Die aktuelle Diskussion um Libreka spiegelt sehr disparate Perspektiven des Buchhandels auf das Thema E-Book wider. Je nach dem eingenommenen Blickwinkel werden die E-Books und die Plattform äußerst unterschiedlich wahrgenommen, das macht die Debatte spannend, komplex, aber auch die Diskussion darum zu einer sehr vielschichtigen Angelegenheit.
Hier ein Versuch, ein paar Aspekte zu ordnen – und vor allem die Belange der Sortimentsbuchhändler in die Diskussion hineinzutragen.
Libreka als Distributionsplattform – Neugeschäft als Buchhandelskonkurrenz
Mathias Ulmer, einer der geistigen Väter von libreka! bzw. deren Vorgängerin VTO (Volltextsuche online) stellte kürzlich auf Buchreport online fest, libreka! würde und müsse sich (nur) an den Aufträgen messen lassen, die der Verband der MVB erteile. Welchen Auftrag hat nun Libreka bekommen? Der ursprüngliche Plan einer Volltextsuche online war ein Marketingtool, das Verlagen wie Buchhändlern in der Vermarktung der Bücher zu Gute kommen sollte: Der Internet-Nutzer sollte nicht nur nach bibliographischen Stichworten, sondern auch in Buchinhalten suchen dürfen. So sollte er auf Bücher aufmerksam gemacht werden, von deren Existenz er möglicherweise vorher nicht wusste.
Aus VTO wurde Libreka, aus der E-Book-Plattform (Endkundenplattform) libreka! dann auch eine Distributionsplattform.
Wann wurden die Kursänderungen bzw. Neugewichtungen in Auftrag gegeben? Und wer würde davon profitieren?
Heute existieren beide Projekte nebeneinander:
Eine spannende Frage ist, wie sich die beiden Dienstleistungen zueinander verhalten: Beide haben zunächst eine Gemeinsamkeit. Je attraktiver das Angebot, desto besser für beide. Buchhändler wie Verlage könnten sich also zunächst einig darin sein, dass Angebot voranzubringen – hier müssten vor allem die Verlage nachbessern (hier nur eine Zahl: Anfang April 2011 gab es auf libreka! gerade 833 Neuerscheinungen als E-Book).
Auch die Frage, ob DRM oder nicht, Zuverlässigkeit der Downloads, Güte der eBooks usw. betrifft beide Plattformen. Darüber hinaus kommen sich beide Plattform mittelfristig allerdings schnell in die Quere. Je erfolgreicher die Distributionsplattform libreka! ihr E-Book-Konvolut an E-Book-Verkaufsplattformen weitergibt, desto kleiner muss der Marktanteil werden, den das Endkundenportal von libreka! dann noch zu bespielen hat.
Dass Libreka selbst in den aktuellen Zahlen noch mit einer paritätischen Umsatzverteilung arbeitet, ist vielleicht Ausdruck des politischen Willens (oder dem Wunsch, es beiden Seiten gerecht zu machen?). Ist aber ein 50-prozentiger Anteil des Libreka-Umsatzes über die Distributionsplattform wirklich der Auftrag der Mitglieder des Börsenvereins? Wie viel von diesem Umsatz wird mit verbandsfremden E-Book-Mitbewerbern genmacht, und wer will das?
libreka! und der Rest der Welt
Das zweite Spannungsfeld, in dem libreka! steckt, betrifft das Verhältnis der Dienstleistungen gegenüber den Mitbewerbern am Markt. Hier sind wiederum die beiden Plattformen am besten getrennt zu betrachten: Die Distributionsplattform libreka! übernimmt als Aggregator oder Distributor Aufgaben, die in der physischen Buchwelt bislang von Buchauslieferungen und Barsortimenten übernommen wurden.
Was machen Aggregatoren eigentlich? Im Wesentlichen bündeln sie Verlagsangebote und reichen sie an einzelne Shops oder Händlerportale weiter. Sie agieren entweder als digitale Verlagsauslieferungen oder als digitale Barsortimente. Eine klassische eBook-Vertriebskette sieht so aus:
Verlag – Aggregator – Online-Shop – Endkunde
Bei den "–" sind (möglicherweise) jeweils Provisionen / Rabatte / Gebühren fällig.
Eine aus Sortimentssicht gute Mischung könnte in etwa so aussehen:
Verlag 50 Prozent – Aggregator 20 Prozent - Online-Shop 30 Prozent. Die Verlage zielen im Moment eher auf eine Verteilung mit höheren Verlagsrabatten.
Wie groß ist der Kuchen, um den es geht? Die Verlage rechnen laut Börsenvereins-E-Book-Studie 2011 mit einem E-Book-Anteil von 16 Prozent des Umsatzes im Jahre 2015. libreka! will sich von diesen 16 Prozent Umsatz wiederum (in 2013) 18 Prozent Anteil erobern. Gälte dieser Anteil auch noch 2015, so sprächen wir also von knapp 2 bis 3 Prozent vom Gesamtumsatz der Branche, der über die Plattformen libreka! laufen könnte – Umsatz, der wohl nicht von den Barsortimenten und Auslieferungen gemacht würde.
Man versteht schnell, welche Probleme die Barsortimente (und auch spezialisierte Dienstleister wie Bookwire) mit dieser Positionierung haben. Es ist auch fraglich, ob diese Aggregationsfunktion tatsächlich gebraucht wird – es sind bereits genug Marktteilnehmer am Start, die diese Dienstleistungen ebenfalls übernehmen möchten.
Die Verlage haben offensichtlich ein Interesse an diesem Angebot, die Barsortimente, digitalen Auslieferungen und sonstige Dienstleister haben es nicht, und auch für das stationäre Sortiment fehlt ein zwingendes Argument.
Die Endkundenplattform libreka!: Zwischen den Stühlen oder über den Dingen?
Die Endkundenplattform libreka! ist seit neuestem wiederum zweigesichtig, deswegen sind auch hier die Diskussionen zur Zeit teilweise etwas schief gelagert.
Das Haus, das die Architekten der Endkundenplattform libreka! bauten, sieht heute (noch) so aus: Der Kunde geht zum Kaufhaus libreka!, sucht sich dort sein passendes E-Book aus oder wird von den libreka!-Center-Managern über ausgewählte E-Books informiert. Dann möchte der Kunde ein E-Book kaufen, wird zum Bezahlen auf eine lange Reihe von (Buchhandels-Partner-)Kassierern verwiesen, zahlt bei einer der Buchhandelspartner-Kassen und geht dann mit dem Bon zurück zur Download-Stelle, wo er sich sein E-Book aus dem Netz lädt. Im Hintergrund leert libreka! dankenswerter Weise noch die Kassen und zahlt an Buchhandlungen und Verlage aus (bislang umständlich, künftig offenbar etwas schlanker in der Darstellung).
Dieses Geschäftsmodell erweist sich als ungelenkig und hat verschiedene Pferdefüße. Am störendsten vielleicht: Der Buchhandels-Kunde bleibt nicht bei der Buchhandlung, sondern wird in den libreka!-Shop geschickt, muss also den Laden wechseln. Das mögen Buchhändler in der physischen Welt nicht, in der digitalen Welt wird es auch nicht sympathischer.
Nun kündigt die MVB, um dieses Problem zu beheben, White-Label-Shops an. Diese hätten wohl den Vorteil, dass der Shop-Wechsel entfiele, wie er im Moment noch von statten geht. Der Kunde bliebe für alle Belange im gleichen Shop. Jetzt kann man sich den White-Label-Shop als reinen E-Book-Shop vorstellen (wie er heute zum Beispiel schon von Ceebo angeboten wird.
Oder man hat einen Shop, der das physische und das E-Book integriert (wie es unetr anderen Libri und KNV anbieten).
Offen ist die Ausgestaltung der Shops; in jedem Fall interessant bleibt die Frage der Integration dieser Shop-Modelle mit den bereits geleisteten Aktivitäten, zum Beispiel der Website der Buchhändler. Fängt man nicht nur wieder eine neue Baustelle an?
Und fraglich vor allem: Wird dieses Shop-Modell noch irgendeine Relevanz haben, wenn Amazons E-Book-Store in Deutschland kommt? Wird nicht spätestens dann für die allermeisten Käufer von E-Books die erste Wahl auf – je nach Präferenz – den AppStore oder eben den Kindle fallen? Bräuchte man für das Sortiment nicht eine ganz andere Art von E-Book-Verkaufsmöglichkeit? Was wissen wir über die E-Book-Käufer von heute und morgen? Wo erreichen wir Buchhändler unsere E-Book-Kunden? Im Moment werden diese Fragen noch viel zu wenig diskutiert – kein Wunder, dass bei libreka! keine maßgeschneiderten Instrumente vorliegen.
Ein guter E-Book-Händler könnte den Spontankunden erreichen, der am Freitag abend, und zwar sofort, noch einen guten Roman lesen will (und sein Geld nicht auf Verdacht aus dem Fenster werfen möchte), der an einem Thema dran ist und nicht den nächsten Tag und den Gang in die Buchhandlung (oder den übernächsten Tag und den Eingang der Postsendung) abwarten kann. Vielleicht finden unsere Kunden auf der Homepage unserer Buchhandlung Empfehlungen, in aktuellen Themenschwerpunkten, in Newslettern oder auf Facebook auf einer Sortimenter-Lieblingsbuch-Liste.
Für diese Kunden (und die anbietenden Buchhandlungen) bräuchte es ein ganz schlankes E-Book-Bestellmodul. Es müsste die oszillierenden Erscheinungsformen eines Widgets annehmen können, alle Rechtsbeziehungen sauber dokumentiert, aber userfreundlich darstellen, für Verlage und Buchhandel verwaltungsarme Bezahlprozesse anstoßen und vor allem dem Kunden schnell geben, was der Kunde will.
Bevor nächste große Schritte zur Vermarktung der E-Books über die Distributionsplattform an verbandsferne Unternehmen unternommen werden, wünsche ich mir eine deutliche Verbesserung der Infrastruktur für den Online-Buchhandel. Ich erwarte mir von der MVB ein E-Book-Angebot, dass maßgeschneidert den Buchhandel in der Auseinandersetzung um den Verkauf von E-Books unterstützt und deutlich besser positionieren hilft, als dies im Moment der Fall ist.
Flankierend brauchen wir deutlich mehr Best-Practice-Vermittlung auch durch den Börsenverein und das Börsenblatt. Der buchhändlerischen E-Book-Apathie muss mit ganz anderen Maßnahmen als bisher begegnet werden. Diese dürfen sich nicht auf Lippenbekenntnisse, Aufforderungen, halbjährliche Wasserstandsmeldungen und (düstere) Szenarien beschränken, vielmehr müssen Wege geebnet werden, den gesammelten buchhändlerischen Sachverstand endlich in Vertriebsstrategien rund um das E-Book miteinzubeziehen.
Um auf die eingangs zitierte Auftragslage zurückzukommen: Aus Sortimentersicht plädiere ich für eine sorgfältige Hinterfragung der Distributionsplattform und um eine deutliche Akzentverschiebung zu den Sortimenterbelangen. Im aktuellen libreka!-Portfolio sehe ich deutlich zu wenig Buchhandelsnähe (und erlaube mir die Frage, ob in der libreka!-Mannschaft ein Buchhändler vertreten ist).
