Shopper, Käufer, Konsumenten

In vielen Branchen gibt es zuverlässige Instrumente für die Erforschung von Marktaktivitäten, auch im Buchhandel, - im Vergleich zur Pharmaziebranche, zu Discountern, Techniksupermärkten und Supermärkten gibt es in der Buchbranche aber Nachholbedarf: Wer ist der Kunde, aus welchem Milieu stammt, welche Lese- und Kaufgewohnheiten hat er? Denn nur eine umfassende Kundenbeobachtung und -befragung kann alle Aspekte zu Tage fördern, die eine Kaufentscheidung beeinflussen. Der Börsenverein hat dazu heute eine umfangreiche Studie veröffentlicht, die für mehr Transparenz im Buchhandel sorgen soll. Details zur "Buchkäufer- und -leser-Studie 2015" lesen Sie in Börsenblatt 46. Jana Lippmann stellte in Frankfurt Einzelergebnisse der Studie vor, die in Zusammenarbeit mit Sinus und GfK entstanden ist. Die Studie schließt eine Lücke: Zuletzt hatte der Börsenverein 2008 die Kunden in den Blick genommen, inzwischen lassen sich Trends und Änderungen in der Mediennutzung feststellen, wie Lippmann an zwei Zahlen verdeutlichte – einerseits sei der Anteil der Leser leicht gesunken, der Anteil der Käufer allerdings gestiegen.

Zur Eröffnung des Marktforschungstags hielt Thomas Gruber eine Keynote zum Thema "Marktforschung reloaded". Grube verantwortet seit 2002 die Marktforschungsaktivitäten bei dm, er zeigte auf, warum es sich für den Drogeristen lohnt, seine Kunden kennenzulernen - und welche Methoden dabei zielführend sind, denn das Unternehmen greift auf ein ganzes Bündel an Maßnahmen zurück, um Kunden zu befragen und zu beobachten. Mit einem eigenen Portal kommuniziert und erforscht dm die Shopper – mehr dazu im Interview mit Thomas Gruber. Dass der Drogerist die gewonnen Erkenntnisse auf mustergültige Weise umsetzt, etwa im Ladenbau, der Sortimentsstruktur und der Kundenansprache, dürfte jedem bekannt sein,  der beim Betreten eines dms die Augen offen hält. Kunden werden erst einmal rein architektonisch „entschleunigt“, die Gänge sind versetzt angeordnet, sodass Kunden sich orientieren können und auf ihrem Weg zur Kasse doch viele Gänge durchwandern müssen.

Vier Workshops standen den Teilnehmern in zwei Runden zur Verfügung – die anwesenden Verleger, Buchhändler und Zwischenbuchhändler konnten sich folglich zwei Sessions heraussuchen, und Neues über die Sinus-Milieus erfahren – und was diese über Buchhandelskunden aussagen.

Den Kunden in den Blick nahm auch der Workshop „Panels – Die Langzeitbetrachtung“. Bianca Corcoran-Schliemann klärte auf, welche Daten der Buchindustrie zur Verfügung stehen – und welche Tools aus Daten Wissen erzeugen.

Welche Bedeutung Social Media heute für das Marketing von Unternehmen haben - und haben können, erläuterte Oliver Tabino.

Wie Buchkäufer und -leser in der Welt der Sinus-Milieus verortet werden können, und welche Folgen dies für die Kundenkommunikation hat, schilderte Silke Borgstedt (Sinus Markt- und Sozialforschung) in einem weiteren Workshop.

Stephan Telschow (GIM - Gesellschaft für innovative Marktforschung) brachte Arbeitsmethoden der Marktforschung näher, insbesondere Point-of-Sale Untersuchungen für den Buchhandel und die Untersuchung verschiedener Shoppingmotive von Buchhandelskunden förderten Verbesserungspotenziale für kleine und inhabergeführte Buchhandlungen zutage – besonders treu sind etwa Stammkunden, die sich regelmäßig inspirieren lassen wollen, und dann einkaufen, wenn sie nicht durch eine aggressive Beratung verschreckt werden und ein wertiges Produkt entdecken, dass sie für sich einkaufen.