unbewusster Wunsch nach Abwechslung – was Händler vor neue Schwierigkeiten stellt: „Man muss viel häufiger umgestalten als noch vor zehn oder 20 Jahren“, so Gröppelin-Klein.

Gewonnen hat die Konsumforschung ihre Erkenntnisse vor allem im Versorgungshandel - nicht im Erlebnis-, sprich Buchhandel. Das enttäuschte manche Teilnehmer des Zukunftstags, lässt sich aber wohl erklären: Der Buchhandel ist, wie andere kleinteilig strukturierte Branchen auch, nur selten Gegenstand wissenschaftlicher Forschung. Entsprechend rar sind die Studien, und entsprechend ungewiss ist es zudem, ob und inwiefern sich die Erkenntnisse in den Alltag im Buchhandel übertragen lassen.

Dass sich die Teilnehmer am Nachmittag dennoch daran machten, eine Art To-do-Liste für die nächsten Wochen zu verfassen, lag wohl an der Eingängigkeit der wissenschaftlichen Argumente – und an dem Schwung, mit dem sie von Gröppel-Klein vorgetragen wurden.

„Natürlich war vieles nicht neu“, bekannte Michael Fürtjes, geschäftsführender Vorstand der LG Buch, am Ende der Tagung, und deutete das zugleich als positives Zeichen. „Das Rad wird nicht neu erfunden“, erklärte er, vieles mache der Buchhandel ohnehin längst richtig. Es sei gut, sich das, auch gestützt auf wissenschaftliche Erkenntnisse, noch einmal bewusst zu machen. „Und genau dafür war der Zukunftstag da.“ (Der zweite Schwerpunkt, das Thema visuelles Marketing, mussten die Organisatoren auf ein andermal verschieben – weil der zweite Referent krankheitsbedingt kurzfristig ausfiel.)

Welche Ideen, Pläne und Ziele die Buchhändler am Ende auf dem Zettel hatten:

  • Die Buchhandlung als Ort der Kommunikation stärken, etwa indem Lesekreise eingeladen werden, Veranstaltungen zu organisieren oder Kunden die Gelegenheit erhalten, ihre eigenen Lieblingsbücher vorzustellen.
  • Für eine Titel-Rotation im Laden sorgen, Präsentationen häufiger wechseln.
  • Darüber nachdenken, wie sich Platzierungen vermarkten lassen (nach dem Vorbild der Lebensmittelbranche). 
  • Kooperation mit anderen Händlern suchen.
  • Im Laden wert auf Klarheit und Ordnung legen, das Leitsystem und die Wegweiser prüfen. Außerdem:  Feste Plätze für Ankerwaren bestimmen.
  • Überraschungen bieten – zum Beispiel in Form einer Bibliothek der verschollenen Bücher (= Bücher, die in Vergessenheit geraten sind).
  • Besser planen.

Für LG Buch, MDG und Umbreit war es bereits der dritte Zukunftstag; zum ersten Mal wurde die Veranstaltung 2013 organisiert - in der Zentrale von Umbreit in Bietigheim-Bissingen. 

 

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15 Kommentar/e

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  • wilh.hüttermann

    wilh.hüttermann

    Zukunfttage sind sicherlich hilfreich. Aber - vita somnium breve, wenn es auch nicht in Zitatenschätzen steht. Weshalb kauft der Mensch ein Buch? Meist sucht er doch einen bestimmten Titel, weil er über ihn eine Kritik oder im Nachtprogramm gesehen oder gehört hat. Da es sich dabei meist um Literatur handelt, also um bekannte Autoren, braucht es dazu keine bwechslungsreich gestalteten Auslagen oder Verkaufsräume. Was da sich so ausbreitet, ist ja heutzutage kaum noch "Literatur", sondern maschinell erzeugtes Gewäsch. Es treibt einem die Schamröte ins Gesicht, solche Titel empfehlen zu sollen oder zu müssen. Falls man einen Weltbildkatalog zu Gesicht bekommt, was derzeit fast unmöglich ist, findet man dort eine sog.Auswahl des Allerschlimmsten.
    Vielleicht denkt mal jemand über den Begriff Berufsethos nach; Wer als Sortimenter daheim einige Tausend Titel bewahrt hat und ihre Autoren Revue passieren lässt, dem wird schlecht, wenn er jene Titel mit dem Abschaum vergleicht, den er verkaufen soll/muß. Es geht also nicht nur darum, Bücher zu verkaufen, sondern welche. Wer das anders sieht, dem sei ein anderer Beruf epfohlen - einer ohne Berufung.

  • Genervter

    Genervter

    Wieder ein überflüssiger Kommentar von Herrn Hüttermann.
    Haben Sie keine anderen Hobbys als hier ständig solches Zeug zu posten?
    Gefrustet? Keine Freunde?

    Ebenso überflüssig ist es aber auch, die Tagungsinhalte und -ergebnisse hier öffentlich zu machen. Ins gedruckte Heft kann man's ja packen, aber ob spontane und teilweise nicht zuende gedachte Ideen hier gleich veröffentlich werden müssen, ist für mich fraglich.

    Von mir aus könnts die Seite hier abschalten. Wäre besser für die Branche.
    Trainer raus!

  • Der Entspannte

    Der Entspannte

    @ Genervter

    Heißer Tipp.... auch mich interessieren Herr Hüttermann Kommentare in keinster Weise. Daher lese ich sie erst gar nicht..... sollten Sie auch einmal probieren ;-)

  • ein Dummer?

    ein Dummer?

    wenn ich hr. hüttermann richtig interpretiere, schließt sich per se der beruf des buchhändlers mit dem des kaufmanns aus? dann könnten also ethische buchhändler nur als hobby und nicht zum broterwerb existieren.

  • ein Dummer?

    ein Dummer?

    wenn ich hr. hüttermann richtig interpretiere, schließt sich per se der beruf des buchhändlers mit dem des kaufmanns aus? dann könnten also ethische buchhändler nur als hobby und nicht zum broterwerb existieren.

  • Rosa Riebl

    Rosa Riebl

    Hüttermann hat vollkommen recht.
    Bücher verkaufen sich nicht mehr, weil es immer mehr Leute werden, die diesen schlecht geschriebenen, schlecht übersetzten, schlecht recherchierten und schlecht redigierten Schrott nicht mehr lesen möchten.
    Wer anderer Meinung ist, sollte zukünftig lieber Gurken verkaufen, die brauchen nicht lektoriert, sondern nur in den Handel gestellt zu werden.

  • Th. Kleinschmidt

    Th. Kleinschmidt

    Herr Hüttermann bringt es auf den Punkt.
    Wenn ich als Kunde eine Buchhandlung betrete erwarte ich ausschließlich hochgeistige Literatur, die mich bereichert und meine Allgemeinbildung fördert. Mir völlig unbegreiflich wie sich in den letzten 200 Jahren der Gedanke festsetzen konnte, Literatur könne zur seichten Unterhaltung beitragen! Es scheint sogar Leute zu geben, die statt Foucault, Heine oder Joyce lieber sog. "Kriminalromane" oder ähnlichen Schund konsumieren.

    Nein, hier muss der verantwortungsvolle Buchhandel eine klare Bresche schlagen. Keine "Bestseller" anbieten, Manga-Käufer oder ähnliches bildungsfernes Gesindel mit dem Heinrich Mann in der Hand aus dem Laden verscheuchen, jegliche Kundenbestellung auf ihren literarischen Gehalt prüfen und ggf. als unter der Würde des Buchhandels liegend ablehnen. Nur so kann Buchhandel im 21. Jahrhundert überleben und florieren!

    Im Übrigen ist es ein Skandal, dass sich heute noch Buchhändler mit profanen Dingen wie "kaufmännischem Denken" oder ähnlichen Ärgernissen herumschlagen müssen.

    *Ironie aus

  • Rosa Riebl

    Rosa Riebl

    @Kleinschmidt:
    Sie machen den üblichen Fehler, Geschmack und handwerkliche Qualität zu verwechseln.

    Handwerkliche Qualität bedeutet: saubere (Schrift-)Sprache, passender Buch- und durchdachter Kapitelaufbau und dazu inhaltliche Richtigkeit. An diesen Kriterien müssen sich Poppy J. Anderson, Theodor Fontane und Micky Maus gleichmaßen messen lassen.
    Wird eines dieser Kriterien nicht erfüllt, handelt es sich nicht um Literatur, sondern um Schund.

    Geschmack dagegen bezieht sich auf die Geschichte eines Buchs. Der eine liest eben lieber Kriminal-, der andere lieber Liebesromane. Das ist dann aber Geschmackssache und hat nichts mit Qualität zu tun.

  • Kört Kobään

    Kört Kobään

    @ Rosa Riebl

    Kurz für mich zur Info... was habe ich unter "saubere (Schrift-)Sprache" zu verstehen?

    Danke!

  • peter&paul

    peter&paul

    @rosa riebl
    was glauben sie, wie hoch sind die umsatzanteile von literatur bzw. schund (gem. ihrer klassifizierung) im buchhandel???
    ich befürchte, es gibt mehr schundverkäufer als literaturhändler. pfui deibel nochmal.

  • Rosa Riebl

    Rosa Riebl

    @Kobään:
    Saubere Schriftsprache heißt: Bücher müssen in Schrift- und nicht in Umgangssprache geschrieben sein. Die Umgangssprache sprechen wir, die Schriftsprache schreiben wir. Umgangssprache in einem Buch stört den Leser, sie wirkt ordinär, zum Teil sogar vulgär.
    Umgangssprachliche Ausdrücke sind zum Beispiel Job, klauen und Klamotten. Dies geht auch aus dem Duden hervor.

    Saubere Schriftsprache heißt auch: Deutsch und nicht Denglisch. Deutsch und Englisch gemischt ergibt ein Kauderwelsch, ein fehlerhaftes Deutsch.

    Warum in fast allen in den letzten Jahren erschienenen Büchern kein sauberes Deutsch mehr geschrieben wird, hat m.E. zwei Ursachen:
    1. Die Irrlehre der Rollenprosa. Sie besagt, man solle schreiben, wie einem der Schnabel gewachsen ist.
    2. Der Einfluß des Fernsehens auf das Deutsch, insbesondere die miserabel übersetzten amerikanischen Filme und Serien. Dieses Kauderwelsch wird irrtümlicherweise für modernes, "jugendliches" Deutsch gehalten. Die Wissenschaft hat diese Annahme aber schon längst widerlegt.

  • Rosa Riebl

    Rosa Riebl

    @peter&paul:
    Es ist müßig, über den Anteil von Schund zu spekulieren, ich schätze ihn aber auf über 90%.
    Der Buchhändler kann nichts für Schund, er ist der letzte, dem man die Entwicklung anlasten kann. Ihm werden die miserablen Bücher leider von den Verlagen lastwagenweise ins Lager gestellt. Er muß dann versuchen, diese zu verkaufen. Spaß macht ihm das bestimmt nicht mehr.
    Stellen Sie sich einen Obsthändler vor, der nur runzlige Äpfel vom Lieferanten erhält. Außer an ein paar Hartgesottene wird er das Obst kaum mehr verkaufen können. Und selbst die werden immer verärgerter und damit immer weniger.
    Die Verlage sollten eben ihre Zielgruppen besser analysieren.

  • IF

    IF

    Ich liebe Menschen, die sich anmaßen zu beurteilen, was "Schund" ist und was nicht.

  • Dermatologisch getestet

    Dermatologisch getestet

    @ IF

    Jeder Buchhändler ist innerhalb von Sekunden in der Lage zu analysieren und zu bewerten, welches Buch "Schund" ist und welches nicht. Dabei genügt dem erfahrenen Buchhändler ein schneller Blick auf das Cover ;-))

  • IF

    IF

    In der Tat scheint es mir nicht selten diese Arroganz, die es dem Handel schwer macht.

    Ich darf mich gerne als kultureller Heilsbringer fühlen, muss dann aber auch bereit sein die (finanziellen) Konsequenzen zu tragen.

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