Below-the-Line-Marketing

Der Begriff bezeichnet Werbemaßnahmen, die für die Öffentlichkeit quasi nicht sichtbar sind. Im Wortsinn sind damit Maßnahmen “unterhalb der Wasserlinie” gemeint. Sie stehen damit im Gegensatz zur auffälligen klassischen Werbung. Typische Maßnahmen sind Direktmarketing, Öffentlichkeitsarbeit, Promotions, Sponsoring, Verteilung von Produktproben, Product Placement und Eventmarketing. Die zunehmende Nutzung von Online-Medien hat einen generellen Trend verstärkt: Die Fragmentierung von Zielgruppen. Im letzten Jahrhundert gab es noch wenige TV-Sender und reichweitenstarke Zeitungen. Heute gibt es unzählige TV-Kanäle und die Möglichkeit, Filme unabhängig von Programmzeiten im Internet anzusehen. In der Mediennutzung Jugendlicher hat das Internet bereits TV überholt. Zeitungen und Zeitschriften werden von dieser Zielgruppe weit weniger gelesen, als Weblogs und Foreneinträge. Damit bei einer Werbekampagne möglichst große Teile einer Zielgruppe erreicht werden, reicht wegen der Zersplitterung des Medienkonsums klassische Werbung alleine nicht mehr aus. Below-the-Line bedeutet, dass die Kampagne auf Orte ausgedehnt wird, an denen die Zielgruppe unter sich ist. Das können Szenekneipen, Schulhöfe, Tupperware-Parties oder Social-Web-Communities sein. Damit solche Werbung überhaupt funktioniert, muss der Kontakt zwischen Werbenden und Beworbenen sehr viel enger sein, als bei klassischer Werbung. Wer sich öffnet riskiert aber auch Kritik. Unternehmen müssen bereit sein, die alleinige Kontrolle über die Markenführung zumindest teilweise abzugeben. Gelingt es einer Marke jedoch, diesen Kontakt zur Zielgruppe aufzubauen, profitiert sie vom direkten Feedback. Die zunehmende Vernetzung von Menschen in sozialen Netzen wie Wer-kennt-wen, StudiVZ oder Xing schafft neue Möglichkeiten, Zielgruppen direkt anzusprechen. Erfolgreiche Kampagnen schaffen es, auch die eher werbekritischen Blogger für sich zu gewinnen. Tipp für Buchhändler: Eröffnen Sie in der Online-Community Wer-kennt-wen eine Gruppe, in der sich die Leseratten Ihrer Umgebung untereinander austauschen können. Hier können Sie Tipps geben, erfahren aber auch eine Menge von Ihren Lesern. Torsten Schwarz: Herausgeber "Leitfaden Online Marketing" und Autor von "Erfolgreiches Online-Marketing“