Buchhändler wünschen sich höhere Bücherpreise – nicht jeder, aber doch die gefühlte Mehrheit. Quelle des Antriebs ist dabei die eigene Bilanz: Höhere Preise versprechen höhere Umsätze und Margen, und damit eine bessere Rentabilität. Buchhändler argumentieren ganz selbstbewusst – und das völlig zu Recht: Zu lang schon verharren die Preise für Bücher auf einem traurig niedrigen Niveau.
Ein gebundener Roman könnte gut und gern immer (und nicht nur im Ausnahmefall) mehr als 20 Euro kosten, Taschenbücher elf Euro plus X. So einleuchtend die Sache klingt: Einfach so wird das nicht gehen. Denn Verlage machen zwar die Preise – aber sie agieren nicht in einem luftleeren Raum.
Buchhändler sollten also lieber nicht darauf warten, dass hier kurzfristig etwas in Bewegung kommt und Verlage ihre (vorsichtige) Haltung ändern. Nur mal sechs Gründe:
- Die GfK hat zwar schon 2010 gezeigt, dass Bücher auch jenseits der eingeführten Preisschwellen gute Chancen haben, allerdings gilt diese Aussage nur für bestimmte Genres (damals: Krimis, Historienromane).
- Verlage verkaufen zunehmend auch in Vertriebskanäle hinein, in denen ein anderes Preisklima herrscht (Lebensmitteleinzelhandel, Elektronikmärkte u.a.).
- Bei jährlich knapp 96.000 Novitäten nimmt der Wettbewerb um Käufer eher zu als ab.
- Die Verlage feilen am E-Book-Pricing – und dürften eine große Preisschere zwischen P- und E-Buch scheuen.
- Die Buchkäufer haben sich (infolge der Flut an Zeitungseditionen, der Existenz von Plattformen wie Amazon Marketplace etc.) daran gewöhnt, dass ein Titel nicht nur einen Preis haben kann. Hier wäre großflächige, dauerhafte und vor allem kluge Kommunikation nötig.
- Dass Thalia & Co. auf Schnäppchen-Prospekte verzichten und neue Preissignale senden, bleibt unwahrscheinlich, auch wenn sie jetzt für höhere Preise plädieren. Filialsysteme ganz ohne Preismarketing? Selbst im Buchhandel ist kaum denkbar, dass das funktionieren könnte.
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