Unabhängige Verlage

Soziales Kapital als Stärke der Unabhängigen

17. Februar 2017
von Börsenblatt Online
Mit einem Besuch beim Hessischen Rundfunk ging heute in Frankfurt die dreitägige Tagung der IG unabhängige Verlage zu Ende. Im Mittelpunkt standen zahlreiche gute Ideen zum Nachahmen und Hilfestellungen für die Praxis – nicht wenige Verleger sagten sich am Ende: Das könnte ich ja einfach mal ausprobieren ...

Mit dem Verlag einen Monat im Ausland

Wie man auf neue Ideen kommt, dafür ist Mairisch-Verleger Daniel Beskos Spezialist. Er berichtete, wie er gelesen hatte, dass ein dänisches Restaurant für vier Monate nach Tokyo gegangen sei und dort die japanischen Einflüsse mit ihren Rezepten verwoben hätten. Was zunächst reichlich verrückt klingt, hatte jedoch Erfolg: „Die hatten 60.000 Platzreservierungen.“ Die Idee hatte Mairisch auf den Verlag übertragen, der im vergangenen Jahr für einen Monat nach Amsterdam übersiedelte und dort drei Wohnungen mietete. Beskos versuchte herauszufinden: Was machen die Niederländer anders?, führte Interviews, die er auf den Verlagsseiten veröffentlichte. „Unser Umfeld hat sehr positiv reagiert, die Aktion hat uns in der medialen Öffentlichkeit viel Aufmerksamkeit beschert, viele Geschäftspartner kamen nach Amsterdam, sogar Zeitungen und Fernsehstationen.“ In diesem Jahr will der Mairisch Verlag die Aktion in Frankreich, dem diesjahrigen Gastland der Frankfurter Buchmesse, wiederholen. Zudem erzählte Beskos vom Indie Book Day, den er ins Leben gerufen hatte: „Manche Buchhändler sagen mir, das sei der beste Verkaufstag außerhalb der Weihnachtszeit.“

Sechs Verlage - ein Thema

Peter-Meyer-Verlegerin Annette Sievers stellte die Aktion „Schaufenster Hessen“ vor, einem Get-together mit Buchhändlern „mit hohem Nutzwert“: Sechs Verlage stellen je eine Novität zum Thema Hessen vor, die Sortimenter bekommen Leseexemplare und Dekomaterial und können ein Schaufenster dekorieren. Eingeladen werden 500 Buchhändler aus Hessen per E-Mail – „und dann telefonieren wir hinterher, das ist der aufwendigste Teil der Aktion“, meinte Sievers, „erst mal die Buchhändler an die Strippe zu kriegen.“ Es folgt eine Anzeige im boersenblatt.net-Newsletter, mindestens 40 Sortimenter kommen dann, das sei eine gute Größe. Ein Schaufensterwettbewerb motiviere dann zusätzlich. Sievers benannte aber auch offen die Problemfelder: ein fehlender gemeinsamer Vertriebsweg, eine hohe Remiquote, schwankende Beteiligungen und noch zu wenige Wettbewerbseinreichungen.

Der IGuV-Sprecherkreis ist in Bewegung: Bei der Tagung wurde Maria Frühwald vom KVC Verlag neu hinzugewählt. Künftig solle mehr Rotation im Sprecherkreis für fließende Übergänge sorgen, so dass neue Mitglieder besser in die Arbeit hineinwachsen könnten, erklärte Sprecherin Britta Blottner. Demnächst wird dann Gmeiner-Verleger Armin Gmeiner, der seit neun Jahren im Sprecherkreis ist, aufhören. Der gesamte Sprecherkreis wurde für seine Arbeit gelobt, ebenso Gudrun Knapp und Lothar Sand von den Fachausschüssen, die kräftigen Applaus vom Auditorium erhielten.

"Verlage müssen sich auf ihre sozialen Kompetenzen besinnen"

Dozentin Lucia Schöllhuber hatte sich vorgenommen, die Stärken der Indies herauszukitzeln. „Independent-Verlage am konzentrierten Buchmarkt“ war das Thema ihres Vortrags, ein gleichnamiges Buch von ihr ist bei DeGruyter/Saur erschienen. Schöllhubers Eingangsfrage an die Verleger: „Wer hat schon einmal im Freundeskreis Crowdfunding für ein Buch betrieben?“ Nur wenige Finger gingen nach oben, Schöllhuber ermunterte, in diese Richtung zu denken. Sie beschrieb den Strukturwandel und die massive Konzentration im Buchhandel und im Verlagswesen: „1400 Verlage erwirtschaften einen Jahresumsatz, der unter 500.000 Euro liegt, ihre Umsätze machen aber lediglich 2 % des Gesamtumsatzes mit Büchern in Deutschland aus“, so Schöllhuber. Auch wenn das Gros des Gesamtumsatzes, nämlich 69 %, von nur wenigen Verlagen erwirtschaftet werde, seien die kleinen Verlage aber „für die Vielfalt der Novitäten wichtig“.

Um nicht bei der grundsätzlichen Gegensätzlichkeit von Independent und Konzernverlagen steckenzubleiben, griff Schöllhuber auf den französischen Soziologen Pierre Bourdieu zurück. „Seine Begrifflichkeiten erlauben, Sozialgefüge darzustellen, da er einen erweiterten Kapitalbegriff nutzt, der eine ganz zentrale Ressource von Indepent Verlagen darstellt“. Bourdieu unterscheidet zwischen dem ökonomischen, kulturellen, sozialen (Netzwerke etwa) und symbolischen (Renomee) Kapital. Gerade im kulturellen Bereich sei das Umwandeln von Kapitalsorten sehr gut zu beobachten, erklärte Schöllhuber. „In Online- wie Offline-Räumen stecken Geschichten, mit denen sich soziales Kapital einsetzen lässt“. Am Beispiel des Verlags Onkel & Onkel zeigte sie, wie das Konzept des Verlags sich an den Verlagsräumen im belebten Kreuzberg manifestiert, „der Verlag als Forum, als Treffpunkt von Menschen, der Verleger als Vermittler zwischen Menschen, die Leute können direkt mit ihm in Kontakt treten“. Auch der Blumenbar Verlag in München habe regelmäßig Verlagspartys veranstaltet, wo Literaturbegeisterte auf Buchprojekte stießen und sie mitfinanzierten durch Clubbeiträge (50 Euro jährlich), dafür durften sie an Blumenbar-Lesungen und Konzerten kostenlos oder vergünstigt teilnehmen: „Das ist soziales Kapital – Menschen wollen an dieser Gemeinschaft teilhaben, erzählen weiter“ – eine geistige Heimat sei eine sehr starke Basis für einen Verlag. „Verlage sind nicht nur Inhaltsvermittler, das können viele Autoren heute schon alleine, sondern sie müssen sich auf ihre sozialen Kompetenzen als Stärken besinnen“, war ein Fazit von Schöllhuber.

Texte kürzer, Überschriften länger

Als sehr nutzwertig empfanden die unabhängigen Verleger die Tipps, die Schreibtrainer Markus Reiter (Klardeutsch) für gute Texte im Web gab. Entscheidend sei inzwischen, die Inhalte für mobile Endgeräte zu optimieren. Denn Nachrichten würden bereits bis zu 70 % auf Smartphones und Tablets gelesen, so Reiter.

Insbesondere, wenn die Texte für soziale Netzwerke aufbereitet werden, schmuggeln Schreibprofis teilweise bewusst Rechtschreibfehler in die Texte, weil die Zielgruppe genau so sucht, etwa Jogging-Hose statt Jogginghose, verriet der Experte. Warum? Weil die Verselbstständigungsfunktion etwa bei WhatsApp nach „Jog“ bereits „Jogging“ vorschlägt, der Nutzer daraufklickt und „Hose“ hintersetzt. Die durch Bindestriche gekoppelten Wörter würden von den Suchmaschinen deutlich schneller gefunden.

Als Trend machte der Schreibtrainer aus, dass Überschriften wieder länger und aussagekräftiger werden – „weil die Texte geliked und weitergegeben werden“. Dafür würden viele Texte kürzer und pointierter, zwischen 1500 und 200 Zeichen – „eine optimale Textlänge, um Leser zu überzeugen“. Für Reiter wenig überraschend: „Im Gegensatz zu Printtexten werden die meisten Online-Texte nicht zu Ende gelesen, die Abbrecherquote ist hoch – selbst wenn zuvor geliked wurde, wird abgebrochen.“

250 Wörter in der Minute erfasse der durchschnittliche Leser, man spreche „oft schon gar nicht mehr vom Lesen, sondern vom Scannen der Texte“. Deshalb: „Texte müssen schnell erfassbar sein, das Aufmerksamkeitsfenster dauert drei Sekunden“, mahnte Reiter. Allerdings: Wenn das Thema sie richtig interessiere „- und sie gleich anfangs erkennen, dass es um ihre Interessen geht -, dann lesen die Leute auch richtig lange Texte.“

Reizwörter benutzen

Textverständlichkeit und Übersichtlichkeit könne man steigern durch Absätze, Zwischentitel, Bullet-Points – „denn oft werden die Absätze nur angelesen“. Und: Die Kernbotschaft muss klar sein, das Wichtigste kommt zuerst. Auf die Frage: Mit was kann ich Leute neugierig machen? riet Reiter:

  1. Triggerwords verwenden
    (kostenlos, gratis, preisgünstig – Sex – Diät Geheimnis – verboten – überraschend – Gefahr – Risiko – Skandal – verrät – einmalig – Sensation – Zensur – neu – exklusiv – sparen – sensationell – enthüllt ….)
  2. Gehirngerechte Sprache nutzen
    Amygdala-Begriffe stimulieren - das sind Begriffe, die Gefahr erzeugen („Unser Geld ist in Gefahr“)
  3. Ebenso regen positive Wörter an, die den Nucleus accumbens (das Belohnungszentrum) stimulieren.
    Die Humboldt-Universität in Berlin habe die Topwörter ermittelt, berichtete Reiter:
    • Substantive: Liebe, Freiheit, Paradies  (Beispiel Bankwerbung: "Sie haben die Freiheit (statt 'Möglichkeit'), zwischen zwei Girokonten zu wählen")
    • Verben: lachen, küssen, freuen 
    • Adjektive: topfit, brillant, grandios –
    dagegen die Amygdala-Begriffe:
    • Substantive: Giftgas, Krieg, Nazi 
    • Verben: foltern, lynchen, zerstören 
    • Adjektive: herzlos, tot und asozial.