Die Hoffnungskurve zeigt zwar abwärts, aber nur leicht: Im Vorjahr hatte die GfK bei ihrer Weihnachtsumfrage einen Bücher-Etat von 38 Euro ermittelt.
Topseller fehlen, mehr Buchkäufer im Internet „Die Deutschen sind keinesfalls büchermüde“, sagte Wolfgang Adlwarth, bei der GfK zuständig für strategisches Marketing, heute im Umfeld einer Pressekonferenz in Frankfurt. „Dass sie diesmal in der Summe etwas weniger Geld für Lesestoff einkalkulieren, dürfte eher an den fehlenden Topsellern liegen.“ Wenn das Wetter mitspiele, so Adlwarth, „müsste der Buchhandel in etwa auf das Niveau des Vorjahres kommen.“
Zur Erinnerung: Nach heftigen Schneefällen war das Umsatzbarometer Ende 2010 tief in den roten Bereich gerutscht. Die Einnahmen im Dezember 2010 lagen fünf Prozent unter dem Vorjahreslevel, im stationären Sortiment sogar um 7,3 Prozent (siehe
Branchen-Monitor Buch, vom 14. Januar 2011).
2011 steht das stationäre Sortiment einmal mehr unter Druck: Der GfK-Prognose zufolge wollen 41 Prozent der Deutschen ihre Buchgeschenke auch online kaufen –sieben Prozent mehr als im Vorjahr. „Dieser Zuwachs kommt aber nicht nur Amazon zugute“, meint Adlwarth. Auch Multichannel-Händler könnten profitieren, „wenn auch eher die großen“.
Weitere Ergebnisse aus der GfK-Prognose – für den Buchhandel: - Bücher bleiben das beliebteste Weihnachtsgeschenk. 37,2 Prozent all jener, die ihrer Familie oder Freunden Geschenke machen, haben Bücher auf ihrer Listen (2010: 40 Prozent) – im Osten Deutschlands häufiger als im Westen (38,3 Prozent vs. 36,9 Prozent).
- Insgesamt rechnet die GfK mit einem Bücherumsatz von 954 Millionen Euro. Hinzu kommen etwa 100 Millionen Euro, die in Form von Büchergutscheinen verschenkt werden (1,05 Milliarden Euro).
- Auf welches Interesse E-Reader stoßen, hat die GfK laut Adlwarth nicht abgefragt. „Da die Preise für die Geräte jedoch deutlich niedriger sind als noch vor einem Jahr, gehen wir davon aus, dass die Nachfrage zulegt.“ Dass die Deutschen en masse digitale Inhalte zu verschenken, glaubt er indessen nicht. „Digitale Inhalte werden eher für den persönliche Zwecke erworben.“
- Von den Zusatzsortimenten, die im Buchhandel mittlerweile eine Rolle spielen, bewegen sich im Weihnachtsgeschäft nur Spielwaren im Plus (74 Euro, vier Euro mehr als 2010); die Nachfrage nach DVDs und CDs bleibt stabil (35 Euro) – während Lebensmittel leicht verlieren (35 statt 37 Euro).
- Frauen verschenken Bücher eher als Männer (41,8 Prozent vs. 30,8 Prozent).
- Die Einstellung zu Büchergeschenken verändert sich mit dem Alter: Je jünger sie sind, umso eher denken die Deutschen darüber nach, ihren Lieben Bücher unter den Weihnachtsbaum zu legen (bei den 14- bis 24-jährigen Geschenkekäufern liegt die Quote bei 38,3 Prozent – bei den 55- bis 64-Jährigen bei 33,8 Prozent).
Zur Erhebung:
Die Prognose der GfK basiert auf einer Umfrage unter 3.558 Verbrauchern zwischen 14 und 65 Jahren (Zeitraum: 26. Oktober bis 6. November 2011).
