Nah an der Zielgruppe

Je härter die Angebotskonkurrenz im RWS-Markt, desto wichtiger wird die Rolle des Kundenmanagements. Ist eine Kanzlei oder eine Bibliothek mit dem Service nicht zufrieden, besteht die Gefahr, dass der Kunde abwandert. Pia Rößler, Mitglied des Onlineteams von Sack Fachmedien, hat sich systematisch mit der Frage auseinandergesetzt, warum B2B-Kunden den Lieferanten wechseln – in ihrer Bachelor-Thesis "Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Kundenbindung im Produktbereich juristischer Datenbanken bei Sack Fachmedien". In diesem Frühjahr ist sie dafür mit dem AWS Award, dem Nachwuchspreis für innovative Ideen im Fachbuchhandel, ausgezeichnet worden. Die Arbeit entstand parallel zu einem Projekt, in dem die Prozesse für die Kundenbetreuung und das Auftragsmanagement bei Sack Fachmedien neu aufgestellt wurden.

Die Gründe für einen Kundenwechsel seien vielfältig, so Rößler. "Entweder ist der Kundenservice zu langsam, oder die Antworten sind nicht kompetent, oder das Marketing ist nicht zielgruppengerecht." Um gegenzusteuern, schaute sich Rößler die Customer Journey des Kunden an: Welchen Zyklus durchläuft er? An welcher Stelle trifft er seine Kaufentscheidung? Wo sind die wichtigsten Berührungspunkte (Touchpoints) mit dem Unternehmen?

Dabei zeigte sich, dass die wichtigsten Kontaktstellen Telefon und E-Mail im Kundenservice waren. Um an diesen Punkten die Prozesse zu verbessern, wurden die Mitarbeiter des Service-Teams gezielt in der Telefonkommunikation und im Beschwerdemanagement geschult. Weitere Schulungen erfolgten durch das Datenbankteam, damit der Kundenservice Fragen zu Produkten besser beantworten kann.

In einem weiteren Schritt hat Sack Fachmedien die Prozesse im Unternehmen so aufgestellt, dass die entsprechenden Kompetenzen auf jeweils ein Team konzentriert wurden. So übernahm Rößler im 2018 geschaffenen Onlineteam die Abo-Verwaltung und Aufgaben im E-Procurement, um das Vertriebsteam zu entlasten. Für die Kundenkommunikation wurden vereinheitlichte E-Mail-Vorlagen entwickelt, die aber durchaus Raum für eine individuelle Ansprache des Kunden lassen. Die Aufgabenfelder des Onlineteams seien inzwischen erweitert worden, so Rößler. So werden inzwischen Webinare für das E-Procurement entwickelt und Titeldaten gepflegt.

Das aktuellste Produkt des Fachbuchhändlers ist "SackBusiness", die Nachfolgelösung für "SackOnline". Sie biete mehr Inhalte und eine bessere Usability und ermögliche dem Kunden, die von ihm gewünschten Bausteine individuell zusammenzustellen. Hier geht es vor allem darum, die bisherigen Stammkunden abzuholen, Nichtnutzer von der Lösung zu überzeugen und neue Kunden zu gewinnen. Pia Rößlers Aufgabe im Onlineteam – an der Schnittstelle zwischen Produktentwicklung und Vertrieb – ist es, die Funktionalitäten selbst zu testen, das Kundenfeedback weiterzugeben und so Nachbesserungen anzuregen.

Der führende Fachbuchhändler im RWS-Segment verfügt über zahlreiche Instrumente, mit denen er Kundenbedürfnisse und -bindung managen kann. Ausgangspunkt ist das CRM-System, in dem die Kunden mit ihren jeweiligen Interessenschwerpunkten – zum Beispiel als Fachanwalt für Familienrecht – geführt werden. Eine Datenbank, die ständig gepflegt werden muss und in der zugleich Marketing-Kennzeichen hinterlegt sind. Diese sind Voraussetzung für eine zielgruppengenaue Information (per E-Mail oder Print) über neue Produkte. "Darüber hinaus informieren die Vertriebsinnendienstmitarbeiter regelmäßig über digitale Möglichkeiten und versuchen, die Kunden von den Vorzügen der digitalen Nutzung zu überzeugen", sagt Barbara Mahlke, Programmleitung Recht + Beratung bei Schweitzer Fachinformationen.

Anwälte und Steuerberater, die ihre Zeitschriften, Gesetzessammlungen und Kommentare gedruckt oder online beziehen, können ihre Inhalte direkt über das Schweitzer Mediacenter, ein webbasiertes "Wissens-Cockpit", nutzen. Mit der Anwendung Schweitzer Content kann der Kunde alle Bestände verwalten und direkt mit Schweitzer kommunizieren.

Einen großen Stellenwert räumt Schweitzer den Ladengeschäften ein. "Schweitzer will vor Ort ein individuelles, lokales Gesicht zeigen – die Buchhandlung zum Anfassen", so Mahlke. An verschiedenen Standorten finden Fachveranstaltungen statt, bei denen zum Beispiel Fachanwälte Fortbildungsbescheinigungen nach FAO (Fachanwaltsordnung) erwerben können. In einigen Schweitzer-Buchläden gibt es zudem jährliche Sommerfeste oder andere Kundenevents, bei denen sich die Kunden untereinander austauschen und vernetzen können.

Regionale Newsletter an verschiedenen Standorten ("Schweitzer lokal") informieren über Neuigkeiten in der jeweiligen Buchhandlung. Außerdem geht zweimal jährlich das Kundenmagazin "Schweitzer Forum" an rund 10.000 Kunden heraus. Über die neu im Webshop eingerichtete Funktion Click & Connect kann man sich den Bestand in den örtlichen Schweitzer-Filialen anzeigen lassen. Weitere Services sind der Zeitschriften-Inhaltsdienst, der via E-Mail-Alert die Abonnenten über wichtige Themen in aktuellen Ausgaben informiert, und der Neuerscheinungsdienst, der per Newsletter auf Novitäten und Neuauflagen, zum Beispiel zum Mietrecht, hinweist.

Als Fachinformationsanbeiter und Subscription Agent ist die bereits 1789 gegründete S. Toeche-Mittler Verlagsbuchhandlung – net-library.de – mit Sitz in Darmstadt im Fachbuchhandel aktiv, auch für RWS-Literatur. Gab es bis vor zehn Jahren noch sehr unterschiedliche Anforderungen der (Groß-)Kunden aus Bibliotheken, Verwaltung und Industrie, so "nutzen heute alle unsere Kunden die gleiche Anwendung", wie Geschäftsführer Jens Toeche-Mittler sagt. "Je nach Anforderung der Kunden können somit alle Dienste in Anspruch genommen werden, seien es Procurement-Schnittstellen wie SAP und Approval Plans oder Automatisierungs- und Zusatzdienstleis­tungen."

Die beste Kundenbindung, so Toeche-Mittler, sei hohe Kundezufriedenheit. Deshalb lege man "neben reibungslosen automatisierten Abläufen besonderen Wert auf die schnelle und ausführliche Beratung bei Fragen und Sonderanfragen". Die vor zwei Jahren eröffnete Campusbuchhandlung, mit der das Unternehmen auch ins Privatkundengeschäft eingestiegen ist, verdankt sich Toeche-Mittler zufolge der "langjährigen partnerschaftlichen Zusammenarbeit mit der Universitäts- und Landesbibliothek beziehungsweise der TU Darmstadt". Hier nutze man den Standortvorteil, um die Buchhandlung schnell und klimafreundlich zu beliefern.

In der Kundenansprache gehören digitale Instrumente längst zum Alltag und werden ständig verbessert. "Dazu führen wir viele Gespräche mit Bibliothekaren, Fachreferenten und Einkäufern", so Toeche-Mittler. Der Beratungsaufwand sei jedoch wesentlich höher als im Printbereich. "Bei den digitalen Medien beraten wir über Einzel-, Mehrplatz- oder Konsortiallizenzen, über Abrechnungs- und Zugriffsverfahren, über Sicherheitssysteme und DRM-Verfahren, über Datenimporte und Datenformate – und nicht zu vergessen über rechtliche Konsequenzen", sagt Toeche-Mittler.