Seniorenstudie

Sie sind viele, sehr viele sogar – und sie sind auf dem Weg, die Gesellschaft zu prägen: Die rund 32 Millionen Menschen in Deutschland, die zur Generation 50 plus gehören. Eine äußerst attraktive, aber keinesfalls homogene Zielgruppe für Buchhandlungen und Verlage. Die Gesellschaft für Konsumforschung und Sinus Sociovision haben die älteren Menschen im Auftrag des Börsenvereins nach ihrer Einstellung zu Büchern und zu ihrem Kaufverhalten befragt.(Siehe ganz unten) Wie die Studie zeigt, stehen die Bücher und das Lesen bei den Älteren hoch im Kurs:

• Rund 14,5 Millionen der Senioren sind Buchkäufer.

• Etwa 1,81 Milliarden Euro pro Jahr geben sie für ihre Lektüre aus.

• Mit 12,8 Exemplaren jährlich werden die meisten Bücher von den 50- bis 59-Jährigen erworben (siehe Grafik).

• 68 Prozent der Senioren greifen regelmäßig zu Büchern; 58 Prozent lesen Zeitungen und Zeitschriften.

• Besonders groß ist die Leselust zwischen 60 und 69 Jahren.

All diese Kennzahlen sind jedoch abhängig von den Sinus- Milieus, denen die Menschen zuzurechnen sind (siehe Grafik Lebenswelten der Menschen ab 50 Jahre in Deutschland- und ihr Verhältnis zu Büchern). Ihre Bücher kauft die Generation 50 plus am liebsten in kleineren Buchhandlungen. Für 27 Prozent sind sie die bevorzugte Einkaufsstätte. Die Top-3-Buchhandlungen, Thalia, Hugendubel und die Mayersche, folgen mit 25 Prozent, das Internet kommt auf einen Marktanteil von 17 Prozent (siehe Grafik Einkaufstätten für Bücher). Dieser Wert untermauert, dass die Silver Generation keinesfalls von neueren Informations- und Kommunikationsmedien abgeschnitten ist.

Kleinere Buchhandlungen beliebt

Kleinere Sortimente werden mit zunehmendem Alter der Kunden immer beliebter. Der Grund: Persönliche Beratung und Empfehlungen gewinnen an Bedeutung – ebenso wie das Vertrauen in den Buchhändler, den der Käufer persönlich kennt. Gleichzeitig verlieren größere Geschäfte an Relevanz. Sie bieten zwar mehr Auswahl, doch der Einkauf wird als anstrengend empfunden, weil sich die Senioren dort nicht so schnell zurechtfinden.

Je älter die Zielgruppe, desto häufiger werden Bücher gekauft, um sie zu verschenken. Zwar ist immer noch gut jedes zweite Buch für den persönlichen Gebrauch bestimmt, aber die Anzahl der Buchgeschenke steigt – gedacht sind sie vor allem für die Enkelkinder. Allerdings: Mit zunehmendem Alter gibt es immer mehr Menschen, die gar nicht mehr in die Buchhandlungen kommen. Bei den über 70-Jährigen ist das bereits jeder Fünfte.

Generation 50 plus schätzt Beratung des Buchhändlers

Um sich über ihre Lektüre zu informieren, greift die Generation 50 plus vor allem die Empfehlungen der Buchhändler auf. Die Senioren schätzen gute Beratung und nehmen gern konkrete Buchvorschläge an. Auch Buchbesprechungen in Zeitungen oder Zeitschriften sind für sie wichtiger als für die jüngeren Zielgruppen. Wenig bedeutsam sind dagegen Internetrecherchen, Online-Rezensionen und die Websites der Verlage.

Doch trotz guter Beratung und Vertrauen zu den Buchhändlern: Je älter die Kunden sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie das Sortiment ohne Buch wieder verlassen. Als Begründung für den Nichtkauf geben die meisten an, dass sie sich nur informieren wollten (61 Prozent). Gut die Hälfte gibt zu Protokoll, nichts Passendes gefunden zu haben. Immer wieder wird auch angeführt, dass das gesuchte Buch nicht verfügbar gewesen sei.

Die Anforderungen, die ältere Kunden an eine Buchhandlung stellen, können sie ganz klar formulieren:

• eine große Auswahl an Büchern in übersichtlicher Anordnung. Ist das nicht der Fall, befürchten sie, sich nicht zurechtzufinden und das Gesuchte zu übersehen;

• eine angenehme, ruhige Einkaufsatmosphäre;

• ein umfassender Service. Dieser beginnt bei der Erreichbarkeit des Geschäfts (Anbindung an öffentliche Verkehrsmittel, Parkplätze) und reicht bis hin zu intensiver Beratung und aufmerksamer Bedienung. In der Regel wird es als geradezu respektlos empfunden, Bücher selbst suchen zu müssen.

• Die Buchhandlung sollte ein Ort der Ruhe sein. Dazu gehört die Möglichkeit, sich gemütlich hinsetzen und schmökern zu können.

• Großer Wert wird darauf gelegt, dass Bücher auf Wunsch als Geschenk verpackt werden.

Für ältere Zielgruppen weniger relevant sind bargeldlose Zahlungsmöglichkeiten, die Option, online zu bestellen oder zu recherchieren sowie eine schnelle Lieferung innerhalb von 24 Stunden. Bei den Ansprüchen an "ihre" Buchhandlung geben sich die Männer bescheidener. Sie kaufen häufig sehr zielorientiert ein und sind bereits  vorher informiert, was sie haben möchten. Insofern sind ihnen Auswahl und Atmosphäre weniger
wichtig, wohl aber die Übersichtlichkeit der Buchanordnung.

Generation 50 plus hat klare Vorstellungen

Sortimentserweiterungen können auch bei der älteren Generation für zusätzliche Kaufanreize sorgen. Am ehesten punkten Produkte, die mit Büchern in Verbindung stehen, etwa Glückwunschkarten, Zeitschriften oder Schreibwaren. Schwieriger wird es bei Hörbüchern und Musik-CDs: Hier lässt sich ein klarer Alterseffekt erkennen. Während diese Angebote für die 50-bis 69-Jährigen noch attraktiv sind, haben sie für die über 70-Jährigen keine Relevanz mehr. Bei Spielfilmen und Software lässt das Interesse ebenfalls mit zunehmendem Alter nach. Die Studie zeigt: Die Generation 50 plus weiß sehr genau, was sie vom Buchhandel will. Auch wenn die Zielgruppe auf den ersten Blick nicht ganz einfach und sehr anspruchsvoll erscheinen mag – es lohnt sich, sie zu erschließen.

Seniorenstudie

Erhebung: Kontinuierliche Erfassung der Kaufdaten von ca. 7 800 Personen, Adhoc-Befragung von 10 000 Menschen
Institute: Gesellschaft für Konsumforschung und Sinus Sociovision
Herausgeber: Börsenverein
Umfang: ca. 110 Seiten
Weitere Informationen: Christoph Kochhan, Telefon: 069 / 1306-347 oder E-Mail: kochhan@boev.de
Preis: für Börsenvereinsmitglieder kostenlos