Der Online-Händler Amazon baut nicht nur sein Warenangebot ständig aus – sondern er baut vor allem sein Geschäftsmodell um. Das Warenspektrum reicht heute von Windeln über E-Books bis zu Küchengeräten. Das Unternehmen wächst aber auch immer mehr in die Rolle des Produzenten hinein: Die Vermarktung von Büchern über eigene Imprints (Amazon Encore und Amazon Crossing) nimmt zu, und mit Filmstudios in Hollywood wurde ein Vertrag für Produktionen unterzeichnet. Zudem hat sich Amazon als Software-Dienstleister im Bereich des Cloud Computing positioniert.
Jüngste strategische Weiterentwicklung: Amazon steigt in den mobilen Werbemarkt ein und versucht, Google und Apple Marktanteile abzunehmen – und zwar auf mobilen Endgeräten. Ab Mai bietet Amazon sein Lesegerät Kindle 3 in der WLAN-Funktion (ohne Mobilfunkschnittstelle) mit einem Rabatt von 25 Dollar an, wenn der Kunde dafür Werbeeinblendungen in Form von Bildschirmschonern auf seinem Display akzeptiert. Die »Special Offers«-Variante des Kindle kostet dann statt bisher 139 Dollar nur noch 114 Dollar (rund 79 Euro). Primäres Ziel dieser Aktion ist es, den Verkauf des Kindle zu forcieren und damit der Konkurrenz von Apples iPad zu trotzen.
Denn der Erfolg des Tablet Computers hat dazu beigetragen, dass ein größerer Teil des E-Book-Geschäfts nun über Apples iBook Store und den App Store gemacht wird. Branchenbeobachter rechnen damit, dass Amazons Marktanteil im US-E-Book-Geschäft von 90 auf rund 60 Prozent sinken wird.
Das Kindle-Rabattmodell könnte vor diesem Hintergrund auch als Test für die Einführung eines eigenen Tablet Computers aufgefasst werden. Gelingt es Amazon, mit einem kostengünstigen, weil teilweise werbefinanzierten Gerät Fuß zu fassen, könnte der Händler Marktanteile zurückgewinnen.
Bei dem geplanten Tablet muss es sich nicht unbedingt um einen iPad-Konkurrenten im engeren Sinne handeln: So hat der Reader-Produzent Bridgestone zwei Tablets (mit einer Bildschirmdiagonale von 13 und von 21 Zoll) entwickelt, die mit einem farbigen E-Paper-Display ausgestattet sind. Eines Tages könnten also auch die Geräteklassen Reader und Tablet zusammenwachsen.
Dass die Zukunft des elektronischen Lesens vor allem auf Tablets wie dem iPad stattfinden wird, davon sind die meisten Beobachter – zuletzt auch auf der London Book Fair – überzeugt. Der Hauptgrund dafür dürfte in der hohen Verbreitung der Geräte liegen. Das US-Marktforschungsinstitut Gartner hat in einer aktuellen Studie ermittelt, dass im vergangenen Jahr weltweit mehr als 17,5 Millionen Tablets verkauft worden sind. Für 2015 rechnet Gartner mit bis zu 294 Millionen Tablets. In den nächsten Jahren dürfte Apple laut Studie den Markt eindeutig dominieren. Langfristig soll der Marktanteil des iPad aber sinken – von knapp 84 Prozent 2010 auf rund 47 Prozent 2015.
Lesen Sie mehr über Amazons Strategie im Online-Handel im aktuellen Börsenblatt Heft 17 (ET: 28. April).
